有人認為,雙十一已演變成廠家、經銷商、消費者的三方博弈。通常,汽車消費依然佔據中國消費者家庭資産中非常重要的部分,作為資産性消費,消費者在商品落地前心中早有認定,不會因為有了雙十一的低價優惠才會進行購買。

　　見習記者　王欣　北京報道

　　今年雙十一,汽車電商交易量創歷史新高,電商巨頭們也紛紛曬出成績單。截至11月11日24時,易車訂購總量為77882輛,交易總額達125.6億元,客單價16.12萬元;汽車之家雙十一瘋狂購車節訂購總量達到54085輛,交易總額達到87.95億元,客單價16.26萬元。

　　為避免訂單做假的口水戰,今年易車放棄了之前含糊不清的“銷售線索數量”標準,統計口徑採用和汽車之家一樣的訂單總量,即線上支付訂金的訂單量,這也意味著,線下交易的轉化率會更高,可信度會增強。

　　但在對待汽車電商態度上,業內一直存在兩種聲音:一種觀點是,電商渠道是個新通路,是汽車銷售的重要補充;另一種觀點是,汽車電商只是廠家定價策略的延伸,電商功能僅限幫助廠家實現資訊均衡,把消費需求集中體現,並沒有實現需求增量。

　　一位合資企業高層管理人員在接受21世紀經濟報道記者採訪時稱,汽車電商沒有解決汽車銷售中的所有痛點,反而使汽車定價機制矛盾暴露得更加充分。“由於實體銷量指標大於市場接受程度,從而導致了經銷商錯位競爭加劇,進一步放大了流通領域業已存在的不公平競爭。”

　　真偽電商之辨

　　“物流是物質的位移,商流是商品的産權交易。在汽車流通領域,電商首先要有商流,再有物流。線上銷售,大家都在談物流和最後一公里,沒人談商流,在我們流通環節,我認為解決不了商流就不是電商。”中國汽車流通協會會長沈進軍在閉幕不久的廈門年會上表示。

　　他坦言,雙十一的電商力量是巨大的,但對汽車來説,線下將會發揮更大作用。美國NADA主席Albert在11月6日接受21世紀經濟報道獨家採訪時也表示,消費者會線上上支付的比例不足2%。在美國,網際網路更多的是幫助經銷商做導流功能。美國廠商認為網際網路公司沒有忠誠度,經銷商其實真正的擁有客戶資源,不是在於你賣了多少車,而是在於你保留了多少客戶。

　　汽車之家CEO秦致也曾説過,不能完成全部線上交易的汽車電商都是偽電商。今年,他們放棄“全款購車”的線上購車方式,主要採用“一口價”,線上交付定金,線下交付尾款的方式,加強與線下渠道的合作。

　　“我不相信電商能夠自建庫存。他不可能將廠家的車型買斷。現在電商只是與廠家簽了一個購銷協議。如果他可以買斷部分車型,獲得部分定價權,就又恢復到了傳統汽車銷售的業態。電商如果這麼做,他就是在破壞生態鏈。”運通集團副總裁孫鋒11月5日接受21世紀經濟報道記者採訪時稱。

　　在孫鋒看來,經銷商不能夠被電商取代。其中一個重要原因是,經銷商承擔了更重要的庫存,但經銷商也不能拒絕電商。“網際網路為購車提供了便利性。廠家就應該所有的東西從線下搬到線上,其實網際網路就是一種工具,增強了溝通功能。”

　　現在備受關注的經銷商自建電商平臺“汽車街”,似乎與汽車之家和易車的垂直電商平臺沒有過多差別。

　　“汽車街就是一個線索平臺,它需要制定一條線索的遊戲規則,就像易車跟汽車之家一樣,我把流導過來,如果汽車之家和易車玩電商,那對於經銷商集團來講,汽車街就可以要求經銷商誰都不能跟它們合作。”與汽車街有深度合作的經銷商集團負責人這樣對記者表示,汽車街需要做垂直線索平臺,在擁有B端經銷商集團的優勢下深化C端的業務。

　　也有業內人士認為,雙十一完全是個偽概念,廠家之所以參與,是因為他們希望自己也能夠擁有擁抱新生事物的光環。但廠商似乎並沒有認真思考過,汽車電商到底能夠給他們帶來多大的價值。

　　加速“囚徒博弈”

　　“所謂汽車電商,更大程度上是把全國的所有同品類經銷商店的價格差異進行放大。”一位不願署名的某合資品牌高層對記者稱,當大家都有利可圖時,網際網路為消費者和供給者提供了資訊均衡、降低成本、實現增值的功能。如果沒有實現利潤均分,經銷商與電商在一個平臺上競爭,本身就具有不公平性,這個問題的本質不在電商,而是在廠家。

　　事實上,當經銷商都在銷售均質商品,不管消費者是線上渠道買,還是線下渠道買,它的本質都是一樣的,唯一不同的是價格。

　　價格産生差異動亂的根源是廠商,不是經銷商,因為絕大部分經銷商在新車銷售中已經無利可圖,他只能把利潤空間向服務進行轉移。而電商的存在是把廠商政策中不合理的東西,現在披露給天下,這個問題廠商必須去修補。

　　有人認為,雙十一已演變成廠家、經銷商、消費者的三方博弈。通常,汽車消費依然佔據中國消費者家庭資産中非常重要的部分,作為資産性消費,消費者在商品落地前心中早有認定,不會因為有了“雙十一”的低價優惠才會進行購買。

　　此外,汽車電商大打“低價”策略,並非消費者自由意志的表達,而是汽車電商集中起來在與廠家尋求折扣。久而久之,這種博弈行為發展成“囚徒博弈”。

　　但是,廠家和經銷商都不得先退出這個陣地,同品經銷商之間也存在這樣的博弈,誰先更早退出,誰就會率先淘汰。即使想退出的經銷商也會因為“惡性競爭”,無法退出。這種囚徒博弈的結果就是,經銷商很有可能賺不到錢。

　　“從這個角度講,雙十一的模式不可持續。如果從主機廠的角度,根本不需要‘雙十一’。現在我們所看到的電商,是傳統汽車模式中一種技術介入,它沒有改變傳統汽車的相對壟斷定價模式,當前的汽車電商只是歷史過渡性産物。”業內人士告訴記者,如果主機廠自建電商,最後的結果一定會革自己的命。

　　電商存在的積極意義是讓現行廠商模式弊端暴露,但是它本身並沒有給出一種解決方案,電商只是加劇了現有不平衡的爆發,使更多現有業態的參與者以及潛在行業進入者在思考這個問題。

　　“汽車變革是大勢所趨,只是作為中國汽車獨立主體來講,在這種變革中如何能變得更快,更有效率,而不是讓整個市場或者整個社會承擔汽車變革之痛,這需要整個行業政策的制定者來進行深入思考。”業內人士稱。

　　網際網路對於汽車行業來講是一把雙刃劍。利用好網際網路技術,可以幫助中國汽車市場實現快速轉型;如果做得不好,網際網路技術會反過來使汽車市場現有矛盾問題提前總爆發。

　　“在網際網路時代下,傳統流通領域改造是大問題,肯定不會從現有的市場參與者當中得到解答,一定是來自於外部。各個廠商不管是自主品牌、合資品牌,甚至是獨資品牌,一定要以非常理性的、以願意戳破泡沫的認真態度來研究電商本身,而不是把它看作皇帝身上‘虛假繁榮’的外衣。”上述業內人士説。