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“刷單”已成電商潛規則 消費信任體系面臨挑戰

  • 發佈時間:2015-06-26 08:20:21  來源:經濟參考報  作者:佚名  責任編輯:書海

  近日,京東商城因為“刷單”問題引起社會關注。國外一家投資諮詢機構發佈報告稱,京東銷售額存在虛報,也就是傳説中的“刷單”。

  恐怕不止京東一家,伴隨網購的火爆,有關電商平臺“刷單”的報道屢見報端。“雙11”、“618”……隨著人造購物節不斷涌現,消費者網購參照的商品銷量、好評、排名等數據,如果不停“注水”的話,“剁手族”還有可能會成為“剁頭族”。

  “平臺商家肯定會出現‘刷單’”

  “電商‘刷單’的現象,是行業長久存在的,並非新鮮事物。”京東集團公關部總監康健接受記者採訪時説。

  康健沒有回避“刷單”問題。“平臺商家肯定會出現‘刷單’,比如有些商家業績好的話,被用戶發現的機會就高。”康健説,去年一年,京東對“刷單”的賣家開出了上千萬的罰單。

  京東不公佈“618”銷售額,也被業界質疑為“刷單”的表現。康健對此回應説,這是遵循公司財務要求。“今年618當天的單量超過1500萬單,同比去年增長1倍。”

  “京東入駐商家只有6萬家,而阿裏有800萬家。”康健説,京東自營商品佔六成比例,不涉及其他商家利益,因此“刷單”的利益驅動減少。

  中國網際網路協會信用評價中心法律顧問趙佔領説,電商“刷單”有兩種方式,一種是商家找所謂的消費者進行“刷單”。賣家買快遞單號,其收件人和寄件人與實際的買家、賣家不一致;另一種是快遞公司發空包,但快遞公司並未完成配送,而幫助商家完成平臺上的物流資訊。

  一位業內人士告訴記者,淘寶平臺有多種“刷單”形式:刷虛假交易,為賣家衝鑽,進而網路排名靠前;專業的好評師或差評師專職為賣家服務,有時上萬條好評可能都是“刷”出來的;還有一種情況更難察覺,雇傭專職人員進行交易,在支付物流等環節都有據可查,但事實上是虛假交易。

  業內人士指出,“刷單”行為普遍,就意味著電商平臺的數據“注水”嚴重,其商業信用可想而知。

  好評是可以“刷”出來的

  “‘刷單’在某種程度上,已經成為商家和平臺之間的潛規則。”艾媒諮詢CEO張毅説。

  實際上,即使是自營商品模式,也不能減少電商平臺對“刷單”的利益驅動。

  對於電商平臺,“刷單”行為一方面會誤導消費者,讓其以為是熱銷産品,形成跟風購買;另一方面,披露虛構的銷售額,也會對上市公司股價産生影響。

  據分析,由於“刷單”與商家的評級、攢鑽等相掛鉤,有可能産生一系列的虛假數據,如虛假的銷量、虛假的競爭力、虛假的信用等。

  “消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等,自然也會對消費者産生誤導,造成錯誤的選擇。”張毅説,“刷單”不僅違反了誠實信用的商業規則,而且在企業之間構成了不公平競爭,不利於發展電商業務。

  “好評是可以‘刷’出來的,而差評相對來説真實一些,且差評資訊掌握在平臺方的伺服器上,通常情況下改不了,除非出現平臺方的內部員工與商家串通等特殊情況。”趙佔領説。

  短期貌似利好 長期必將利空

  2014年,國家工商總局頒布了《網路交易管理暫行辦法》,明確規定“刷單”等屬於不正當競爭行為,工商部門可以對商家進行查處,競爭對手也可以進行舉報。

  近期,阿裏旗下的菜鳥物流強制一批快遞公司下線,原因是配合淘寶商家炒作信用。但業界認為,只懲罰快遞企業,而不是“刷單”商家,如同隔靴搔癢,缺少力度和效果。

  趙佔領説,從法律層面來看,評判或追究平臺方的責任比較難,除非有證據證明平臺方支援或默許商家進行“刷單”或為商家“刷單”提供便利,那麼這就屬於雙方共同侵權。但實際操作中,很難認定是否為平臺方的支援或默許。相對來説,這部分屬於法律空白。

  據分析,“刷單”破壞了競爭秩序,如果商家都來“刷單”,市場交易將會偏離公平競爭的軌道,網購生態環境將進一步惡化。

  康健坦言,“刷單”儘管在短期內會帶來利好,但長期看會嚴重損害企業的品牌價值。

  專家指出,網路交易的維繫要靠商家的信用和消費者認可,一旦由於“刷單”引發消費信任體系崩塌,對於電商發展可能是致命的,不能夠掉以輕心。

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