【生鮮電商系列之下篇】

　　黏性高、重復購買率高、毛利高，但物流成本和損耗居高不下，這是生鮮電商給業界固有的印象。在上周的調查中，記者仔細梳理了生鮮電商這“五高”背後的癥結。“就目前來説，行業仍無法有效解決生鮮電商高成本問題。”知名電商分析師李成東如此對記者表示。或是為了繞開這個難題，近期生鮮電商的風向悄然從B2C向O2O延伸。先是4月份京東將“拍到家”更名為“京東到家”，後有華為榮耀總裁劉江峰辭職創辦生鮮O2O平臺Dmall，京東到家和Dmall不約而同選擇了與超市合作，自己僅“跑腿”做配送。然而O2O是否就能完全繞過以往的B2C模式高物流和高損耗這兩大雷區？傳統的B 2C模式又將如何與生鮮O2O實現定位的差異化及通過供應鏈管理有效控製成本？這些都是衍生出來的新問題。

　　背靠實體超市的輕模式

　　“生鮮每年零售額有一兩萬億，對電商是個很大的市場，目前還未有一個大平臺出現。”對選擇生鮮電商作為創業方向，劉江峰如此對記者表示。Dmall瞄準的是有別於我買網、本來生活、天貓喵生鮮等市場先入者的模式。“簡單來説就是我從超市給消費者採購，送到消費者家中，Dmall相當於超市的電商部門。”劉江峰稱。其貨源來自於超市，並不涉及倉儲、冷鏈環節，因此將生鮮電商損耗這個最大的難題的風險大為降低。而其僅聚焦用戶，做“最後一公里”的分揀物流配送及收付環節的交易。

　　劉江峰透露，配送站將以超市為據點，超市或為Dmall配備專門的庫房，Dmall在每家超市配備分揀、配送人員。用戶在Dmall下單後，駐紮在超市的Dmall配送人員將從超市裏揀貨，1小時內送達用戶手中。

　　京東的“京東到家”也選擇了類似的輕模式介入。其定位在滿足消費者生鮮食品、生活服務類産品的需求，目前提供的服務除了超市商品的配送，還有外賣和鮮花。其中，生鮮是京東到家的切入口，其上線了“京東一元到家”服務，主打具有高頻購買需求的蔬菜水果。

　　記者了解，本來生活或也將介入O2O領域的爭奪。其創始人喻華峰在5月初的一場主題演講中曾透露，本來生活將向上游直接整合分散的台灣食品生産商，通過P2B平臺直接供應給分散的大陸零售終端，並通過O2O平臺將分散的零售商與移動用戶連接起來。此外，包括魯振旺等微網志上眾多大V在內的O2O平臺也陸續面市。

　　對這股O2O熱浪，李成東認為有特定的背景。“以前的生鮮電商多數是做線上，比如我買網、本來生活、順豐優選。但現在大家逐漸會看到這種模式盈利比較難，因為其物流、配送費用高這個根本性問題不能有效解決。”劉成東表示，這轉而讓資本開始追逐生鮮O2O，以本地化配送大幅降低配送成本。

　　配送還是很“重”

　　眾多平臺的角逐，讓生鮮大戰向O2O蔓延。但不得不提的是，O2O是否就真能完全繞過B2C模式高成本運作這個雷區？

　　記者發現，當前京東到家僅開通了北京、上海兩地業務。記者以朝陽區國貿大酒店為收貨地址，搜索到了附近有樂天超市、幸福超市、世紀聯華、華普四家超市。儘管都能提供酒水飲、米麵糧油、日用百貨、休閒零食等各種品類，但面對生鮮食品，各家的態度有所差異。其中，樂天僅提供少數品牌的酸奶、速凍食品及冰激淩。

　　而記者結賬時發現，雖然平臺提供了多家超市，但每家超市的訂單卻是獨立結算和配送。

　　Dm all目前僅在北京有業務，與物美合作為主。劉江峰透露，未來每個城市將選一兩家連鎖商超合作，比如沃爾瑪、華潤萬家等。在北京市場企穩之後，將南下上海、廣州、深圳等城市。

　　這種模式等於甩掉了現在生鮮電商平臺在貨源採購、倉儲上面的重，但事實上也有一些細節上存在著疑問。劉江峰為Dm all設定的模式是以生鮮作為切入口，打造一個生活類的平臺，那麼生鮮品類在配送過程中還是不可避免地可能要涉及到冷鏈的問題。對於涉及到生鮮品類，冷鏈如何解決，劉江峰僅對記者表示會有部分冷鏈，並未透露更多的細節。

　　鋻於當前兩大平臺均還未覆蓋廣州市場，記者難以體驗其配送環節。但李成東指出，因為從下單到送貨到府時間短，並不需太多冷鏈。“像櫻桃、獼猴桃這些易磕碰導致損耗的産品因配送時間和路徑短，往往也不需要特殊包裝。”李成東指出，其中的成本要遠低於B 2C模式。而對於冰激淩這樣一些特殊食品，李成東認為，可以通過一些反覆使用的保溫箱配送。

　　不過，對於生鮮O2O另一個難點或在後端配送上。兩小時、甚至一小時送達，對這些平臺的配送能力無疑是巨大的考驗。李成東表示，O2O的後端模式有兩種：一是自建配送團隊，二是利用社會閒置人力資源。據記者了解，目前京東到家除了專門招聘全職配送員，也採用了與當下勢頭正盛的專車、拼車等應用相倣的模式———眾包模式，即讓大眾成為兼職配送員，經培訓後上崗，配送時間自由選擇。此前劉江峰也曾公開透露截至到本月底，會逐漸在北京地區鋪設1000名左右配送員。不過其也對記者稱，會同時輔以第三方物流。

　　一個城市佈局千名配送員，如果是自建團隊，服務標準化很高，但人員成本將是一個巨大的包袱。而採取眾包模式，可以最大程度節省成本和人力，但不可避免地將承受配送管理不可控的風險。

　　“羊毛或出在豬身上”

　　目前而言，幾大介入生鮮O2O的平臺，無論是從産品類別、模式還是配送形式上都頗為相似。想要在O2O領域勝出，最關鍵的是要快速將體量做到足夠大，不斷複製到不同的城市和地區，這一點在打車領域和外賣領域早有先例。這意味著在生鮮O2O也極可能爆發出一輪肉搏戰。

　　“市場足夠大，一家吃不下來。”劉江峰對記者稱，更多平臺參與更容易把消費者培育起來。但無論是京東到家還是Dm all，都是從超市採購商品，從中賺取商品差價的空間要比更側重於從源頭采購的生鮮B2C模式小很多，再加上中間的配送費用，這些O2O平臺該如何盈利呢？

　　“網際網路思維下的盈利模式都是羊毛出在豬身上。”李成東認為，生鮮O2O的核心並不是希望能通過配送賺錢，而是希望把用戶圈過來，然後可以賣其他東西。京東副總裁鄧天卓曾公開表示，未來京東到家不排除投資整合垂直O 2O平臺，洗衣、家政、按摩、美甲、醫藥等O2O平臺都是潛在合作對象。相較而言，洗衣、家政、美甲等到府服務無疑較生鮮有更豐厚的毛利。

　　降低生鮮電商成本仍然無解

　　生鮮O2O來勢洶洶，會否撼動當下的生鮮電商的格局？李成東認為，兩者的定位要做差異化。“超市的SK U有限且都是常見消費品，但電商SK U不受限制，且可以涵蓋線下沒有的一些特殊品類。”李成東認為，對於生鮮B2C平臺，其要在尋找高附加值和獨特的産品上尋找差異化以平衡物流的成本。

　　但目前，生鮮B2C模式如何有效降低物流成本和損耗顯得尤為迫切。“做生鮮電商普遍的損耗有百分之十幾，但不同品類的損耗率不同，比如有些進口水果的損耗可能高達50%。”早在幾年前已經開始從進口水果涉足生鮮電商的高佬農業總經理丁謀對記者表示，這個損耗每一個環節都可能産生。“生鮮産品從基地出來到電商平臺倉庫之間的運輸會有損耗；當在倉庫開櫃提貨時，如頻繁開櫃，一冷一熱的次數多了也會讓損耗幾率增加；在配送到C端時，運輸時間、是否有冷鏈物流、包裝情況都會影響損耗；另外，生鮮的保質期短，如流轉得快損耗低，流轉得慢則損耗增加。”

　　要降低損耗，毫無疑問考驗的是平臺方對商品選擇、分類儲藏、銷售、配送、售後等整個供應鏈的運營和管理能力。不過丁謀指出，要降低損耗，最關鍵的一點是要控制貨源品質，産品入庫前要做好挑揀。李成東也認同這個觀點。“首先是要貨源好，産品品質好，在運輸、配送過程中的損耗就小，消費者的退貨率也會降低。”李成東還指出，降低成本其次的做法是冷鏈物流的改進。

　　雖然行業中有控成本控得比較好的公司，但對整個行業來説，生鮮領域成本高的問題還沒有有效解決。在李成東看來，目前成本的下降只能依靠規模效應和訂單的密集度來調節。