年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。歐洲盃還是那個歐洲盃，可是圍繞歐洲盃進行廣告和行銷的主體，卻已大不相同。上屆歐洲盃，行銷圈的主戰場還在方興未艾的微網志。今年，各類公眾號和APP，已經成為了本屆歐洲盃行銷的新標的。

　　正如世界足球的三大幻覺，義大利很弱、英格蘭很強、阿根廷能奪冠一天之內全部應驗，歐洲盃期間的這一波高潮成功把懂球帝送上了一個新的巔峰。6月27日晚，懂球帝官方微網志公佈過去24小時的歐洲盃戰報，僅27日一天，懂球帝App的日開機量突破3000萬，日新聞瀏覽量超過3億，相當於每個用戶平均在這裡閱讀新聞超過10條，其中的用戶粘性讓人吃驚。

　　比較于這樣的數據，懂球帝的獨特之處還體現在了其他“有意思”的地方。6月21日，懂球帝和德國隊官方拉桿箱品牌RIMOWA，舉辦了一次聯合行銷--蓋樓10萬層送獎品。雖然行銷的形式並不新穎，可成績實在能讓人震驚。短短一天內，10萬樓已經蓋滿。

　　之所以説“有意思”，是因為蓋樓送禮品這種略顯過時的行銷手法，其實早就很難引起用戶的關注了。兩年前，虎撲論壇也曾搞過類似的活動。蓋樓到1427層送禮物，然而那個帖子在500多層的時候就已經夭折。相比之下，懂球帝一天蓋出10萬層，已經足夠能引起資本市場的關注。

　　在過去的2015年，整個體育圈的主題都是買買買。各大新媒體，一窩蜂的以天價競購各類賽事版權。然而，在歐洲盃期間，行銷做得最好玩的，卻是沒有一個版權的懂球帝App。懂球帝到底是如何突破跨界行業巨頭的壟斷，突出重圍的呢?體育新媒體到底怎樣才能實現盈利呢?

　　其實不管體育新媒體如何折騰，最主要的變現方式無非是分銷版權、收費觀賽、賣廣告位等傳統形式。由於中國受眾的付費習慣尚未完全培養起來，各家又都想要壟斷版權不分銷，那麼賣廣告就成為了體育新媒體最主要的盈利點。而賣廣告的一大基礎，是需要平臺有數量足夠龐大、定位極為精準的用戶群，比如RIMOWA的這次蓋樓活動，沒有足夠的活躍用戶，是不可能玩的起來的。

　　懂球帝APP之所以能在歐洲盃期間，將廣告行銷做得如火如荼，很大一點就是因為其擁有大量精準、活躍用戶。據懂球帝官方數據顯示，歐洲盃期間的日活用戶量已經達到了300萬的規模。

　　對於媒體平臺來説，ip版權從一定程度上來説代表著“硬流量”，那所謂“球迷文化變現”的優勢在哪呢?一來，依靠版權並不能培養出用戶的粘性。二來，依靠版權聚攏用戶成本太高，不是誰都能玩得起的。三來，一旦失去版權，其用戶也會流失大半。

　　以新浪體育為例，作為曾經體育媒體圈的老大，在連續丟掉各項重要賽事版權後，新浪體育依然還能依靠用戶黏性沉澱下部分用戶。可與其輝煌時代相比，不免讓人有一些的感嘆。

　　與新浪形成鮮明對比的，就是虎撲體育。憑藉籃球粉絲文化、球迷論壇起家的虎撲，雖然受到了新媒體的衝擊，但NBA版權歸屬的變化，從來沒有對虎撲造成傷筋動骨的影響。也許正是看到了這一點，剛拿下NBA版權的騰訊體育，開始大力推進自己的球迷社區建設，以圖增強用戶黏性。

　　單純靠賽事來吸引用戶，除了丟失版塊帶來的用戶流失風險外，最重要的還是用戶粘度不夠，導致廣告和行銷價值的降低。

　　並且説到底，沒有哪個平臺能夠壟斷所有賽事版權，尤其是在足球領域，英超、西甲、意甲、德甲、中超，每個都是獨立ip。大佬們可以花錢去砸版權，而創業者們，可以瞄準球迷社區，以體育文化為根基去聚攏用戶最終實現變現。PC時代的虎撲，移動時代的懂球帝，其本質都是如此。

　　此外，聚焦體育文化和球迷社區的新媒體，比傳統媒體還擁有一項法寶，那就是其用戶的消費能力，要遠遠強于傳統體育媒體的主要用戶。

　　在新媒體時代來臨之前，體育領域的行銷渠道一直乏善可陳。縱使是曾經稱霸國內的《體壇週報》，也有些許不足之處。儘管體壇最輝煌的時代，在國內的發行量是最大的，可體壇卻並不被更多廣告主喜愛。原因很簡單，據第三方數據顯示，《體壇週報》的發行量雖大，但主要用戶群體是高中生和大學生，消費能力欠佳。因此，體壇的廣告大多是運動品牌。像RIMOWA這樣的品牌，雖然也有體育元素，但基本不會考慮去體壇做廣告，因為讀者的人群不對啊。

　　具有一定消費能力的高品質用戶，這正是App廣告價值可以溢價的原因。畢竟在移動端，使用者的主體雖然都是年輕人，但可不只是學生黨了，喜愛閱讀新聞的用戶群裏，上班族比例極高，所以懂球帝才能吸引到RIMOWA這樣的品牌來做行銷。再加上精準的用戶群和極大的日活量，這次行銷才得以成功。

　　體育行銷很獨特的地方在於第一它能幫你準確找到你的目標人群，例如高爾夫和馬術的高端人群，例如跑步的運動飲料消費群，例如足球的偏男性群體;第二是它是一種激動人心的體驗，喜歡打球、跑步、戶外的人們在這些項目中是有高度的情緒上的滿足的，這就給了品牌相當好的建立品牌偏好度的機會。此前，各大巨頭對賽事版權的壟斷式購買就可見體育行銷的發展勢頭。

　　有人説，體育行銷的開展離不開壟斷性的媒體平臺，要搶佔最核心的IP資源，才能立於不敗之地。而懂球帝、虎撲對於球迷文化和社群的精準掌控給了我們一個新的思考方向，其實拿到好的ip只能證明拿到手裏一副好牌，關鍵還要看這牌要怎麼打出手，網際網路體育在中國的發展勢頭才剛剛開始，輸贏定論為時尚早。

　　王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO，傳統企業“網際網路+”轉型教練。每日一篇深度文章，發佈于微信、微網志、搜索引擎，各大門戶、科技部落格等近30個主流平臺，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。