價格戰致攜程途牛巨虧 高投入換取市場陷入悖論

　　線上旅遊高燒不退 重兵佈局線下成關鍵

　　時代週報特約記者 陸一夫 實習生 李霄 發自廣州

　　從各大線上旅遊企業交出的今年第一份成績表來看，OTA行業的競爭之激烈超出業內人士的預想。

　　日前，途牛、攜程兩大線上旅遊平臺相繼公佈今年第一季度財務報告。財報數據顯示，兩家公司的營業收入大幅增長，但其凈虧損卻在持續擴大，二者分別虧損了5.39億元和16億元人民幣。

　　線上旅遊行業的高速增長拉升了OTA平臺的營收規模，但也導致價格戰四起，短期內難以實現盈利。業內專家向時代週報記者表示，目前各個OTA平臺仍以高投入換取市場份額，若想打破虧損局面，必須延長産業鏈，把握消費者痛點。

　　隨著線上旅遊市場的日趨成熟，以途牛、攜程為代表的OTA平臺也不再滿足於線上市場的博弈，而是調整戰略佈局，加快對上游資源端的滲透，強化線上線下的融合。今年攜程先是參與了如家與首旅集團的合併交易，隨後又作價30億元入股東航；途牛一方面收購中山國旅和經典假期兩家旅行社，另一方面又與海航、國航達成合作協議，徹底打通線上線下資源。隨著産業鏈的進一步整合，OTA行業迎來大一統的格局將漸行漸近。

　　途牛、攜程虧損擴大

　　營收雖然在擴大，但虧損成了OTA行業在2016年上半年的主旋律。

　　根據易觀産業數據庫發佈的《中國線上度假旅遊市場季度監測報告(2016年第1季度)》顯示，中國線上旅遊的市場規模達到1557.1億元人民幣，同比增長58.9%，環比增長14.7%；第一季度交易規模同比增幅保持50%以上的較高水準，仍處於高速增長期。

　　從市場份額來看，今年第一季度線上旅遊市場仍然保持著“攜程+途牛”的兩強格局，二者的市場份額分別為22.4%和23.2%。

　　然而，即便是如攜程、途牛這樣已經佔據巨大市場份額的OTA企業，也未能避免虧損的局面。

　　根據途牛今年第一季度財報顯示，途牛凈營收達到20億元人民幣，同比增長62.8%；但歸屬於公司普通股股東的凈虧損為5.395億元人民幣，比去年同期的2.331億元擴大超過一倍。

　　針對虧損的原因，途牛方面表示“這是一個主動的戰略，用虧損換市場。”途牛網COO嚴海鋒認為，休閒旅遊市場已從一線城市發展到二線、三線及以下的城市，市場空間巨大，戰略性虧損還將延續。

　　虧損並非途牛獨有，攜程的一季度財報也並不好看。財報顯示，攜程該季度的凈營收為42億元人民幣，同比增長80%，環比增長45%；單歸屬於公司股東的凈虧損高達16億元人民幣，相比之下去年同期歸屬於普通股股東的凈虧損為1.26億元人民幣(約合2000萬美元)，虧損擴大12倍。對於鉅額的虧損，攜程表示，是由於合併了去哪兒網産生的11億元凈虧損。

　　事實上，即便扣除攜程佔股比例下的去哪兒虧損部分，攜程自身亦虧損超過5億元，較去年同期虧損擴大300%以上。單看去哪兒的財報數據，2016年第一季度歸屬於去哪兒網股東的凈虧損為10.765億元，去年同期為7.012億元，虧損擴大54%。

　　位於線上旅遊市場第一梯隊的攜程、途牛虧損擴大，老三、老四的同程和驢媽媽也不容樂觀，驢媽媽的母公司景域文化在去年也虧損了4.26億元，並提示短期內該公司存在難以盈利的風險。

　　價格戰不絕

　　易觀智庫的數據還顯示，2015年中國線上旅遊市場規模為4737.7億元人民幣，僅佔同期中國旅遊業總收入的11.5%，相較于歐美線上旅遊市場40%以上的滲透率，中國線上旅遊的市場規模還有拓展空間。在市場規模繼續增長的情況下，犧牲利潤以換取市場份額的模式將不可避免。

　　勁旅網總裁魏長仁向時代週報記者表示，由於線上旅遊市場交易額佔整個旅遊市場存量的比例較低，導致OTA企業在整個市場上的競爭度並不高，“按照行業集中度指標CR4來説，當行業排名前四的企業的市場份額達到50%以上，這個市場格局才開始相對穩定，只有前面企業的市場體量達到較大規模時，才有更大的話語權，才能實現規模化盈利”。

　　魏長仁認為，目前國內的線上旅遊市場的集中度還遠遠未達到這樣的標準，行業仍處於“諸侯割據的混戰階段”，各OTA平臺為搶佔市場份額，難免加大投入、降低價格，只有市場集中度達到一定程度，新的平衡狀態出現時，線上旅遊市場膠著的競爭狀態才會改變，“但至少在未來兩年內，OTA很難各得其所，實現平衡”。

　　目前國內旅遊業的網際網路滲透率逐年提高，但線上旅遊行業內外的競爭也隨之加劇，新加入的投資者希望分得一杯羹，原有的企業也不甘示弱，資本加速注入，線上旅遊市場儼然成為一個烽煙四起的戰場。

　　2015年，攜程網收購去哪兒網、藝龍網；途牛網獲得京東領投的5億美元戰略投資後，又取得海航5億美元戰略投資；同程獲得萬達領投的60億元融資；驢媽媽獲得老牌酒店國企錦江集團的5億元戰略入股，並登陸新三板市場。此外，阿裏旅行背靠淘寶、天貓等流量入口，並擁有較完善的金融體系；騰訊也未放棄線上旅遊市場。前不久，又有眾信旅遊、金鼎投資等機構向周邊遊平臺“要出發”投資5.5億元。

　　新資本的注入使得線上旅遊市場的競爭格局更加嚴峻，不少OTA企業紛紛採取成本領先戰略，價格戰日益白熱化，線上交通預定、線上度假旅遊和線上住宿預訂等領域的促銷輪番上演。

　　執慧旅遊創始人兼CEO劉照慧認為，一方面，線上旅遊企業為吸引線上用戶和增加線上流量，加大行銷投入，導致獲貨成本高；另一方面，OTA企業沒有開發出更好的産品形態，主要産品仍集中于傳統的機票、度假和酒店，同質化競爭明顯，加劇了低價競爭，同時，産品來源仍是傳統批發商，利潤空間薄，最終導致毛利潤低，總體虧損大。

　　此外，各平臺間的並購雖然增加了市場佔有率，擴大了規模，但運營和管理成本也隨之水漲船高。途牛在以高投入擴大市場規模的同時，相應的規模並未如期而至。數據顯示，其毛利率水準，從2014年的6.36%下跌到了2015年的4.82%，到2016年第一季度，進一步跌至4.25%；其管理成本則從2015年的5%升至2016年第一季度的7%，幾乎是2013年同期管理費用水準的一倍。

　　延長的産業鏈

　　線上旅遊行業內的競爭愈演愈烈，而來自線下的外部壓力也日益顯現。2016年年初，南航、海航、國航、東航等多大航空公司相繼宣佈關閉去哪兒網旗艦店，暫停與去哪兒網的合作。事實上，航空公司對去哪兒的集體“發難”只是其改革機票銷售渠道的一個信號。

　　今年年初起，航空公司紛紛通過下調機票代理佣金來打壓機票代理行業，南航、廈航、國航和東航都相繼將機票代理商手續費下調至零。而7月1日起，南航等航司開始執行新的銷售政策，大規模擠壓代理商的利潤空間，勢必造成去哪兒等OTA機票代理平臺的利潤變薄。

　　在酒店領域，OTA以低價促銷搶佔市場份額的同時，無形中擠壓了酒店利潤，弱化了酒店的直銷渠道，因此，自去年開始國內多個酒店聯盟相繼成立，例如11月綠地、海航、中興和泰以及亞朵4家酒店集團宣佈成立“中國未來酒店聯盟”，目的正是聯合對抗OTA，打造直銷渠道，擺脫對OTA平臺的依賴。漢庭、如家、鉑濤等酒店集團亦紛紛加大自建渠道的力度。

　　隨著線下渠道的壓力激增，OTA平臺開始意識到佈局線下資源的重要性。今年4月21日，攜程宣佈30億入股東航集團，雙方將探索在低成本航空(包括但不限于中國聯航)、航空保險、IT和電子商務等方面開展股權合作，並在國際機票銷售、運價搜索展示、平臺供應商管理等方面開展深度合作。

　　攜程方面稱，合作之後，旅客將能在攜程網上買到大量的東航特價國際機票，以東航為主的運價搜索展示，也會促動其他航空公司投入更多特價資源，為旅客出行帶來實惠。此外，此前讓訂票平臺頗感頭疼的供應商管理問題，也將會隨著東航的介入，得到積極改善。

　　途牛則在2015年收購了中山國旅和經典假期兩家旅行社，並投資了打包旅遊産品批發商五洲行。更大的手筆是在2015年11月24日，途牛方面宣佈接受海航旅遊集團5億美元獨家戰略入股，後者隨即取代京東途牛第一大股東。國航旅遊集團旗下擁有航空公司、酒店、旅行社、旅遊金融平臺等多業務板塊，以及凱撒旅遊(19.210, 0.47, 2.51%)等20多個旅遊品牌，根據雙方簽訂的協約，海航旅遊方面將以優惠條件向途牛提供旗下航空、酒店、公務等優質旅遊資源，而途牛將依託海航在産業鏈優勢進行採購。

　　魏長仁分析，線上旅遊平臺進入到上游資源端有利於保障整體業務的穩定性，帶動收入增長。“與上游供應企業的相互滲透可以避免因與上游企業關係不好而出現斷購的情況，有效降低了企業的運營風險；同時，進入供應上游，可以提高直採比例，實現直採、銷售一條龍的策略，帶動毛利提升，當直採規模擴大到一定程度時，議價能力更強，資源獲取能力也會增強，從而提升利潤空間。”

　　“對於線上旅遊平臺而言，應進一步整合整個産業的價值鏈，根據遊客的興趣進一步細分市場，精準對接遊客，提供個性化的旅遊産品，滿足用戶深度化的體驗需求，從而提高用戶對相關線上旅遊平臺及産品的附著率，實現線上旅遊市場的良性迴圈。”劉照慧説，線上旅遊的資源佈局還應該同吃喝玩樂深度融合，走向旅遊大消費時代，即以旅遊為核心，形成融體育、戶外、文化、遊學等深度內容為一體的綜合性旅遊大消費産業。

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