賀歲檔的來臨，讓國內電影票房之爭再度升級，在這個特殊時期，除了電影公司摩拳擦掌準備來個華麗收官外，包括貓眼、微票兒、格瓦拉在內的票務平臺也在暗自展開一場關於電影票銷售的拉鋸戰。北京商報記者通過調查發現，長期以來，逢節便有的“低價策略”已經讓線上票務平臺入不敷出，從今年開始，各大線上票務平臺為了搶佔更大的市場份額更是向産業鏈上游進軍，涉足電影宣發、行銷等環節。大戰在即，誰將在今年的線上票務平臺賀歲檔中勝出？

　　“燒錢戰”導致入不敷出

　　據公開資料顯示，2015年上半年線上票房收入(含線上選座與團購等)佔總票房的62.5%，其中第三方網路代售票房佔總票房的45.2%，由此可見，線上票務平臺已成觀眾在消費電影時所選擇的重要渠道之一。造成這種現象最主要的原因是，線上票務平臺不斷推出“低價票”，尤其在票房各大檔期，“9.9元”、“19.9元”的特價電影票，確實吸引了不少觀眾，但是這種用低價爭奪市場份額的背後，實際上是線上票務平臺和片方不斷補貼的“燒錢戰”。

　　目前，線上補貼主要有三種途徑，線上票務平臺自己補貼，目的是為了搶奪市場份額；一些信用卡之類的品牌合作方，則會補貼票價給辦理信用卡的消費者；最多的情況是製片方，會拿齣電影宣發費用補貼給平臺，增加上座率，推動院線提高排片率。

　　但“燒錢戰”很難持續下去，一位線上票務平臺負責人孫女士表示，正常情況下，線上票務平臺從電影票銷售中拿到的服務費一般是3元左右，其中，一半分給售票系統提供商；0.5元作為取票終端機的設備維護費；1元是人力成本和影院押金的資金成本。此外，還有電影票、取票設備的購買與維護、短信發送、人工運營等方面的成本，“一張票的利潤微乎其微，甚至只賠不賺”。而在“低價戰略”下，還得額外補貼。

　　這種低價圈市場的行為在線上票務平臺初期比較明顯，如今，燒錢圈地的方式讓補貼方入不敷出的同時，也不能滿足市場需求了。孫女士指出，線上票務平臺都在往上下游發展，玩低價的越來越少，對於百度糯米、淘寶電影而言，低價搶份額或許還有效，但是低價已經留不住好用戶，持續票補也不會帶來多大成效。

　　淘金上游重新佈局

　　低價搶市場仍是線上票務平臺的基本策略，而且這種燒錢的行為還會持續一段時間，但中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出，目前，線上票務平臺並未停留在賣票階段，更多的已經深入到電影內容、製作、發行等環節，逐漸深度佈局全産業鏈條，而且也可以借助大數據，精準掌握用戶需求，為電影投資、排片等提供市場依據。越來越多的線上票務平臺已經相繼推出實時數據分析産品，包括排片、上座率、票房查詢等服務。

　　目前市場份額最大的貓眼電影，已經更多地涉足電影行銷，通過策劃首映禮、線上主題活動、觀影活動等搭建了電影行業“首席網際網路行銷平臺”，成為《捉妖記》、《煎餅俠》票房大賣的重要“功臣”。微票兒則在今年參與投資了《十萬個冷笑話》、《大聖歸來》等多部電影，投資影片票房成績已超過20億元。格瓦拉也在與片方合作宣發，還推出了發行品牌“新放映”，今年票房排名前十的影片格瓦拉都有合作，超過一半以上是深度合作，包括《捉妖記》、《港囧》等票房大片。

　　今年歲末賀歲檔，各個線上票務平臺也在做最後的拼搏，貓眼電影是預計今年最後一部票房黑馬《萬萬沒想到》的聯合出品、聯合發行方，貓眼電影借用美團外賣佈局下的餐飲門店為影院導流，而且利用大數據針對不同年齡段、地域的人群進行差異化資訊推送，目前業內人士指出該部影片最終票房會在6億元左右。而微票兒方面則表示，更看重票房品質和口碑不錯的《師父》，作為聯合出品、發行的首部武俠電影，微票兒也靈活利用騰訊平臺，開啟線上宣發和線下路演雙路徑。此外，格瓦拉投資的動畫電影《小門神》也將於2016年元旦當日上映。

　　業內人士透露，線上票務平臺已經成為行銷和發行平臺，和院線、片方都會有密切合作，推廣院線，同時選擇大片綁定合作，通常會通過聯合出品、聯合發行等方式，業內的玩法非常多，對賭票房、買斷行銷費用、把行銷資源作為投資票房分成等，通過深入電影製作、發行環節帶來的收益要遠遠大於僅做售票平臺。

　　市場份額陷入寡頭之爭

　　易觀智庫2015年三季度中國電影線上票務市場份額數據顯示，貓眼電影佔據26.73%，微票兒佔據15.08%，格瓦拉佔據12.17%，百度糯米佔據11.2%，淘寶電影佔據7.49%，大眾點評網佔據6.54%。但今年一季度時，貓眼電影、格瓦拉、微信電影票分別以35.9%、21.55%和8.45%的比例佔據中國電影線上選座票務市場的前三位。其中，貓眼市場份額下降但仍保持領先，而格瓦拉則下降將近一半，被微票兒趕超。

　　在院線資源方面，公開資料顯示，今年上半年貓眼電影覆蓋影院超過4000家，影院票房貢獻佔比超過90%。而微票兒覆蓋了4500多家影院及90%的觀影人群，今年國慶檔，微票兒在中國電影票房的份額佔比突破25%，格瓦拉的電影業務覆蓋4000家影院。

　　值得注意的是，上個月剛完成C輪15億元融資的微票兒依託騰訊成長很迅速，而且，微票兒于昨日正式與格瓦拉合併，二者三季度的市場份額相加值則超過現居首位的貓眼電影，有業內人士預估，微票兒與格瓦拉的強強聯合，將成為國內最大的娛樂票務平臺。

　　對於今年整體市場的預估，業內人士分析道，百度糯米、淘寶電影的份額會略有提升，同時也會把前三名的市場份額稀釋，尤其下降最快的會是居首位的貓眼電影。未來，會呈現出兩三家獨大，但類似時光網、網票網等小型平臺則會被兼併。

　　樂正傳媒研發諮詢總監彭侃表示，市場集中度越來越高成趨勢，線上票務平臺除了售票基本業務，會更多地參與發行，進行投資，成為産業鏈中越來越重要的一環。最終市場會形成寡頭壟斷的格局，寡頭平臺也將控制市場、控制用戶。而且，院線和票務平臺的一體化也在加快，目前阿裏、萬達旗下都已經有自己的院線和票務平臺，能夠資源整合的企業將具有優勢。

　　北京商報記者 盧揚 陳麗君