一邊是淘寶、茵曼、三隻松鼠，一邊是有讚、羅輯思維、青山老農，一邊是中搜雲商城、微貓，它們或者痛苦轉型，或者戮力新生，它們所代表的，是當前平臺電商、社群電商、情景電商三大生態系統中的蕓蕓眾生，變革隆隆而至，勝負尚未分明。

　　歲月的車輪碾壓過2015年，站在2016年初回望，平臺電商、社群電商、情景電商代表企業的行駛軌跡，正變得愈發清晰。

　　1月6日，作為平臺電商當之無愧的領頭羊，阿里巴巴CEO張勇對現有生意模式的預期卻是形勢嚴峻，他認為，“僅僅依靠解決資訊對稱問題的商業模式”會非常迅速地退出歷史舞臺，因此，在2016年，張勇希望阿里巴巴能夠“創變未來”。

　　似乎是為張勇的講話做注解案例，原本與淘寶、天貓利益捆綁最為緊密的“淘品牌”們，正高喊著“出淘”口號，要麼“大方”地投向社群懷抱，要麼加入情景電商浪潮，要麼斷然走向線下。其中的代表，包括服裝品牌茵曼，也包括以堅果起家的“三隻松鼠”。

　　與平臺電商相比，社群電商和情景電商2015年走過的軌跡，則印證著“冰火兩重天”的另一番景象。有讚、微盟為代表的社群電商與中搜雲商城、微貓領頭的情景電商平臺紛紛融資，代表企業邏輯思維、青山老農等也動作不斷、估值倍增。而一些品牌商也開始選擇加入中搜雲商城或微貓這樣的情景電商平臺，嘗試著電商3.0革命的熱情與收穫。

　　有人説，平臺電商作為線下連鎖的革命者，正在成為日漸老去的“老革命”；取而代之的“新革命”，將是方興未艾的社群電商或情景電商。問題是，2015、2016年度之交，“老革命”依舊雄心勃勃，積極投身移動時代，“新革命”卻又羽翼未豐，“去中心化電商”、“平民化電商”之後面臨的是營利難題。

　　平臺電商與社群電商與情景電商，三方較量已經開始，勝負卻未見分明。

　　三大陣營的代表性企業，一邊是淘寶、茵曼、三隻松鼠，一邊是有讚、羅輯思維、青山老農，一邊是中搜雲商城的各大品牌供應商，他們各自在進行怎樣的探索？探索之中，各自的難點何在？劫難之後，誰又有資格贏得未來？

　　一、天貓、茵曼、三隻松鼠：各有各的“出淘”路

　　一年一度的“雙十一”大促，是天貓的“年度秀”。2015年，天貓大促再次創造了912億元的當日成交記錄，而2014年，這一數字不過是571億元。

　　紅火的背後，阿裏及其旗下的平臺早已憂患側漏。

　　早在1年多前的“首屆世界網際網路大會”上，針對當時剛上市兩個月多的阿里巴巴，馬雲將其定格為“正經歷最危險的時刻”，他説，自己得出這樣一番結論的原因是“阿裏的員工正變得自滿，停止創新並沒能成功擁抱這個移動時代的機會”。

　　“沒有成功擁抱移動時代”也是天貓正在遭遇的危機之一。與其主要競爭對手騰訊相比，阿裏係在移動端的佈局可謂先天不足，不僅沒有打造出類似微信的“爆款”産品，甚至天貓還遭遇到了來自微信的流量封殺。

　　

　　

▲2009—2015年天貓“雙十一”銷售業績

　　而消費正在從PC端向移動端轉移，怎麼辦？2014年，阿里巴巴對公司組織架構進行調整，口號是“ALL IN 移動電商”。

　　然而，問題並沒有這麼簡單。

　　一位體量不小的日化用品的副總裁對《無冕財經》表示，“公司在天貓開旗艦店流量昂貴且轉化率極低，為了不虧本，公司將天貓旗艦店外包給第三方。而目前，公司對天貓旗艦店的定位就是一個廣告平臺而已。”

　　一個未經證實的網際網路信源稱，800萬淘寶店舖，真正能賺錢的已不足30萬；6萬多天貓商家，能做到保本的不到10%此外，“雙十一”期間1%的商家佔了90%以上的交易額，小商家即使在“雙十一”也沒有太多成交。

　　除了流量費高昂，在天貓開店的綜合成本也令多數人卻步。

　　某天貓從業者舉了一個産品案例稱，一個出廠價40元的産品，以120元在天貓銷售，實際得出的結論為虧損，原因是，在天貓開店會發生平臺年費、天貓扣點等近十項硬成本，以及站內廣告、淘金幣抵扣等約四項軟成本。

　　開店成本高企，流量費用變貴，移動端佈局滯後，迫使天貓不得不考慮商業模型重構。

　　2016年1月6日，阿里巴巴CEO張勇在內部會議中稱，過去十年，阿里巴巴依靠網際網路的消費者紅利和商家紅利取得了高速發展；2016年，阿里巴巴需要賦能商家，並且尋找海外和農村兩條市場新路，總之就是要“創變未來”。

　　在2014年初發生的大規模“出淘”事件中，茵曼和三隻松鼠並未隨著大潮而動，如今，它們也按捺不住了。

　　茵曼與淘寶的淵源很深。茵曼是第一批淘品牌，也是第一批入駐天貓平臺的商家，2005年時，茵曼創始人方建華甚至被戲稱是馬雲在廣州的“分舵舵主”，而在方建華本人的辦公室中，常年懸挂著一幅畫像，畫像一邊是馬雲，一邊是方建華本人。

　　2005年起，方建華嘗試利用阿里巴巴網站做外貿訂單。2008年起，茵曼嘗試在淘寶做線上零售，從上線時只有百萬元的年銷售額，到2013年度超過5億元，再到2015年“雙十一”以超過7100萬元收官。

　　

　　▲匯美國際2012年—2014年業績情況，雖然業績有所增長，但實際上其凈利潤率卻在逐年下滑。

　　然而，茵曼母公司匯美集團股東搜于特公司的公告顯示，2012年-2014年間，匯美的營收分別是2.16億元、5.90億元和9.56億元，凈利潤逐年遞增為2001.70萬元、3412.53萬元和3890.77萬元，但其凈利潤率卻在逐年下滑，分別為9.3%、5%和4.1%。線上渠道的銷售成本已今非昔比，方建華承認，線上銷售成本雖仍然低於實體渠道，卻也已經很高了，兩者盈利空間並沒有很大差別。

　　為此，方建華開始主導茵曼“出淘”。

　　方建華的大動作是，推出“茵曼+千城萬店”計劃，將銷售渠道延伸至線下實體，茵曼+百貨、茵曼+ 加盟、茵曼+自營店全面作戰，自稱擁有600萬粉絲的茵曼，還為粉絲們提供了實體店面和線上店面兩種開店選擇，將社群經濟的元素也融入到了轉型之中，目標是2016年開出1000家店，增加3億元營收。

　　三隻松鼠則代表了另一種轉型。

　　官方數據顯示，自2012年創立並於當年6月上線以來，三隻松鼠一直依託淘寶和天貓平臺，將銷量從零做到2015年的25.1億元；截至目前，三隻松鼠共獲得IDG、今日資本和峰瑞基金的共計四輪融資，融資總額約達4.7億元，目前估值達40億元。

　　在三隻松鼠的迅速擴長的過程中，促銷成本高昂和其他網際網路品牌夾擊相伴。一方面，三隻松鼠對各大電商促銷節點上廣告排量非常重視，使其擁有極高的成本代價；另一方面，與三隻松鼠壯大過程相伴，2014年眾多網際網路食品品牌紛紛誕生，它們與三隻松鼠模式相似，價格低廉、動輒半價促銷，對三隻松鼠造成的利潤壓力可想而知。

　　這樣的出身背景，讓三隻松鼠至今仍處於虧損經營之中。

　　“出淘”已經勢在必行——在三隻松鼠創始人章燎原看來，平臺電商紅利期已關閉，即使他本人也很難再創立出另一個三隻松鼠，而且，未來零售必然是全渠道方向。由此，三隻松鼠的線下體驗店將在全國佈局至“一城一店”，最終實現社區服務，未來其線上、線下渠道的佔比為7:3。

　　“3年前，我們發展一個線上用戶的成本是25元，現在，需要100元。”三隻松鼠公關經理殷翔曾對媒體説。

　　那麼問題來了，三隻松鼠目前的忠實用戶是2000萬，要實現2016年45個億的銷售目標，其忠實用戶最起碼要增加到4000萬——想要一年內增加2000萬用戶，這計劃可行嗎？

　　二、有讚、羅輯思維、青山老農：“去中心化”後又如何？

　　“老革命”土壤中，居然孕育出了“新革命”——有讚的創始人白鴉，在2013年創業之前是支付寶的産品設計師。

　　針對淘寶平臺的費用高昂，白鴉曾經舉過一個案例：淘寶上一家皇冠級女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是行銷成本，人員辦公等成本是12%，看上去毛利有20%多。但是，商家一般需要投廣告，成本是35%，如果再需要刷單的話，則成本會增加10%，那麼，整個行銷成本是超過了40%，由此，而綜合下來毛利是5%-10%，扣除物流等費用，凈利基本為虧損。

　　在淘寶工作的經歷讓白鴉意識到，“如果商家只在糾結如何優化供應鏈、如何使生産成本更低的時候，會發現活得越來越慘，原因歸根到底就是中心化造成的。”

　　因此，有讚創辦的首要目的就是“去中心化”：在有讚平臺上，免費開店成為殺手锏，服務商和零售商的貨品上下架、客服、店面裝修、行銷插件等服務一律免費；而有讚自身，只是一個服務於電商客戶的微信工具和社區管理工具，移動社交屬性鮮明。

　　事實證明，此路可行。有讚前期的註冊商家，大多數來自於與淘寶的第二梯隊“皇冠店”。有讚運營兩年來，已有120多萬商家，近千服務商，覆蓋用戶達到近2億人，在2014年拿到經緯中國數百萬美元的A輪融資。

　　

　　

▲有讚微商城官網頁面

　　然而，儘管用戶數量與日俱增，作為社群電商平臺、粉絲經濟模式代表的有讚，目還仍處於燒錢階段，其每日的交易量數據，也無從查證。、有讚有沒有希望營利？一個可以作為佐證的數據是，與有讚齊名的社群電商平臺“微盟”在2015年4月獲得了B輪1.5億元融資，估值超過8億元，按照當時公佈的數據，有超過100萬家商戶使用微盟産品，日交易量突破1000萬元。

　　社群電商之中，有的人忙著搭臺，可是虧損；有的人忙著唱戲，已經營利。

　　羅輯思維便是營利者的代表。

　　2012年年底上線的羅輯思維，是最早玩出影響力的自媒體之一，它通過微信、視頻等多個渠道向用戶推送知識性的內容和主講人羅振宇的個人觀點，結果一呼百應，至今已經積累了超過530萬名粉絲。

　　巨大的粉絲群體催生出第一重營收方式——會員收費。加入羅輯思維的會員一年只有一次機會，會費分兩種，200元和1200元，羅輯思維歷史上的兩次會員招募活動，使其獲得了近千萬元的會費收入。

　　巨大的粉絲群體又催生了第二重營收方式——社群電商。比如，早在2014年6月，羅輯思維就嘗試過銷售499元/套的書籍，最終在90分鐘之內8000套售罄；此外，羅輯思維還開展過賣月餅的眾籌活動，結果日凈增粉絲達5000人，半個月內賣掉了40038盒月餅。

　　

　　

▲羅振宇在極客公園上的演講

　　粉絲經濟的造星效應讓羅輯思維成了資本追逐的目標。2015年10月20日，羅輯思維宣佈宣佈年度收入將超過1.5億元，同時宣佈完成B輪融資，估值達13.2億元，由中國文化産業基金領投，啟明創投等跟投，同時柳傳志等行業大佬參與了羅輯思維的股權眾籌。

　　就在羅輯思維融資前後，網路上流傳著兩篇文章，標題分別是《羅輯思維的騙局》、《羅輯思維的“地下江湖”》。前者將羅輯思維概括為“有一種濃濃市井味”的過度行銷，後者則通過一系列事實得出結論，“羅輯思維的社群江湖裏，有生意、有人脈、有領袖、有品牌、有騙局、有道義，還有佛法，但一切都無關知識。”

　　在後一篇文章中，還講述了一個頗為有趣的故事：宋波是河南安陽的一個醫生，2013年底花1200元人民幣買了羅輯思維鐵桿會員資格。一年後第三期會員招募時，他不再續費，於是被從官方的羅輯思維微信群踢了出來，“這個感覺，和被傳銷群踢出來，差不多。”

　　似乎是在印證會員的續費難度，就在宣佈完成B輪融資的同一天，羅輯思維也宣佈，從2016年1月1日開始起，現有的66000名會員將成為終身會員，永久免收會員費，並且暫停會員招募。

　　羅輯思維所受的爭議，終究因為它是一家“輕資産”類型的公司——一個網際網路知識社區，或者説就是一個微信號，不過就買了總價值1.5億元的會員卡、圖書和月餅，憑什麼價值13.2億？

　　與羅輯思維的“輕資産”形成對比，誕生於廣州的一家社群電商青山老農，走的卻是“重資産”的路子。

　　創辦于2013年底的青山老農，其團隊背景是品牌公關和整合行銷公司。服務過湯臣倍健、王老吉的創始人邱曉茹和她的團隊，並沒有從擅長的傳播入手創業，卻走了一條“自建一切”的路子——自建團隊，組建至今已經形成包括産品、商務、技術、內容、社群在內的8個中心，共有員工近百人；

　　

　　

▲青山老農平臺發展情況

　　自建産業鏈，從原材料採購，到工廠加工，到包裝設計，到倉儲物流，其自有品牌産品已經覆蓋了花草茶、凍幹水果、美容護膚、滋補養生、家居家紡等近百個SKU，另外還分銷其他品牌的産品近百個SKU；

　　自建內容，2015年3月至今開通“我的花草生活”、“青山老農”、“青素窩”等自媒體號，粉絲用戶數超80萬，建立興趣社群超過200個，培養了超過5萬個深度用戶；

　　自建渠道，自媒體矩陣聚集、過濾用戶後，青山老農發動粉絲代言開出了近萬家微店，自有商城上線兩周，註冊會員2萬人，月均銷量正在以30%以上的速度遞增；

　　更重要的是，青山老農的創業使用的是自有資金。投入了幾千萬元自有資金後，青山老農只是進行了兩輪內部融資，將估值鎖定為5億元，目前尚無真正意義上的外部投資加入。

　　“青山老農聚焦的是都市知識女性群體，倡導的是‘植物素生活’理念。”邱曉茹説，“2016年會集中抓健康服務類産品整合、線下的區域舵主延伸、産品及服務的反向定制三大塊工作，實現公司從重變輕。”

　　從做智業公司到做實體電商，邱曉茹和她的團隊看中的是社群經濟的機會：移動網際網路時代，産品得以“一鍵到C”，成本環節都最大程度地被“去中間化”，現在要做的，就是快速實驗，早日實現盈虧平衡的閉環。

　　為了輕裝前進，青山老農正在極力地減輕運營成本，從2015年的月均200萬降低到了100萬以內。問題是，完全自有資金的前提下，百萬元的月消耗也是不小的壓力，沒有風投的加入，“重資産”的社群電商能走多遠？

　　三、中搜雲商城、微貓：共用模式的情景電商3.0時代在哪？

　　所見即所得，瀏覽即所購，在2015年7月初中搜網路生態雲年度戰略發佈會上，中搜“雲商城”情景電商的發佈成為發佈會最大亮點之一。

　　中搜網路革命性地開創出“開放式情景電商”的模式——雲商城。

　　移動網際網路創造出了一個前所未有的機會，可以把人和一切、供給和需求，直接通過“情景”建立連接，這種連接在有需要時可以隨時被激活。當情景需求與消費開始無縫對接，隨著情景時代的來臨，無論對企業還是用戶來説都意味著新的購物入口，情景革命正在重塑電商的産品、行銷、渠道和連接方式。

　　在資訊入口爭奪之後，情景的爭奪正式成為電商升級與創新的必由路徑。

　　中搜網路提出了“開放情景電商”的模式——雲商城，所見即所得，瀏覽即所購，開闢新的購物入口。無論是文字、圖片還是視頻，都可以直接連結到相關商品資訊：報價、産品參數、圖片等。所有的品牌商在開設或入駐中搜雲商城的同時，産品將自動匯聚于商品中心。

　　公司CEO陳沛講到，傳統的習慣是在一個電商的網站上去購買東西，我們認為未來在移動網際網路上用戶在任何一個移動應用場景下可以直接觸摸電子商務，對用戶來説是自然而然的。當看到一個感興趣內容，用戶就有機會直接觸摸，此時中搜開始啟動整個情景電商。

　　

　　

▲中搜CEO陳沛在雲商城産品新聞發佈會上的演講

　　陳沛舉例，鳳凰是著名的新聞客戶端，有大量的閱讀群，對鳳凰來説主要的變現方式來自於廣告，但是中搜提供的情景電商可以快速幫助鳳凰把大量的客戶和內容直接變現。例如，當用戶使用鳳凰客戶端的時候，如果打開一條海爾的新聞，在閱讀的文章裏發現這篇文章裏出現了海爾冰箱，這篇文章同時可能觸發用戶的購買慾望，用戶直接點擊“海爾冰箱”文字，就能連結到海爾冰箱的商品頁面，還可以直接購買。

　　這是一個鏈條最短的電子商務模式，中間沒有任何渠道，一個用戶甚至沒有經過不同的平臺，沒有經過中間任何資訊的傳播，他看到的第一個資訊到最後完成電子商務購買只有這兩個頁面。

　　陳沛認為，未來移動網際網路對電商的顛覆肯定會來自於情景電商，就是用戶的這種閱讀直接完成電子商務。

　　短短半年有餘的時間，中搜雲商城就先後發佈了，多條産品線及完整的電商解決方案，其中涉及各類角色，無論是有貨的供應商、有流量的流量出口APP，有時間的創業個人等都能通過雲商城的商品中心尋找到輕鬆踏入電商門檻的第一階臺階。

　　

　　

▲雲商城産品線情況

　　除此之外，雲商城以合縱連橫的合作方式，通過2015後半年時間，尋找到了大量合作夥伴。商品中心入口有近千余一級品牌商入駐，SKU突增到10萬餘個，出口有近50余家的流量型商城協手並進，每月的流水及訂單量均以翻倍的進度在不斷增長。

　　

　　

▲雲商城流量商城合作情況

　　

　　

▲雲商城供應商入駐情況

　　可見這類以“情景”為嚮導的新興電商熱潮勢必會走出一條不同於傳統電商的新出路！

　　無獨有偶，一個幫助 APP 打造應用內交易閉環、實現商業化的中間平臺“微貓”，在近期完成了數千萬人民幣 A 輪融資，由浙商創投領投，創新工場跟投。 這是一個幫助 APP 打造應用內交易閉環、實現商業化的中間平臺，你可以把它看作是 APP Store 裏的微店。

　　創始人陳嘉榕向媒體透露，公司已在近期完成了數千萬人民幣 A 輪融資，由浙商創投領投，創新工場跟投。 陳嘉榕下海前曾在創新工場做投資，在他看來，移動網際網路的崛起使得電商正在從以前的圍繞 “商品” 向現在的圍繞 “人” 演變，因此商品銷售的陣地和方式也在發生變化。 “在 PC 時代，淘寶是交易的起點和終點；而今天整個中國移動網際網路，一天應該有幾個億以上的手機用戶，每天 500 億的 PV，很大一部分都不在這些巨頭身上。

　　像美課美粧這樣一個中等體量的 APP，裏面聚集了一大批愛美的女生希望學習化粧的 tips，就可以轉向電商。如果淘寶只變成了一個下單支付的地方，那它平臺的重要性就會大大削弱。” 15年開始，不少工具和社區産品都紛紛走向商業化，比如下廚房、辣媽幫、美柚等，陳嘉榕説他看到的是個更開放、多元化的移動電商趨勢。這些已經有粉絲有流量的移動應用，缺的是賣貨的能力，微貓正好去做這個橋梁，“很多 App 懂得如何積累用戶，但不懂電商運營。

　　

　　

▲微貓官網首頁