“你不可能交了 5 億個朋友，還沒幾個敵人。”這是《社交網路》電影 2010 年上映時的宣傳語。

　　六年後，扎克伯格的“朋友”已經超過 16 億，而他的敵人也從分道揚鑣的創業夥伴變成了美國國會的參議員。

　　5 月 9 日，一名前 Facebook熱門話題（Trending Topic）項目的員工稱，工作人員在推薦新聞時會有意壓制關於保守派別——主要是共和黨的消息。

　　大選年裏，這樣的消息引起強烈反應。消息公佈第二天，南達科他州共和黨參議員約翰·圖恩（John Thune）呼籲發起調查，稱“任何誤導民眾的嘗試都是錯誤的，這關乎資訊透明和誠信”。

　　美國參議院商務委員會也第一時間要求Facebook解釋清楚新聞推薦演算法原理。

　　很快，在 Facebook 個人主頁上，扎克伯格寫文章否認了誤導民眾。

　　上週三，扎克伯格、桑德伯格和 16 位美國保守派名人會面。作為保守派的政治評論家，媒體名人格林·貝克（Glenn Beck）事後寫了篇文章稱讚 Facebook 的努力。

　　對 Facebook 控制言論這事，媒體和參議員好像也沒一開始那麼積極了。

　　回過頭來看，整件事只是一個孤立消息源的指責，而且沒有切實證據。但這樣一件事依然引起了整個美國，乃至全世界的關注。

　　似乎所有人都打心底裏相信，扎克伯格可以左右言論，只是需要有人來點這把火。

　　讓參議員發難的“熱門話題”，到底是怎麼回事？

　　在 PC 上，熱門話題位於 Facebook 個人主頁的右上角。微網志熱搜排行榜還沒有變成行銷工具前，和熱門話題差不多。

　　右上角是網頁邊欄中最能抓住用戶眼球的地方了，但這沒用。截止 2016 年第一季度， 每個月不停在 Facebook 刷動態的人 91.4% 來自移動端。

　　而在智慧手機上，這個功能被藏在“搜索”頁面的螢幕下方，沒什麼存在感。

　　從 2013 年 8 月測試以來，熱門話題還是沒有成為 Facebook 主打的功能。換句話説，即便這個功能背後的人在誤導民眾，他們也沒什麼影響力。

　　但它到底有沒有人工干預的部分呢？根據 Facebook 公開的 28 頁內部人工編輯指南來看，編輯工作的確主要是審核來自訂閱網站和演算法本身推送的熱門新聞，給它們寫好摘要，並加上不會重復的話題標簽。

　　全球運營副總裁 Justin Osofsky 在介紹中一再強調，這不過是一個審核事實、加標簽的環節。但人工干預肯定存在。

　　可干預到什麼程度？曾參與該項目的前 Facebook 員工透露説，工作人員會有兩套工具：一個淩駕演算法邏輯的熱門新聞插入工具和一個黑名單。

　　比如馬航失蹤和法國《查理週刊》遇襲發生後，當時它們並沒有在 Facebook 受到廣泛關注，編輯越過演算法加入熱門話題，引發用戶討論。

　　而此次爭議最大的事情之外，是其中一位工作人員説內部有個黑名單，包括一些保守新聞網站、反控槍人士的言論都會被壓制。

　　不過，這兩件事目前都沒有被證實。

　　不管是工作人員的個人偏見，還是公司行為，整件事受到的關注，都説明瞭外界對 Facebook 影響力的擔心。

　　它的影響力也確實值得讓人擔心。目前 16 億 Facebook 用戶中，有超過 10 億人每天用它。

　　截止 2015 年年底，兩億多美國成年人中，有超過 72% 會通過 Facebook 上獲取資訊。相比之下，只有不到 200 萬人直接訂閱了《紐約時報》。

　　Facebook 自己並不製造新聞，但它也的確控制了什麼新聞能被看到。

　　媒介會不會影響大選？已經是每四年一次的辯論遊戲

　　Facebook 成了新興媒介。那它就逃不過每四年一次的辯論，媒介到底能不能影響人選誰當美國總統？

　　2012 年時任美國總統的貝拉克·奧巴馬尋求連任。《華爾街日報》在測試後認為Google搜索結果對候選人不公平。

　　當你直接 Google 搜索“奧巴馬（Obama）”時會返回完整的個人簡歷和新聞消息。而挑戰他的米特·羅姆尼，返回的只是普通搜索頁面，當中甚至包括一種名為羅姆尼的綿羊。

　　面對自帶政治傾向的質疑，Google 只是回應用戶關掉默認的個性化推薦就好了，而關於搜索的準確性，他們也會繼續優化。但關於搜索引擎操縱人們觀念的問題卻不了了之。

　　2008 年，奧巴馬透過Twitter和 Facebook 宣傳自己的議題，獲得年輕人的青睞，成為美國第一位黑人總統。社交網路巨頭才開始被認識到它們的影響力。

　　但傳播資訊的媒介到底能不能影響民眾手裏的選票投給誰？事實上，這些問題六十幾年前就被討論過。

　　最早的一次，美國社會學家拉扎斯菲爾德研究了 1940 年的美國總統選舉。結果，他指出，大多數選民在競選宣傳前就已經想好投票決定，只有約 5% 的人會由於宣傳改變意向，而其中親戚、朋友、團隊的影響力都比媒介更直接。

　　而在社交網路中，來自好友的説服力被強化了。這主要是因為消息傳播得更加迅速了。一方面，線上的交流工具省去了見面的成本，交流更頻繁了。而好友間的説服行為常常是網狀交叉的，你很可能被多次推薦同一樣東西。

　　科技公司沒動力幫你消除成見

　　任何閱讀相關的手機應用，都會儘量給你看你想看的那部分內容。他們會做測試蒐集用戶的喜好。

　　Facebook 為此專門做一個新聞推薦演算法。你的個人簡介、和朋友之間的互動、還有點過讚的主頁等等都會成為演算法推理的數據基礎。但最基本的還是那套討好用戶的想法。

　　而你的注意力幾乎是 Facebook 生意的全部。過去一年，Facebook 廣告收入佔到了總營收的 95.25% ，約為 17.1 億美元。

　　為了確保你看得更多，Facebook 對演算法追求的最關鍵指標是推薦你想看的內容。在這樣的目標下，它自然不會對推薦與你政見相左的言論抱有熱情，去展示一個價值觀平衡的世界。

　　今天，科技公司在決定資訊流動的同時，也是最有錢的公司。

　　曾經，控制資訊的是媒體，而有錢的卻是石油、銀行等傳統公司。

　　這些科技公司控制著資訊的流動。同時，它們還聚集了大量的資本。

　　截止 2016 年 5 月 20 日，全球市值最高的十家公司中一半都是科技公司，包括蘋果、Alphabet、微軟、Facebook 和亞馬遜，而且市值都超過了 3000 億美元。

　　1980 年，最大的公司普遍沒有今天的巨頭這麼大（美元價值只翻了 3 倍）。那會兒市值排名前十的公司中 7 家都是石油公司，排名最高的 IBM雖然是個科技公司，但它的主要客戶是商業公司而不是億萬消費者。它們並不像 Facebook 和 Google 這樣可以直接控制資訊的流動。

　　今天，財富和資訊控制的能力被集中在同一批公司手中。也難怪 Facebook 的消息會遭到如此強烈的反應。

　　和美國類似的是，大多數中國人的主要資訊渠道也都來自科技公司了，不是微信，就是各種頭條。

　　不同之處在於，不論是今日頭條、天天快報，還是新浪/騰訊的新聞客戶端……不管這些公司對演算法的投入如何，你看到的第一條資訊都是差不多的。