李娟 楊陽 趙嫦

　　藝龍旅行網的CEO崔光福多年來有個慣例雷打不動：藝龍每個季度財報公佈後，他都會在位於北京朝陽區酒仙橋的藝龍總部召開媒體説明會。會上通常會解讀財報、分析線上旅遊行業，以及“必不可少”地調侃死對頭攜程。

　　不過，這一幕很可能以後不會再現了。2015年5月22日，這對撕扯了10餘年的冤家意外“牽手”：當天下午，攜程宣佈聯手鉑濤集團等收購原藝龍外方控股股東Expedia(全球最大的線上旅遊公司)所持有的62.4%的全部股權。交易完成後，攜程將持有藝龍37.6%的股權，成為後者第一大股東。

　　如無意外，這樁發生在行業老大和老二之間的“和親”事件有可能將是國內OTA(是 Online　Travel　A-gent，即線上旅遊社)領域年度最為重磅的新聞。按照線上酒店預訂規模計算，攜程藝龍兩家公司的合併酒店在中國酒店第三方線上分銷市場將佔有50%以上的份額。

　　此舉將有望改變長久以來深陷價格戰泥潭中的整個行業格局，對於攜程一直致力於打造的龐大旅遊生態閉環鏈而言，無疑意味著“跑馬圈地”的新一階段加速跑。

　　“聲東擊西”

　　有趣的是，在攜程“牽手”藝龍的消息正式公佈之前，攜程最大的“緋聞”則是與去哪兒網的合併。

　　據經濟觀察報了解，2014年中國線上住宿預訂市場中，攜程市場份額佔比46.2%，去哪兒網佔比16.6%，藝龍佔比13.5%，攜程與藝龍佔比共達59.7%，三家企業共佔76.3%的市場份額。其中，攜程當年度酒店間夜量約為8000萬，藝龍和去哪兒網分別以3420萬間夜和3210萬間夜位列第二第三。

　　2014年線上旅遊市場整個行業陷入集體虧損。去哪兒、藝龍常年虧損，即使有著“現金牛”之稱的行業龍頭攜程，也在2014年Q4和2015年Q1開始出現連續兩個季度的虧損。

　　通過整合競爭對手儘早終結“殺敵八百自損一千”的價格血戰，正是攜程和去哪兒網當初合併傳言的背後誘因。在2014年年中時，關於這兩家雙方股東預備換股合作的具體細節甚至都一度被傳得繪聲繪色。

　　誰也沒想到這是一場“聲東擊西”的並購。“攜程和去哪兒網確實談過，百度非常希望能夠促成這筆交易。”多位消息人士對經濟觀察報證實説。

　　百度是去哪兒網的控股股東，其早早拿下去哪兒網就意在佈局線上旅遊，但即使推動去哪兒網實現了上市，依舊沒能改變其身陷價格戰持續虧損無法盈利的困境。消息人士稱，百度有意通過換股方式，實現攜程和去哪兒網的整合，以此來鞏固自身在OTA領域的佈局。

　　不過，這場被寄予厚望的談判顯然推進並不順利。控制權問題是雙方爭執膠著點之一。對於未來哪方在合作中掌控主導，去哪兒網的CEO莊辰超和攜程掌門人梁建章一直互不相讓。

　　去哪兒在談判初期最先放出消息，莊辰超甚至明確表態：“所有談判都是以去哪兒管理層長期主導未來為前提開展的。”一位接近去哪兒網的人士稱，莊辰超是一個聰明人，“但非常好鬥和強勢”。莊在一則朋友圈中就曾經寫道：“沒有一個人可以站在去哪兒網與成功之間，我發誓不惜一切將任何阻礙揍成齏粉，榮譽與驕傲永存。”

　　而作為攜程創始人梁建章同樣強勢，其對於攜程的一直期待則是基業長青百年公司。

　　一個未得到雙方核實的細節是，在去哪兒網對外放出消息並號稱要“長期主導未來”後，梁建章“非常光火”，隨後第二天便有了攜程所在地上海某媒體發佈的關於攜程梁建章獨家採訪內容。在採訪中，梁建章針鋒相對地回應稱：“在攜程獨立的前提下，對投資持歡迎的態度。”

　　事實上，關於雙方合作控制權的這一分歧直至最後也沒有解決；此外攜程內部亦有聲音認為去哪兒網的股價偏高，已經脫離了真實價值，這亦影響了其並購熱情。

　　2015年年初攜程舉辦公司成立15週年慶典，梁建章邀請了鉑濤集團董事長鄭南雁、華住酒店集團董事長季琦等多位攜程元老一同前來敘舊。當時談及行業競爭時，鄭南雁就和梁建章建議，“中國的旅遊行業應該有一些力量讓它更有創新能力，攜程應該來牽頭，減少這個行業裏沒有價值的低層次競爭，比如價格戰。這些競爭會耗掉所有精力，對行業的發展作用有限。”“我當時只是表明我個人的一些觀點，這個是否對梁建章有所觸動我並不太確定。”鄭南雁事後對經濟觀察報回憶道。

　　約三個月後，鄭南雁意外接到了來自攜程的邀請，問鉑濤要不要一起來投資藝龍。而倘若外界去翻閱彼時也就是2015年4月份的新聞，會發現最新一輪關於攜程與去哪兒網合併的新聞正在那時發酵升溫。“攜程談判策略和推進節奏掌握得很好，這明顯是一種聲東擊西。”一位業內人士表示。

　　藝龍是國內老牌OTA行業，與攜程同時成立於1999年，商業模式亦十分接近。自來自寶潔的職業經理人崔光福上任以來，其一直試圖通過淩厲的“價格戰”從攜程手中爭搶市場份額，“在酒店預訂領域必須要做行業第一，行業第二沒有未來。”

　　這一策略一度確實為藝龍帶來了市場份額的急劇攀升，也讓攜程措手不及。直至2011年年底梁建章復出宣佈高調加入價格戰後，藝龍虧損加劇，明顯經營開始力不從心。

　　2014年藝龍曾屢屢傳出出售消息，其中意向方包括騰訊、阿裏等多個對象。“那時候其外方股東Expedia對於是否要放開藝龍還不完全確定，畢竟這是它在中國市場近10年的佈局努力。”一位在不久前離開藝龍的前任高管對經濟觀察報説。

　　機會總在不經意間到來。一方面藝龍虧損加劇，另一方面Expedia　自身本土的業務也身陷業績萎靡泥潭。今年5月1日藝龍發佈的Q1財報格外“難看”：其酒店間夜量和交通票務量分別同比增長34%和95%，但業務收入則分別下滑7%和37%；而攜程在Q1交通和住宿業務分別取得60%以上的增速。

　　對於已經自顧不暇的Expedia而言，此時的藝龍越來越像一個包袱。種種跡象表示，這個跨國旅遊巨頭繼續持有藝龍的信念已經不復當初。

　　目前尚不清楚攜程與藝龍到底何時牽上線。但可以確信的是，攜程非常警惕藝龍和去哪兒網結合的可能性。一個佐證是，梁建章曾私下問過大住宿事業部，“如果去哪兒網、藝龍合併，對於攜程的酒店業務衝擊會有多大？”

　　“我不確定今年年初攜程是否已開始和藝龍在談，但是可以肯定，能夠讓Expedia坐到談判桌上，攜程絕對花費了不小的時間和氣力。”鄭南雁對經濟觀察報稱。

　　而之所以來尋找鉑濤合作入股，而非獨自接盤原股東60%股份，對於攜程來説亦很有可能經過謹慎考量。

　　根據目前披露的合作協議，交易完成後，攜程持有藝龍37.6%的股權。“攜程其實是非常謹慎的，如此一來攜程在酒店預訂領域的整體市場份額約50%至不到60%。線上旅遊行業本身線上普及率不足10%，隸屬細分行業。但是現在大家競爭太激烈，眼球效應也強，這樣的安排也是為了避免競爭對手後期從反壟斷層面的輿論攻擊。”一位接近攜程的人士解釋道。

　　從邀請鉑濤入局到最終合作細節敲定，耗時僅用了一個月時間。5月22日，梁建章和崔廣福(藝龍首席執行官)“不約而同”各自發送公司內部郵件，宣佈合作最終達成。各自表達了良好預期，雙方一派惺惺相惜架勢。

　　奠定攜程的領導地位

　　勁旅網創始人、勁旅諮詢首席分析師魏長仁分析稱，目前線上酒店領域正面競爭的是攜程、去哪兒網和藝龍。近年來，去哪兒網在酒店領域進行了較大的投資，與攜程在爭奪市場份額。此次攜程持股藝龍，將會在未來更好地穩固在線上酒店領域的地位。

　　事實上，在過去幾年中，這場波及整個行業的價格戰已經讓所有行業參與者苦不堪言。

　　一方面，線上旅遊公司出現集體虧損；另一方面，作為上游合作夥伴的酒店對於被迫拉入價格戰泥潭怨聲載道。華住酒店集團不久前就因為返現價格糾紛而將自身酒店産品一度從OTA平臺集體下架。

　　價格戰亦使得線上旅遊企業面臨服務品質方面的指責。某社交網站上一度有一篇關於去哪兒網的用戶投訴帖被長達數月頂在前列，內容就是一個客人在預訂該網站特價度假産品後，沒有如約享受到應有的服務，後期又投訴無門；攜程方面亦曾因為低價旅遊打包産品嚴苛的退改條款多次引發糾紛。

　　這似乎令人很難信服。線上旅遊一度因為潛力巨大被稱為藍海市場。2013年整個中國休閒旅遊市場規模近4000億元，其中線上休閒旅遊市場規模只有300億元，行業滲透率僅7.7%，而到了2014年這一比例也還不到10%。

　　也許情況在接下來將會發生改觀。可以預見的是，這樁發生在行業老大和老二之間的“和親”事件，將很大程度奠定攜程在此領域絕對領導地位。

　　酷訊旅遊網CEO張海軍認為，OTA行業同質化價格戰競爭非常嚴重，競爭焦點主要集中在市場佔有率。在此種競爭氛圍之下，攜程要想長期獲利，必須要壟斷市場。

　　事實上，早在2013年開始，攜程便已開始了一系列佈局，包括入股途家網、APP快捷酒店管家、易到用車、一嗨租車(截至2014年底已是第一大股東)、途風旅遊網、APP蟬遊記。另外，攜程還收購華遠旅遊、投資途牛和同程等。

　　依靠龍頭老大的行業地位及強大的資金實力，攜程一直在試圖打造一站式服務：不僅涵蓋酒店、機票，還通過參股、控股多家公司介入景點門票、餐飲、計程車及汽車租賃等領域。

　　據經濟觀察報不完整統計，攜程迄今投資項目累計接近20起，金額逾20億元。僅其在2013年的投資量就接近10起，相當於其過去10年的投資數量。

　　環球旅訊特約評論員羅海資分析攜程收購藝龍案例後，稱攜程的這一收購體現出三個特點：獨立運營、估值10.6億美元、溢價50%。“回推估值敲定的過程，幾乎可以斷定，50%的超高溢價是多方競標角逐下的結果”，他認為攜程由此釋放出的資訊基本是：只要能對戰略佈局有影響力，攜程寧願出高價買，但可以放棄絕對控制，維持被投資公司的獨立運營。

　　無疑，這樣做的好處顯而易見。依靠投資入股與行業公司形成利益綁定，可以減少價格戰的血拼力度，降低惡性行銷方面的投入。

　　更重要的一點是，通過一系列資本關係，攜程將搭建起龐大旅遊生態閉環鏈，打造出一個獨立於BAT之外的、以自身為中心的旅遊業閉環。

　　一直以來，佈局線上旅遊被BAT們視為完善自身O2O佈局，打通支付環節的重要一環。亦是基於此，BAT們紛紛積極佈局線上旅遊市場。如騰訊先後投資了藝龍網和同程網；阿里巴巴相繼投資了窮遊網和在路上兩大旅遊網站，並推出去啊旅行；百度則于2011年以3.06億美元戰略投資去哪兒網，持有去哪兒網54.82%的股份，成為去哪兒網第一大機構股東。

　　在某種程度上，BAT的介入讓過去線上旅遊的群雄激戰演變為派系之爭——百度係、騰訊係、阿裏係。

　　一度有觀點認為，攜程也應該納入其中才能生存。但是之後種種跡象表明，作為行業龍頭的攜程並不太願意成為“大多數”。“旅遊業進入門坎很高，服務又非常繁瑣、屬於非常難做的産業，它跟電商很不一樣。即使亞馬遜與Google想要做好旅遊也不容易，因為每個公司的基因是不一樣的，特別是有很強的技術及服務上的要求的。”攜程COO孫潔此前接受經濟觀察報採訪時曾如此説。

　　在她看來，攜程並不是非得要接受投資不可，基於攜程在行業上的競爭力，攜程不需要通過犧牲自己的股權來換取流量。她稱“攜程希望在旅遊業做成BAT式的公司”。

　　而梁建章在早些時候談及OTA領域格局之時，亦曾公開表示：在中國，BAT之外，能成為那個“X”，最有可能就是攜程。

　　一位投資行業人士稱，市場原本期待阿裏成為攜程最大股東，攜程獲阿裏旅遊資源，或者攜程向百度靠攏，攜程與去哪兒網合併。但是此次攜程投資藝龍加大份額優勢，無疑再次加大BAT進入攜程的難度。

　　在攜程15週年慶典上，梁建章上臺做了一個主題發言，他特別提及到了攜程未來要做到7000億的交易量。要知道眼下攜程的交易量才不過是1200億。

　　“梁建章想問題戰略眼光很遠。他這麼大的戰略構想，不可能靠內部互相掐就能掐出來的。”鄭南雁説，國內線上旅遊預訂行業需要將注意力更多放在産品層面，讓自身更有創新、更有活力。

　　當然對於攜程而言，依舊有很多問題不可回避，比如包括藝龍在內的一系列收購公司如何與攜程相關業務無縫對接？這些公司一旦出現危機是否會危及攜程價值？投資鏈條過長如何保證戰略管理能力同步……這些都將在接下來考驗攜程和梁建章。

　　合併涉嫌壟斷？

　　而攜程面臨的挑戰中，還有市場上關於攜程式控制股藝龍涉嫌壟斷的爭議。

　　儘管攜程副總裁湯瀾對經濟觀察報稱，收購藝龍“不會形成壟斷”，但各種擔憂還是在酒店業內部蔓延開來——攜程並購藝龍後市場份額接近60%，不少人認為這至少已經形成了“經營者集中”事實，具有壟斷性優勢。

　　武漢某酒店市場銷售總監則對經濟觀察報稱，以後酒店在利益上估計要更加傾向於代理商，因為他們變得更加強大。“雖然攜程以前並沒有逐年提價，但今年新續約時，估計他們是要增加佣金了。而攜程此前雖然跟我們也有商量，但一向也都是比較強勢的，估計以後會更加強勢。”

　　持同樣擔憂觀點的還有易觀國際的分析師于斌，攜程收購藝龍後，酒店業務稱霸整個OTA市場，成為行業寡頭。于斌指出，對於酒店而言，攜程藝龍合併之後，酒店的線上銷售渠道變窄，話語權和定價權隨之下降並受控。從這一點來看，攜程藝龍的合併有很大的壟斷嫌疑。

　　于斌認為，如果攜程合併藝龍成功，就意味著佔據了80%旅遊市場，前幾年攜程已經在旅遊市場廣泛佈局，很多公司都已經背靠攜程係。

　　一旦攜程藝龍收購成功，第三家去哪兒的機會就不多了，未來去哪兒網可能面臨的境遇則也是被收購，一旦如此，整個中國旅遊産業鏈上的供應商就將進入一個巨無霸的霸主時代。

　　那麼，事情會有轉機嗎？

　　人民大學人大法學院副院長楊東對經濟觀察報稱，“從市場角度看，雖然還沒有發生，但攜程和藝龍的合併具有限制自由競爭的可能性。商務部可能禁止攜程、藝龍合併——因為《中華人民共和國反壟斷法》的一大亮點就是具備強制性提前干預的能力。”

　　根據《中華人民共和國反壟斷法》規定，“參與集中的所有經營者上一會計年度在中國境內營業額超過20億元人民幣，並且其中至少兩個經營者上一會計年度在中國境內營業額均超過4億元人民幣。但以下情況可以不申報：參與集中的一個經營者擁有其他每個經營者50%以上表決權的股份或資産的；參與集中的每個經營者50%以上有表決權的股份或資産被同一個未參與集中的經營者擁有……”

　　時至今日，根據攜程和藝龍兩家公司的財報顯示，2014年全年(截至2014年12月31日)攜程總營業收入為人民幣78億元 (約合13億美元)。藝龍2014年的總營收(不計入營業稅和附加稅)則為人民幣11.641億元。

　　根據上述規定，攜程對藝龍的投資具有“經營者集中”的特徵，應該按照《中華人民共和國反壟斷法》進行申報。

　　楊東告訴經濟觀察報，判定壟斷有三個條件，除了“濫用市場支配地位”外，如果經營者達成“壟斷協議”或者發生了“具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中”的可能，也可能被商務部駁回合併，因為商務部就是要預先干預這種可能發生的壟斷行為。

　　楊東舉了個例子，最典型的反壟斷案例就是可口可樂當年欲並購匯源沒有獲批。攜程和藝龍是線上旅遊市場的第一和第三，兩家加起來的份額應該達到了60%以上，實際上已經相當於合併了，會對市場産生很大的影響。

　　兩家的合併結果會怎樣？楊東的預測是：“商務部可能禁止攜藝合併”。易觀國際分析師于斌也認為，商務部不批准該項投資的可能性很大。不過，市場人士認為，之前滴滴與快的的合併，58同城與趕集網的合併，也有壟斷嫌疑，都成功獲批，攜程和藝龍是否合併還要看後續的發展。