陸坤倩

　　[“渠道商要時時刻刻選擇‘藍海’，而不是在‘紅海’裏面打來打去。”翟山説]

　　上週末，洋河一封“關於關注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內部信流出，將廠商與現代渠道的矛盾再次擺上臺面。

　　“故意”虧本抗議

　　2015年5月，洋河在內部發佈了“封殺”酒類電商1919的通知，要求旗下經銷商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而被“封殺”者，正是2014年在新三板掛牌，以加盟店全國快速擴張的酒類連鎖1919。

　　1919是2005年創立，本來為四川區域酒類連鎖品牌，2014年8月登陸新三板後開始全國擴張，其2014年年報顯示，營業收入為6.1億元，線下門店超過70家，據楊陵江披露，2015年1919計劃開店500家，目前已經開業300多家。

　　“最近我們在吉林延邊的店內，就有洋河代理商到店內要求撤掉店內關於洋河酒的相關廣告。”1919董事長楊陵江對《第一財經日報》記者表示，期間發生了衝突，導致有店員受傷。為了對事件表達抗議，1919對洋河主打産品進超低價促銷，並聲稱是“洋河系列史上最低促銷”，以此對“封殺”進行反擊。

　　“嚴格要求所屬經銷商及下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以後經銷商出庫的産品在1919齣現，無論價格高低，按竄貨從重處理竄出大區、分公司負責人和經銷商。”一份落款為“蘇酒集團貿易股份有限公司”的內部通知明確寫道，同時要求分公司“妥善處理好退市經銷商、有退市意向經銷商的庫存，防治其産品流入1919”。

　　這封5月發出的內部信隨著一次代理商與1919的衝突曝光，衝突中，1919有店員受傷。隨後，1919馬上上線一批低價的洋河産品，包括標價99元的52度海之藍（官網價：188元），269元的52度天之藍（官網價：380元）以示“反擊”，“這次促銷最少降30%以上。”楊陵江承認，促銷是虧錢的，因為是“故意”而為之的。

　　“我們洋河産品一直賣得不多，大概只佔銷售的2%，平時基本沒什麼利潤。”楊陵江説，這是因為他們的理念並不追求每瓶酒都賺錢，“我們有20%的銷售允許不賺錢，40%的只賺取5%，維持基本利潤，20%的銷售能達到10%的毛利，洋河在平時也屬於可以不賺錢的範圍。”

　　或許正因如此，低於市場價格銷售導致區域代理商的不滿。“一方面，酒企都是按區域銷售的，不能跨區銷售，但我們屬於全國性連鎖，難以避免全國銷售，因此觸犯到當地代理商的利益，另一方面，價格低也讓當地代理商不滿。”楊陵江判斷，這次衝突的主要原因還是利益分配的問題。

　　對於該事件，洋河沒有過多評價，該公司只對《第一財經日報》記者表示：“洋河堅守為消費者釀造高品質産品，堅持為行業和市場傳遞正能量。”

　　事實上，廠商與渠道的矛盾關係由來已久，在現代渠道興起之後，各大名酒廠“封殺”之聲更是此起彼落，2014年“雙十一”期間，茅臺、五糧液、汾酒等名酒廠就集體發聲，與電商平臺劃清界線。

　　楊陵江坦言，至今，已經有大大小小上百次類似的“封殺”事件。“但這是沒辦法避免的，封殺一段時間之後，經銷商迫於存貨壓力，還是會給我們供貨，所以這些‘封殺’只在一段時間內有效。”他認為，未來兩年內，廠家到消費者的毛利空間將不會再超過10%，扁平化渠道三年內將成為主流，經銷商不能再依靠廠家管控價格來保證高利潤。

　　價格“倒逼”合作是慣用手段？

　　“到了現在，很多廠商已經接受了現代渠道的存在。他們將這些渠道稱為特殊渠道，與傳統渠道分區域銷售不同，這些特殊渠道被允許全國賣貨，比如説一些電商渠道。”一位不願透露姓名的業內人士陳華（化名）向記者表示，“雖然很多酒廠都公開與新渠道撇清關係，但在內部，各家酒廠對新渠道的接受程度其實已經大大放開，有的口頭上雖然不允許，但其實是默許的，因為沒有實際的管控措施，像“雙十一”，大家都知道無法避免了，而且一天的全民促銷已經成為常態，促銷一天，也不至於對價格體系有很大的破壞，所以口頭上的不允許，有些只是做給傳統經銷商看看。”

　　陳華説，目前，只有三家名酒廠仍不願意開放特殊渠道，而對於開放特殊渠道的廠家，大部分現代渠道採取定制特殊容量的方式，不再以常規容量産品做低價促銷，以此保護價格體系。

　　洋河，被業內認為是終端管控力度較強的名酒廠。“其經銷商更像物流商而非代理商。”陳華評價。但洋河顯然是現代渠道必須攻下來的坎，需要軟硬兼施，洋河是否會因此“服軟”仍是未知數，但洋河顯然不會是最後一家。

　　“他們對所有的名酒廠都用這一招。”一位酒廠人士李成（化名）對《第一財經日報》記者表示，他非常反感現代渠道“倒逼”合作的方式。“我認為一切都應順應市場規律，但簡單粗暴的低價傾銷不是市場規律和未來的趨勢。”李成認為，這種打著為消費者“維權”的行為其實是“綁架”了消費者，並最終傷害的必定是消費者和實體經濟。”“炒作的人太多了，行業太缺少踏踏實實做事的人。”李成説。

　　全國酒類連鎖華龍酒業董事長翟山對記者坦言，過去名酒的利潤實在太高，是經濟發展畸形的産物，未來名酒不可能再暴利，現在便是重構期，經過調整，能夠保持在15%左右的毛利空間是合理的。“相信這能夠在2017年到2018年實現。”他表示。

　　做了20多年的名酒廠經銷商，翟山認為：“未來的商業就是消費者之爭，現在上游酒商也在搭建B2C平臺，未來的矛盾只會越來越大，至今仍沒有很好的解決辦法，但虧本促銷也不是好辦法。”華龍酒業選擇O2O的模式，希望通過實現全國29分鐘下單送達構建物流體系，借此搶佔一席之地。

　　“渠道商要時時刻刻選擇‘藍海’，而不是在‘紅海’裏面打來打去。”翟山説，“比如現在葡萄酒的增長就很快，公司有60%的銷售收入是來自葡萄酒業務。”

　　附表 近年部分名酒廠 與電商渠道間的“矛盾”事件

　　●2013年9月，

　　郎酒率先發聲明與1919決裂，稱已“終止”合作

　　●2013年11月，茅臺發佈茅臺網路渠道聲明，

　　明確其他網路渠道不承擔産品品質問題

　　●2014年8月，茅臺再發聲明公告旗下八大電商平臺，

　　被認為這是與曾經一度合作的酒仙網、中酒網劃清界線

　　●2014年11月，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒

　　抱團“圍剿”電商平臺“雙十一”低價促銷

　　●2014年11月，“雙十一”期間，

　　酒仙網與1919因低價促銷引發罵戰

　　●2015年5月，洋河內部“封殺”1919