Uber中國陣痛:價格補貼成軍備競賽 從新奇走向平庸
- 發佈時間:2016-07-05 07:16:00 來源:中國經濟網 責任編輯:書海
Uber中國陣痛
專車價格補貼成軍備競賽
時代週報特約記者 陸一夫 發自廣州
如果要講清楚目前Uber和滴滴之間的關係,用“囚徒困境”來形容再適合不過:維持補貼則無法實現盈利,但若其中一方先停止補貼,用戶就會被對方馬上搶走。
於是在剛剛過去的6月,Uber和滴滴聯手上演了中國專車市場有史以來最大規模的融資戰,除了合計105億美元的現金外,還有來自各行各業的巨頭公司為他們站臺。這輪軍備競賽裏,Uber雖然稍佔上風,但隨著估值的不斷推高,人們不禁懷疑這個遠超出獨角獸概念的科技公司,到底還有多少想像空間?
從2013年底至今,Uber在戰略性虧損的理念指導下走向神臺。目前中國區的業務量佔總體業務量的1/3,卻虧損了超過10億美元,但這仍然是Uber創始人卡蘭尼克講述資本故事時最重要的一環。得中國市場得天下,卡蘭尼克和滴滴創始人程維心裏都非常清楚這一道理,於是雙方的價格戰從2015年延伸至今天仍未停止。
不過縱觀中國二十多年的網際網路歷史,從來沒有一間國外公司在這片土地上取得過成功。雖然Uber中國區負責人柳甄一直強調,Uber已經在上海自貿區設立了獨立實體,並組建了一個完全由中國員工組成、管理和運營的公司,但Uber似乎仍然難以跨過文化上的隔膜。
毫無疑問,柳甄在Uber中國最艱難的時候適時加盟,讓這個專車市場的第二名攪動了原本滴滴一家獨大的格局,成為這場戰爭中的最大變數。不過前有強敵,後有追兵,Uber中國面臨著複雜的困境:以城市為核心的管理方式是否不再適用於中國市場?C2C模式在即將到來的專車新政下是否將徹底崩潰?停止補貼後是否會被滴滴趕出市場?這些問題,都需要由柳甄親自回答。
從新奇走向平庸
進入中國市場將近三年,隨著業務量迅速擴大,Uber開始從新奇走向平庸。以前Uber的司機是公司高管或者創業者,也可能是想打發時間的富二代,但如今卻大多為全職司機,只為衝單獎勵而埋頭苦幹,這與此前Uber所稱的“生活方式”大相徑庭;而號稱從來不打廣告的Uber也改變了這一方針,在大街小巷和網際網路的每一個角落,Uber司機的招募資訊隨處可見。
與此同時,那些酷炫的跨界行銷也似乎不見蹤影,曾經以“一鍵呼叫冰淇淋”等打響知名度的Uber已經走向大眾化,業務的運營數量比品牌更重要。據不願透露姓名的Uber內部知情人士向時代週報記者透露,Uber減少跨界行銷的主要原因是為了節省成本,“以前一個行銷活動能帶動20萬的註冊量,但隨著業務量變大,這樣的行銷效果大不如前”。
Uber中國方面向時代週報記者否認了市場行銷減少的説法,並表示投放廣告是出於市場策略:“Uber目前在白領領域裏取得成功,但仍需要在更多的大眾化領域上做好推廣工作,以快速提升公司的業務量,這不是出於成本的考慮,市場行銷方面的投入也沒有減少。”
另一方面,時代週報記者發現,近期Uber悄然將車輛的準入門檻放寬,只要裸車凈價5萬元以上、出廠年限在10年以內的車輛就能成為Uber司機,這在近期頻繁出現專車安全事故的情況下顯得異常奇怪。滴滴的內部人士直言,那些被淘汰掉的運力流入友商簡直是天大的利好。
Uber中國方面並未正面回應降低門檻的問題,不過可以肯定的是,車輛資源的爭奪比以往任何一個時候都要激烈,尤其是易到入局後再度攤薄市場份額,Uber中國需要更多的標準化供應端。Uber中國方面向時代週報記者表示,出於商務發展的需要,目前公司與汽車租賃公司有很多種形式的合作。以廣汽為例,Uber中國不但有股權投資上的關係,同時也在汽車銷售、維修保養、二手車、汽車信貸、保險及租賃等方面開展戰略合作。
人事動蕩與價格戰
在外部,Uber中國和滴滴的價格戰短期內難以停火;在內部,Uber中國也面臨著人事動蕩和內部競爭。
實際上,在柳甄和三大區經理確定前,Uber中國已有不少員工出走或調離。據時代週報記者了解,近期Uber中國的公關總監王以超已宣佈離職。而在去年年底前,除了知名的Uber中國二號員工王曉峰外,原北京總經理姜智亞也被成都總經理張嚴琪取代,後者憑藉著出色的業績表現贏得了這一重要位置。姜智亞一直是Uber中國的重要成員,其帶領的北京區表現出色,而且曾一度被認為是中國區CEO的熱門人選,不過在張嚴琪帶領下,成都一舉成為Uber全球業務量最大的城市,這讓張嚴琪受到柳甄賞識,成都也成為Uber全球重要新品的首發城市。按照Uber中國的官方説法,姜智亞並未離職,只是調職負責産品。
除此以外,還有一批負責運營和市場行銷的初創成員先後離開,例如Uber原上海區市場經理談婧創辦了餐飲界的Uber“回家吃飯”,吸引了不少Uber係員工加入。Uber中國方面向時代週報記者否認了有關離職潮的説法,並表示王曉峰離職是出於創業選擇。
以城市為中心的打法一直是Uber引以為傲的管理方式—由最早期的三名launcher(啟動者)開闢疆土,並將城市的運營權下放至各區經理,最大程度上釋放出扁平化架構的活力。不過隨著Uber中國的業務量擴大,這一套管理模式顯然開始出現不少弊端,例如各城市之間為了業務量而相互競爭甚至産生內耗。有Uber的內部人士向時代週報記者透露,Uber中國此前非常關注各個城市業務量的增長,譬如新增用戶數量,不過目前京、滬、穗深等一線城市的增長數已經放緩,各區團隊開始轉戰至二三線城市進行業務下沉。
按照卡蘭尼克的計劃,今年年底前Uber中國將進入中國100個城市,目前已進入60個,是四大專車平台中業務覆蓋範圍最小的一個。
“我們在中國位居第二,這意味著我們仍然任重道遠,但我們正在全力以赴。”卡蘭尼克直言,中國補貼不會永遠下去,而柳甄也透露,60億美元的G輪融資將用於有潛力增長的一些市場,中國肯定是最重要的市場之一,“不過通過提高運營效率,即使Uber不給補貼,司機一樣能掙到同樣多的錢。”
根據Uber此前公佈的數據顯示,目前整體每單成本相比去年同期下降了80%,但在佔比最大的低端市場,價格杠桿和補貼是影響用戶留存度的重要因素。在專車市場上,滴滴和Uber就像博弈論裏的“囚徒困境”一樣,雙方並無佔優策略,只能繼續維持價格戰的局面。除非雙方在補貼問題上達成一致共識,否則這場燒錢大戰將會無止境地進行。
柳甄這一年:與表姐的戰爭
在入職Uber一年多後,柳甄從救火隊隊長的角色轉變為第二號人物,與卡蘭尼克一同操盤Uber中國區,這是Uber最大的市場,佔全球日均行程數的1/3。
與其説是Uber中國選擇了柳甄,倒不如説是柳甄選擇了Uber中國,她身上的柳氏基因在冥冥中促使她投入到這場專車戰爭中。“我跟Uber是一個相互了解的過程,包括我跟卡蘭尼克相互之間的了解和信任,不是簡單的一個面試就完成的,是一個長期的觀察。”
在Uber中國區一直沒有CEO的這段時間裏,柳甄承擔起了巨大的責任。當去年情人節滴滴和快的宣佈合併時,國內的專車市場一度被認為沒有再多的生存空間,但柳甄的到來在很大程度上起到力挽狂瀾的作用,至少令其仍保留著一線生機。
值得一提的是,從今年春節後開始,柳甄的頭銜由Uber中國“戰略負責人”改為“高級副總裁”,這似乎意味著中國區CEO即將出爐。事實上,Uber中國區的CEO一直難産,此前柳甄曾在去年表示耶誕節後公佈人選,但至今仍未見蹤影。對此柳甄解釋稱由於市場不斷變化,需求也不斷變化,很難定位最合適的人選。
柳甄加盟Uber中國後最重要的工作就是維護與中國政府的關係。要知道,Uber在進入全球各國市場時都遭遇過當地政府的監管,在中國也不例外。在柳甄上任的第三日,廣州區辦公室被有關部門檢查,一週後又被成都政府約談,後來Uber中國搭建了專職處理政府事務、法律與公關的配套團隊,減少與政策法規直接衝突。去年夏天后,Uber中國各地總部被地方政府查封的現象大為減少。
甚少人所知的是,儘管Uber一直強調其人民優步産品是公益性服務,但卻直接衝擊計程車市場的原有秩序。因此為了規避政策性風險,包括易到、神州在內的專車平臺都主動放棄低端市場,將價格維持在計程車水準之上。唯獨Uber堅持以低價撬動整個市場,並導致滴滴擔心市場份額被Uber搶走而上線快車業務。
除了公共關係有所改善,在矽谷負責法律諮詢工作的柳甄亦擅長融資工作。去年7月Uber中國啟動了B輪融資,雖然直至年底才完成,但這筆融資的投資方為Uber中國帶來了各個領域的合作機遇,例如Uber中國與海航集團聯合推出的“優步+旅行”戰略,將産業鏈延伸至旅遊業。
但擺在柳甄面前的,是表姐柳青和滴滴出行這座大山。第三方數據研究機構中國IT研究中心(CNIT-Research)發佈的《2016年Q1中國專車市場研究報告》顯示,今年一季度滴滴以85.3%的訂單市場份額遙遙領先,而第二名的Uber中國只有7.8%。正如柳青所言,市場領袖無需燒錢購買市場份額,對於Uber中國而言,當下除了繼續打價格戰外,似乎已別無他法。
唯一的好消息是,Uber在美國本土市場的最大對手Lyft似乎有出售意向,彭博社的報道指Lyft聘請了投行Qatalyst Partners 進行合作,後者在業界以擅長運作科技公司的並購著稱。一直以來,滴滴希望以多點開花的模式拖垮Uber,於是聯合Lyf、GrabTaxi以及Ola等本地專車平臺組成聯盟。假設Lyft率先宣佈投降,無疑成為Uber的一大利好。
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