用戶帶來OTT市場之變

　　根據業內格蘭研究等研究機構的統計，截止2015年6月份，我國網際網路電視(OTT)機頂盒、一體機保有量分別達到3870萬台、8580萬台，網際網路電視終端保有量總計超過1.2億台，網際網路電視佔電視機整體出貨量比例也已經達到70%以上。即使考慮激活率、活躍率等指標，網際網路電視可運營的用戶規模也已經突破千萬大關。

　　從用戶角度來看，早期階段購買電視終端産品的用戶更多關注的是關注有無“聯網功能”，對其中的內容、操作體驗等並不關心，也就是説用戶對於網際網路電視終端搭載的是“芒果TV”還是“華數”認知差別不大，猶如一個黑箱。但隨著“聯網功能”幾乎成為標配，用戶越來越開始關注裏面的內容吸引力，用戶眼中的芒果TV、華數、百視通等品牌認知度是不一樣的，OTT內容品牌化趨勢明顯。

　　以上充分説明，一方面，OTT行業在經過了幾年增長之後，考慮到電視螢幕在家庭網際網路的“入口”優勢和商業空間，OTT的平臺價值漸顯，已經成為視頻行業的重要參與者。但另一方面，OTT市場一個明顯變化是不再以終端銷售為主，用戶對內容的認知度逐漸高於終端，也就是説內容正在成為核心驅動力。

　　所以，無論是以芒果TV、百視通為代表的網際網路電視牌照方，還是小米、樂視等網際網路企業，均投入鉅資建設內容，以期吸引用戶。

　　OTT行業首個移動式體驗館面世

　　OTT日益成為一個內容驅動的行業，而品牌建設就成為不可忽視的一個環節。這方面不得不提到芒果TV，不僅其優質內容成為品牌認知的最大王牌，在渠道佈局方面也一直在尋求創新突破。無論是京東上線的芒果TV網際網路電視品牌旗艦店、探索線上內容導流的天貓芒果TV媒體站，還是基於社交關係推出付費VIP業務的“微信代付”，都是這方面的案例。

　　現在芒果TV線上下O2O方面進一步創新玩法，推出了業內首個移動式、場景式家庭娛樂體驗館——芒果TV家庭娛樂中心集裝箱。其實芒果TV在2015年初在這方面已經走出了第一步，那就是建設了位於湖南廣電粉絲樓的芒果TV網際網路電視品牌體驗店和芒果TV inside京東官方旗艦店，開啟網際網路電視線下體驗+線上購買的全新O2O模式。但固定式的線下體驗店所能覆蓋的人群畢竟有限，本次芒果TV則將通過O2O “走下去”使覆蓋人群進一步擴大。

　　相信大家對NBA大篷車不會陌生，這種活動的最大特色就是通過巡迴方式與各地籃球迷實現現場互動，深入宣傳了NBA的品牌和理念。由於這種方式與用戶零接觸，加上活動、遊戲實現的深度互動效果良好，汽車、手機、運動等行業越來越廣泛採用這種行銷方式。芒果TV推出類似大篷車形式的 “集裝箱·快樂行”，在OTT行業還是第一次，也是網際網路電視牌照方首次以家庭場景體驗館進行行銷推廣。

　　據了解，作為芒果TV inside家族完美“價”期系列活動第二階段的重頭戲，本次推出的家庭娛樂體驗館，簡單點説就是將以芒果TV為核心的家庭場景裝扮成家庭體驗館，直接面對用戶，達到芒果TV“內容+硬體”一站式産品體驗行銷目的，也符合芒果TV一貫服務廠商的策略，推動芒果TV inside家族産品銷售。

　　另一方面，粉絲經濟和IP經濟正在成為趨勢，這將徹底改變傳統的商業模式和運營方式。芒果TV以移動式體驗館為代表的O2O創新，通過與用戶零距離接觸，能夠促使受眾向用戶轉化、用戶向粉絲轉化，從而更有效形成閉環生態鏈。

　　其實網際網路電視渠道在O2O方面新佈局也是大勢所趨。網際網路電視正在從“線上小眾”走向“線下大眾”，之前網際網路電視主力消費用戶以觸網群體為主，下一階段的潛在消費用戶更多是非觸網群體，線上線下的O2O聯動更為可行，只不過芒果TV這次又走到了前面。

　　OTT內容行銷創新的新突破

　　既然用戶對內容的認知度逐漸高於終端，能否通過內容帶動終端的銷售渠道，從而形成上游內容驅動下游渠道的協同發展格局，可以説芒果TV在這方面的思考又走在了行業前面。

　　湖南廣播電視臺副臺長、快樂陽光董事長聶玫日前表示：“芒果TV眼下要專注于內容和相關服務，只要在這個垂直領域做出你獨有的行業領先，你就一定會有你獨有的價值。讓別人沒法拋棄你，就是所有的硬體廠商發覺你的內容和服務是最好的，它一定得跟你合作。這就是我們的價值。”

　　從中可以看出，芒果TV更傾向於內容驅動終端渠道。其依託優質內容，與渠道、終端一起構建生態閉環，最終形成芒果TV與用戶、廠商的多方共贏局面，這一直是芒果TV致力的方向。

　　當然，這也與芒果TV背靠的優質內容分不開。除了母臺湖南電視臺將大量優質綜藝欄目和電視劇給予芒果TV進行獨播之外，芒果TV近來在自製內容也頻頻發力。其打造的7*24小時直播真人秀《完美假期》播出首日線上人數峰值破百萬，網友彈幕互動數超過500萬;50天總VV破5億，“復活日”當天單許曉諾就獨攬900萬票數。其推出的24小時智力問答欄目《百萬秒問答》邀請蔡永康加盟，7天7夜全平臺累計觀看4167萬人次，開播首日就以2.1億次閱讀量雄踞新浪微網志話題榜首。

　　湖南廣播電視臺副臺長、快樂陽光董事長聶玫也指出，芒果TV要實現從“獨播到獨特”的轉變，“獨特”最為核心的就是打造具有差異化氣質的獨特網際網路內容。以上資訊表明，芒果TV已經在內容上形成了外購、母臺、自製三駕馬車局面，在用戶認知層面的領先地位可期。

　　獨特的優質內容為渠道佈局創新帶來了保證。以本次“集裝箱·快樂行”活動為例，芒果TV家庭娛樂中心集裝箱展示活動於9月30日至10月7日與《百萬秒問答》同時在同一場地長沙世界之窗舉行，為遊客們提供全新家庭娛樂的親身體驗。兩者在活動現場緊密結合、聯動宣傳。比如《完美假期》人氣房客許曉諾、Jason Xu等來到“集裝箱·快樂行”《百萬秒問答》專場與粉絲互動，併為進行活動宣傳。

　　在十一假期之後，“集裝箱·快樂行”活動還將真正動起來，深入到社區、商圈、景區，與用戶零距離接觸，在進行活動、遊戲的同時輔以相關優惠福利。

　　這已經不是芒果TV第一次內容行銷上的新突破。在此之前，芒果TV也依託《完美假期》啟動了與用戶親密接觸的完美“價”期活動，既推廣了芒果TV的內容和品牌，也推動芒果TV inside家族的終端産品銷售。