文／馮華魁

　　一個生活服務類的線下店舖有沒有必要做自己獨立的APP？

　　這通常被認為屬於“傻缺”。高昂的製作成本、推廣成本，以及永恒的用戶動機難題：滿世界的二維碼都沒人掃，何況是專門下你一個店舖的APP？

　　所以，目前線下店舖大多借助別人的平臺引流，逐漸演化為兩種方式：一種是資訊觸達，通過在網路黃頁性質的生活服務平臺上做推廣（典型的就是百度最近推出的直達號），讓用戶可以更方便的找到自己；另一種是網上分銷，將標準化服務的售賣搬上網，做團購，平臺分走交易額的5％-15％。

　　線上往線下導的不是客流，而是雞血

　　但無論選擇哪一種，對線下店舖來説，都是不可持續的“打雞血”（用戶是平臺的，無法經營，難以積累，只能“打”一次“High”一次），更糟糕的是，利潤一定會不斷被平臺侵蝕：只要合作能帶來邊際利潤就會有商家選擇做，而平臺為了自己的利益，一定會把費用提高到讓商家的邊際利潤為零——這就是平臺的玩法。

　　另外，服務型商家因服務容量有限，對客流的需求有很強的時效性。平臺引流帶來的尖峰客流時常會讓門店無法消化，因此造成服務打折、口碑惡化的問題。而當門店客流不滿，真正需要即時引流的時候，又因中間隔著平臺方，沒有自主操作權而望網興嘆（過去在團購網站上一個單子，從談判、簽合同到上線沒有一個月完不成）。

　　所有的平臺幾乎都無法滿足商家這種即時性需求，微信的服務號每月只能四篇推送，淘寶雖然有店舖但無法積累粉絲，微網志雖然可以即時發佈，也有粉絲，卻不是店舖運營。

　　業內總結這樣“寄人籬下”的引流是兩頭好：對平臺好，坐著也能賣流量；對用戶好，天天有特價，哪便宜就上哪。

　　商家卻被擠在中間苦不堪言——隨著網路訂單的不斷攀升（即使是線下來的客人，坐定之後也要打開手機查看是否有團購優惠，生生變成了需要與網站分成的網路訂單），門店長期要給平臺分賬5-15%，很多餐館本身就只有5%的凈利潤，只能掙紮在盈虧平衡之間。

　　碰壁之後的新答案

　　於是大家轉念又想，能不能不靠平臺，做自有移動店舖和會員行銷？

　　實際上，一個生活服務線下門店的理想客戶構成是“721”：70%是回頭客，他們生活在周邊或者是工作在周邊，經常過來；20%是自然客流，很大程度上取決於你的門店位置，是天上掉下來的；10%是通過行銷得來的新客，無論是線上團購還是線下門店促銷。所以門店應該主做回頭客運營，而不是分銷。

　　回頭客這個群體的需求，就是門店APP存在的基礎：他們與店員有直接接觸（推廣APP的機會）；他們有高頻次的消費，在預約、支付、獲取資訊上希望更便捷（使用APP的動機）。

　　這裡需要破除的一個觀念是，讓每個消費者下一堆店舖APP當然是不現實的，但讓小眾消費者為自己高忠誠度的門店下載APP是完全可行的——誰説開發一個APP就一定要面向大眾市場，下載量不成千上萬就是失敗？一家立足社區的送水店，門店APP的下載使用量有100就是非常成功的。

　　重新回到文章開頭的問題，一家線下門店有沒有必要做獨立APP？有。這是擺脫平臺制擎，實現網上會員行銷的唯一辦法。

　　越來越多的商家也意識到了這一點，所以當今年七月窩窩團（窩窩商城）推出移動店舖的時候，反響非常強烈。窩窩團CEO徐茂棟一開始覺得沒有那麼樂觀，只是為了滿足商家的即時性行銷需求，抱著嘗試的心態去做，結果商家對移動店舖的認可超乎想像。

　　早在2011年底開始向生活服務商城轉型，如今團購業務佔比已降至10%。它的全新戰略是“窩窩團移動客戶端+商戶客戶端群”，就是商家不光在窩窩團商城上有專賣店，還有以各商家品牌命名的商家自有的移動店舖APP群。

　　為什麼要做反向O2O？

　　聽起來挺炫酷的，實際上，窩窩團就是利用自己在生活服務電商領域的積累，開發了一套APP傻瓜系統（幾分鐘就可開通），掃平商家在開發運營APP上的經驗和技術障礙。商家無需配備技術人員，只要學會簡單操作，就能實現自主運營，實時更新促銷推廣資訊，獲取用戶數據（內容自主決定，用戶都是自己的）。

　　既然是系統，可以海量生成APP，就攤薄了單個APP的開發運營成本。徐茂棟透露，為商家量身打造的APP費用非常低廉，全國平均年使用費也就幾千元。這個APP可不是變形的公眾號，只能提供資訊服務，它還可以打通支付、訂位、點菜等功能，真正做到了商戶移動的直銷門店，而且，零分帳實時結算！

　　就此，窩窩團的業務分為兩大塊：生活服務商城（團購、移動店舖）和窩窩團APP平臺，彼此配合，共同構成一個客流閉環：商家通過商城推廣、團購拉來新客戶，通過獨立APP實現沉澱，與用戶實現長期實時連接，建立線上的可管理關係。過去，窩窩商城被稱為服務業的天貓，在商家和用戶之間扮演的是類中央的角色，制定規則，分配資源。在移動店舖推出後，它就變成了商家連接用戶的“通道”。

　　O2O熱潮興起，大家都在把線上流量向線下轉移（傳統團購就是把線上流量販賣給線下的商戶），但經過一段時間的探索，大家意識到，生活服務的重點線上下，門店要做好體驗應該從線下向線上延伸，做反向O2O。而移動店舖就是反向O2O的核心節點，我們不需要考慮是否需要一個移動店舖，而要思考如何運營好這個移動店舖，無論這個店舖在什麼平臺上。

　　當然，首當其衝的問題是平臺APP和商戶APP群如何連接，既要保證商戶APP的完整獨立性，又要實現商城與平臺的客流閉環，還不能對用戶産生干擾，這裡面就需要精巧的商業和技術設計。