交通部門發佈的一組數據讓人們開始重新思考中國的旅遊市場：在剛剛過去的“十一”黃金周，中國有超過7.5億人次出行，規模首次超過“春運”——這一數字意味著整個國家一半以上的人口“出門逛了一圈”。華東師範大學商學院休閒研究中心主任樓嘉軍對此分析稱，春節代表的歸鄉大遷徙，第一次被國慶的旅遊出行需求超越，表明中國居民的消費加快升級轉型。

　　世界旅遊看中國，中國旅遊看自由行——在這場中國居民消費的升級轉型中，旅遊消費市場也在發生著巨大的變革。10月22日舉行的2015智慧旅遊産業(上海)高峰論壇上，螞蜂窩旅行網聯合創始人、CEO陳罡透露了這樣一組數字：螞蜂窩監測數據顯示，2015年國慶黃金周，全國有七成遊客選擇自駕遊、周邊自由行、出境自由行，自由行人數同比增長230%。國慶期間出境自由行人數突破320萬，市場規模達260億人民幣。

　　作為旅遊行業的大數據應用專家，陳罡根據世界旅遊組織和中國國家統計局的數據分析，當每人平均GDP 達到5000 美元時，居民休閒度假需求和消費能力將日益增強，出現個性化、多元化趨勢，自由行成為時代主流。他的判斷是，自由行的本質是旅遊需求和消費升級。

　　2014年，中國大陸每人平均GDP達到7595美元，上海、深圳、北京每人平均GDP超過1萬美元，預計居民每人平均年出遊將超過5次，全國旅遊市場規模將超過80億人次——這意味著，中國已經步入旅遊消費升級的黃金時代，旅遊將成為大多數人的常態性消費。螞蜂窩旅遊大數據顯示，黃金週期間，出境自由行遊客的單日每人平均花費約為1160元，同比2014年提升了約15%，來自移動端的預訂量同比去年增長130%。

　　傳統旅行方式的舊疾也在加速這一變革。10月19日，54歲的黑龍江籍男遊客在香港疑因拒絕高價購物，與旅遊團團長起爭執後，遭人圍毆至重傷，最終不治。這一事件迅速引發了中國民眾對低價跟團遊的大規模聲討。

　　消費者需求的變化也開始攪動著商業的格局。從2014年到2015年，旅遊行業風起雲湧——價格戰、海報戰、公關戰、打官司，並購融資、跨界偷襲，合縱連橫輪番上演。螞蜂窩CEO陳罡稱，旅遊業競爭的“價格戰”、“廣告戰”階段，正在被“服務戰”所代替，而前兩者已開始被行業逐漸摒棄。

　　在最初的“價格戰”中，旅遊企業“1元門票”、“千元紅包”的拼殺，大大降低了旅遊服務品質，引發了訂單隨意取消、退改簽支付高額手續費等旅遊行業的普遍問題。與此同時，行銷場景卻在發生巨大改變，傳統基於“廣告戰”的電子商務行銷。已經開始向社會化媒體行銷轉變。社群經濟興起，更讓“口碑傳播”代替“廣告投放”，成為主流。通過社群式的“口碑傳播”，螞蜂窩積累了1億用戶，並在2015年上半年實現了10億元自由行交易。目前，螞蜂窩在全球的自由行産品供應商多達5000多家，SKU(庫存量)超過10萬，覆蓋全球各地的自由行機票、酒店、簽證、當地遊、郵輪、自駕遊、保險、租車等。

　　當下，行業競爭開始轉入第三個階段：“服務戰”——線上旅遊企業紛紛回歸旅遊的本質，加強線上和線下的旅遊體驗、售後服務。以螞蜂窩旅行網為例，除了推出7×24小時接單、12小時確認等系列服務舉措，這家中國領先的自由行服務平臺還在台北、花蓮、普吉島、清邁、三亞等多地建立辦事處，優化供應鏈效率，消除不必要的中間環節，讓旅遊服務提供商直接服務用戶。

　　“熟悉移動網際網路的年輕一代在不斷推動移動旅遊的發展，消費決策將化繁為簡，而旅遊體驗將化簡為繁。”陳罡稱，中國的旅遊業正在經歷從賣方市場向買方市場的過渡——簡單化的機票、酒店、打包跟團遊需求，已經變成了完全高度個性化、當地特色的自由行産品需求。這是從標準産品為主向個性化産品為主的變化，旅遊消費決策也開始覆蓋行前、行中、行後，尤其以邊走變訂的行中消費為主。用戶期待豐富的選擇，每天住不同的酒店，品嘗不同的美食，體驗清邁騎大象、沙巴潛水、夏威夷看火山等“當地人的玩法”。

　　自由行時代來臨，傳統旅遊低質、低價、低重復購買率的惡性迴圈，最終將被移動網際網路、大數據所打破，用戶將擁有更多的選擇權。旅遊業的創新也將通過自由行領域的創新得以實現，用戶將擁有更豐富、更高性價比的自由行産品選擇，而自由行産品的供應商和服務平臺也可以通過更低的成本獲得更多的收入，實現旅遊生態的良性迴圈——而螞蜂窩，正在這條並不平坦的路上越走越快。