從作為傳統內容載體的圖書，到承載數字內容的網際網路，再到將線上的優質內容以圖書形式出版發行出去，這不失為打造優質內容IP閉環的可行模式。

　　近日，在北京宣武門的一個小劇場裏，中國國家地理·圖書與騰訊新聞精品原創欄目“活著”、“中國人的一天”合作的同名書《活著·蛻變》、《中國人的一天：變與不變的中國人》舉辦新書發佈會。這是繼2013年、2014年後，中國國家地理圖書部和騰訊“活著”、“中國人的一天”欄目的又一次同名系列圖書的聯合發佈。在文藝氣息很濃的現場，我感受到的是騰訊新聞編輯團隊對這兩本書的期望，同時也對騰訊新聞這種打造優質內容IP閉環的模式産生了興趣，因為它為移動網際網路時代內容分發渠道和內容生態建設提供了巨大的啟示。

　　渠道放大內容價值

　　從傳統媒體時代到PC網際網路時代，再到如今的移動網際網路時代，“內容為王”從未變過。某種程度上，誰掌握了內容，誰掌握的內容版權更多，誰就在市場競爭中更有優勢，更能贏得用戶的青睞。

　　網媒已經完成了從PC網際網路向移動網際網路的轉型，在內容上朝著精細化、垂直化發展，試圖突破移動時代內容發展的瓶頸。以四大門戶為例，騰訊、新浪、搜狐、網易分別部署了各自的新聞客戶端，也都在新聞客戶端和PC平臺上推出了一些看家欄目，如騰訊的《新聞哥》、網易的《每日輕鬆一刻》等。這些內容由於迎合了網民移動化閱讀需求的變化而受到歡迎，其中與其他“快消內容”不同的是，《活著》、《中國人的一天》則屬於騰訊新聞團隊打造的“影像寫實”內容，它們用4000多期的內容紀錄著中國的社會和民生變化，而這種人文內容則更加考驗網媒品牌如何利用分發渠道將這些內容本身的價值和影響面加以放大。

　　在渠道上，新聞客戶端、微信公眾號等平臺成為網媒在移動網際網路時代的主要內容分發渠道。其中，新聞客戶端之間的競爭相對激烈，同一用戶的手機中往往只選擇其一，而非多選。諸如微信公眾平臺這樣的平臺，則更像內容孵化器，對品牌欄目的打造、自媒體人品牌的打造、內容的分發擁有獨特優勢。特別是最近瘋傳的QQ公眾平臺，也已被視為未來的重點發力對象。

　　不過，在內容分發渠道上，網媒們大多忘了一點，那就是線下。儘管國內網民已經達到6億多，移動用戶也數以億計，但線下仍然是不容忽視的一大優質內容分發渠道。尤其是對於線上的優質IP，完全有能力以線上線下結合的方式合力發展，從而構築打通線上線下的內容分發大生態。這一點上，騰訊新聞在近三年來做的可謂可圈可點。

　　反哺傳統出版業

　　自2010年五一勞動節創刊至今，《活著》已經創辦5年，期間先後推出了勞動者、汶川故事、農民的孩子等十八季專題內容，題材觸及新聞當事人、留守兒童、特殊病患、失獨老人等群體的真實生活現狀，力求“用影像衝擊心靈，感受事實的力量”，可謂線上難得的優質內容。與《活著》一樣，已推出2092期的《中國人的一天》欄目也在源源不斷的原創優質內容。

　　而這些優質內容通過圖書出版的形式分發到線下傳統出版渠道，可謂是對中國出版業的一種反哺。近年來，線上閱讀對傳統出版業造成了前所未有的衝擊，尤其是“內容饑渴”成為束縛傳統出版業發展的一大原因。

　　而騰訊新聞的這兩個原創欄目“活著”、“中國人的一天”的內容，由於貼近現實、反映民生，大多都是具有深思性的社會話題，這些內容不僅線上上是獨家資源，而且在網民中擁有良好的口碑。像《活著》欄目，既是首開先河的網媒原創影像欄目，更通過五年如一日的傾力打造，形成了相當的社會影響力。將這種獨家、優質的內容整理出版為圖書，能吸引讀者線上閱讀的同時體驗線下紙質閱讀的別樣體驗，對傳統出版行業形成一種推動，以線上線下結合的方式改造傳統出版模式，以優質內容反哺傳統産業。

　　在將線上欄目內容形成線下出版物的同時，騰訊也由此實現了IP的進一步積累。這種積累IP資源的方式，也在某種程度上代表著媒體業的一大發展趨勢。

　　IP成網媒角逐關鍵

　　從PC網際網路到移動網際網路，儘管時代發生了變化，用戶閱讀方式和渠道發生了變化，但未曾改變的是，版權內容從來都是網媒角逐的關鍵、制勝的核心。作為主流網路媒體，IP資源積累在騰訊公司也是一直受到高度重視並付諸行動。

　　除了打造有《活著》《中國人的一天》等原創精品欄目外，騰訊新聞在自製和獲取紀錄片、賽事等優質版權內容上同樣不輸其他。

　　與NBA簽署5年合作協議、與BBC合作，擁有國家地理紀錄片上百小時的獨家內容、首家推出自製抗戰紀錄片《丈量》，騰訊的這些動作，無不是積極打造IP矩陣的體現。這些IP提高産品用戶粘性的同時，也進一步完善了騰訊在垂直領域的內容佈局。

　　由此來看，騰訊在IP資源上通過自身發力和重金合作，已經形成了明顯的優勢。這種優勢也正隨著騰訊不斷強化內容製作能力、深挖內容分發渠道而日趨彰顯。尤其是連續三年聯合中國國家地理·圖書將線上優質內容輸出到線下，更是讓騰訊新聞成為打造線上線下IP生態的樣板，也為網媒的競爭格局的洗牌埋下了伏筆。