下午5點，報社編輯陳力為自己和同事在外賣網站上下了一家餐廳的外賣單，40分鐘之後，外賣送到了前臺。送餐員阿華是某地面配送公司的員工，作為報社前臺的“熟人”，除了送外賣，其他時間他還送桶裝水。餐廳老闆林明，今年以來已接入多個外賣網站的網路訂餐系統，高峰期餐廳配送人員人手不夠時，通過外賣網站，他找到了外援。外賣網站的技術人員王旺，從進入第一天起，被公司文化熏陶，上網點外賣已成為生活的一部分。而把陳力、阿華、林明和王旺聯繫在一起的正是“O2O”。

　　O2O（從線上到線下的商務模式）的風暴席捲傳統行業，餐飲行業也不可避免地被裹挾其中。在“滑鼠+車輪”的驅動之下，外賣市場正茁壯成長。幾年前各自盤踞一方的外賣平臺在今年紛紛舉起開疆辟土的大旗，在網際網路巨頭入局的推波助瀾下，展開了貼身肉搏。

　　□現狀

　　巨頭入局攪動外賣産業

　　張洋和張洋，他們不僅名字相同，還不約而同地投身於外賣O2O中。對跟他們一樣的創業者而言，2013年是尤為重要的一年。2013年，易淘星空CEO張洋的公司獲得了千萬級別的A輪融資，幾年前他賣掉了自己在英國創立的訂餐網站FoodKingdom轉戰國內。而深圳市迅享科技有限公司的創始人張洋在2013年4月，聽了一個關於微信公眾號的講座，毅然從迅雷辭職創業，開發了基於微信公眾賬號的點餐系統“樂外賣”。

　　2013年9月，淘點點作為阿裏獨立的事業群誕生，定位為“移動餐飲服務平臺”、生活版的淘寶。同年同月，到家美食會獲得了第三輪融資，該平臺自建配送隊伍的模式，受到了新股東——同樣倚重物流的京東青睞。

　　誕生於上海的餓了麼，在2013年11月完成了2500萬美元的C輪融資，彼時估值為1億美元。事實上，2013年底，大眾點評正醞釀上線外賣服務頻道。同年底，發家于南京的零號線得到紅杉資本的A輪投資。

　　“這將是一場不亞於當年團購的激烈競爭，所有不參與這場戰役的團購網站都將在這一波O2O浪潮中出局。”2013年12月，中國團購老大美團發出進軍外賣業務的“出師表”，並在北京主站測試上線外賣業務。

　　在2013年被注入雞血以後，外賣O2O愈發受到資本追捧。

　　2014年1月，美團網正式上線外賣服務。2014年4月，百度上線基於地圖的外賣服務，為一批餐飲商家和外賣平臺提供大流量入口。餓了麼則得到騰訊“乾兒子”大眾點評等8000萬美元融資，估值升至5億美元。發家于北京的美餐網和生活半徑，發家于杭州的點我吧在2014年上半年先後獲得了B輪融資。

　　連外國巨頭也聞到了中國市場蛋糕的香味。成立於2012年的外賣超人，成為了國際O2O外賣訂餐巨頭DeliveryHero在中國的馬前卒，宣佈2014年在中國市場進入快速擴張階段。

　　2013年國內線上訂餐用戶規模已經達到1.39億。在易淘星空CEO張洋看來，今年線上訂餐用戶規模將達到1.89億人。而快速消費品資訊服務商英敏特發佈的報告預測，中國的快餐和外賣市場規模在2017年預計將達到1.8萬億元。

　　隨著外賣O2O繼續發展，一批只做外賣、不提供堂食的外賣品牌商家陸續出現。記者採訪獲悉，基於樂外賣的訂餐系統，現在已經出現了不少“廚房即店面”的外賣店，比如甜品、燒烤、快餐等，這些主打外賣的品牌主要靠微信朋友圈口碑傳播發展壯大。與此同時，外賣網站零號線正在推廣“廚房店”的概念，目前該平臺上“廚房店”數量佔據7%的比例，卻佔據30%的銷售額。

　　□分析

　　難點模式的輕重之殤

　　中國的外賣網站，多發家于高校附近和白領聚集的商業區。2008年還是上海交大研究生的張旭豪和康嘉，因玩電腦遊戲玩到肚子餓卻找不到外賣單而催生創辦餓了麼的念頭。2010年孟超和趙玨映辭職創立了外賣庫，正是從開發清華大學周邊的餐飲店做起。

　　“一入外賣深似海”。起步推廣難、商業模式不清晰、客單價覆蓋不了成本、競爭日趨激烈——這些既是外賣O2O創業者們難爬的大山，也是迫不得已的燒錢驅動力。在三四年前外賣平臺發展的初始階段，平臺輕重模式之爭一直不絕於耳。輕模式是指只做線上平臺，由餐飲企業或第三方配送的模式，比如餓了麼、外賣庫、淘點點等。重模式是指自建配送團隊，以保證配送準時、服務，代表企業有到家美食會、點我吧、生活半徑、零號線等。

　　一位曾在北京CBD嘗試做外賣網站的創業者向記者吐槽，做輕做重都不容易。做“網站+送餐團隊”不僅可以把控送餐時間，和商家分成比也可以談得更高，但成本之高傷不起。如果一個員工工資為3000元，5個員工每人配一輛電動車，和商家分成佣金為8%，商圈一個月22個工作日送餐時間基本集中在中午，每天需要這5位員工在兩小時內配送400單，每單客單價高於40元，這樣才能實現盈虧平衡，但這理論上要求兩分鐘送一單，基本上很難達到。“但如果砍掉配送隊伍，服務就難以得到保障。”

　　易觀國際分析師劉夢蕾分析，資訊平臺的輕模式是外賣發展的基本模式，投入成本相對低，便於快速擴張，但對服務把控不足。自建物流配送體系的重模式則旨在為消費者提供標準化的服務體驗，有利於樹立品牌形象，但涉及複雜的管理工作以及高額的精力、資本投入，會限制企業的發展速度。

　　突圍深度介入商家端

　　到了今年，深入商家端成為更多外賣創業者的選擇。

　　康嘉説，最開始餓了麼主要抽取餐廳每份訂單的8%作為佣金，但高校周邊餐廳多為中低端餐館，訂單越多，支付的佣金也越多，有些餐廳在送餐給餓了麼的線上客戶時，會夾帶電話訂餐單頁，希望客戶能退回到原先電話訂餐的方式，從而減少支付佣金，餐廳與網站之間變成了一對立關係。

　　苦惱於此，餓了麼特意為商戶開發了一套網路餐飲後臺管理系統NAPOS，並且取消了佣金，改為收取固定的軟體服務費，商戶還可以付費選擇多種增值服務，比如有排名順序的推薦廣告位。據透露，2013年餓了麼的年均交易額為12億元，今年以來每單用戶消費金額30-50元。為提高服務品質，餓了麼嘗試向更高價的餐廳延伸業務，並在上海等地小範圍試水自建物流配送。

　　易淘星空CEO張洋的公司，未來將主要聚焦商家端。他認為，易淘星空和很多線上訂餐平臺不存在絕對的競爭關係，其核心産品聚網客的價值就是為企業提供深度運營輔助服務。“我們有一支300人的物流團隊，但這是為沒有配送團隊商家在自建或接洽配送團隊的過渡期提供服務，後期我們的物流團隊會慢慢淡出。”

　　事實上，眉州東坡、金百萬和海底撈的網際網路運營系統均來自於易淘星空。據介紹，易淘星空幫助餐廳打造的軟硬體結合的管理系統，包括收銀機、收銀系統、服務員點餐系統、後廚出菜系統、包房預訂系統、等位系統、外賣配送調度系統，以及進行電商化前端開發和統一接入大流量網際網路平臺等。眉州東坡曾披露，上線易淘食系統兩個月後，營業額周增長率達20%，額外網際網路訂單每天超過1300單，估計一年能做到5000萬元。

　　團隊只有10人的樂外賣因只做B端目前已經實現了盈利。樂外賣CEO張洋介紹，他們的收入來自商家購買該公司的訂餐系統，餐館商家或者線下創業團隊（比如學生創業團隊）、外賣配送公司用微信公眾號直接與消費者聯繫，其還研發了微信拼單功能，但不介入物流環節。

　　擁有配送團隊的點我吧則爭取最大限度利用配送資源。點我吧運營總監戴仁光介紹，目前點我吧還發展超市商品即時配送業務和跑腿業務，2013年點我吧超市頻道的銷量已經佔到了點我吧整體訂單量的35%，增長速度超過外賣業務，和超市深入合作也是公司重要戰略方向。

　　預測短期難現大巨頭

　　“從時機上説，外賣行業2000年初就有團隊和公司在做，但由於當時用戶和商戶的網際網路意識還不夠強，這件事一直沒做好。近兩年來，團購的教育，讓外賣這件事越來越靠譜。”美團網副總裁王慧文説，讓用戶與商戶把原先的餐飲消費行為轉移到網際網路上來，做外賣O2O難度開始急劇下降。

　　外賣O2O老前輩飯是鋼倒下已被作為前車之鑒，絕大多數玩家仍在虧損亦是事實。“但你不能等到已經能賺錢了再進場，那可能就來不及了”，王慧文説。

　　在張洋看來，短期內外賣網站還沒有出現真正的巨頭，依然以幾方爭霸為主。由於外賣對用戶群所在地的區域性依賴非常高，餐飲行業又是完全競爭的市場，餐飲企業本身各家情況和工序流程非標準化，外賣業務難以在多地快速複製。不過他強調，這也跟目前中國餐飲領域網際網路化的程度較低有關，也跟打包、配送服務等基礎設施跟不上有關。外賣庫創始人趙玨映也表示，外賣O2O企業核心競爭力應該是如何在最短的時間內覆蓋最多用戶，畢竟目前還沒有一個市場份額特別大的領先者，誰能覆蓋最多的店，就可以在第一輪取得優勢，然後再往深入去做、介入交易環節是比較健康的發展模式。

　　有業內人士就告訴記者，許多純點餐資訊平臺做得不溫不火的原因就在於，線上流量雖大，但線下外賣産量和服務能力跟不上，除了配送不準時外，商家外賣偷工減料、網上圖片和實際不符等投訴也很多。在訂單量不夠大時，增強對商家的把控能力和節約成本這兩件事本身就是矛盾的。從阿裏的淘點點把地推、配送全外包，騰訊入股的大眾點評結盟餓了麼，百度地圖將入口開放給多個外賣平臺的做法看，網際網路巨頭們對外賣O2O這一苦活累活將主要採取資本方式佔坑。

　　“近期百度、阿裏、美團的介入炒熱了市場，但並未給市場帶來革命性的改觀，百度、阿裏手握網際網路流量大權，此番舉措將會對市場中的中小型企業有所壓制。但在如北京、上海等地深耕已久的幾家外賣平臺，則憑藉其長期以來的客戶資源，仍有發展的機會與空間。”

　　劉夢蕾説，外賣O2O的核心競爭力是對用戶的掌控能力和流量的獲取能力。外賣行業同質化日趨嚴重，以外賣訂餐平臺模式為基礎衍生出的面向獨特消費者的獨特需求的商品訂購、及時配送市場（面向更加垂直的人群和商品）將有更大的發展空間。

　　趙玨映擔憂的是，外賣O2O恰好是在團購潮之後發展起來的，但此時他們發現很多餐館受過團購的傷害，對網際網路模式存有戒心。前述業內人士也表示，服務品質參差不齊，混亂的行業狀況可能會損毀整個外賣O2O行業的形象。

　　□關注

　　誰來保障衛生？

　　今年8月下旬，杭州媒體根據舉報在當地城中村做的一組暗訪觸目驚心。上世紀80年代遺存下來的密密麻麻的破舊棚戶裏，幾乎家家都開著餐館。對於這些垃圾成堆、蒼蠅亂飛、老鼠滿地，沒有衛生合格證的小作坊，連城中村的居民都不會到此就餐。但這些小作坊卻堂而皇之地出現在市面上較有名氣的多家外賣網站上。

　　有不願具名的某外賣網站負責人告訴京華時報記者，小作坊跟外賣網站的勾結一方面體現出外賣網站對地推人員、餐飲店監管不嚴，地推人員擅自謀利，另一方面也反映出外賣網站搶地盤雄心勃勃，地推人員在業績的驅動下不惜鋌而走險。“因為中國餐飲業的食品安全問題本來就是一個痛點，外賣網站做得好，可在網路渠道剔除問題作坊，促使這些黑心商家被市場拋棄；外賣網站為虎作倀，則危害更加深遠。”該人士説，隨著外賣O2O的發展，對一批沒有實體店的“廚房店”如何監管更要上升到政府監管部門的高度。

　　“我們比誰都希望餐飲行業更規範。”餓了麼一位內部員工如是告訴記者。據透露，與餓了麼合作的餐廳必須要有自己的店面、有營業執照，以及相關的衛生許可證。在陷入曝光風波之後，餓了麼強調對合作商家一定要做到市場部門的線下核查，所有的平臺線上商戶必須簽署食品安全承諾書方可上架，如違反承諾書則會受到網站不同程度的處理。

　　易淘食、點我吧和到家美食會則強調，合作商家都是中高端商家，市場人員會檢查營業執照、衛生許可證等有效證件，並且做實地的考察。淘點點方面除了完善平臺制度，進行實地抽檢查驗外，還鼓勵商家盡可能多地上傳廚房照片等實時資訊。

　　如何準時送達？

　　外賣送餐是否符合外賣網站系統顯示的45分鐘、1小時等約定時間，也是消費者關注的焦點。記者採訪獲悉，美團外賣、淘點點和餓了麼都在醞釀“超時賠付”的措施。

　　“普通的物流要簡單的多，在淘寶上買個手機，遲到一天兩天可能都還好，但是點個外賣，遲到半個小時，就已經嚴重影響到了用戶體驗。”據戴仁光介紹，除了自有配送隊伍之外，點我吧還有一套自主研發的調度系統，會十分合理地去計算各個時間節點，來確保最後的準時送達，具體如何來計算時間節點，除了一些較惡劣的天氣，可以做到延遲率不高於5%。

　　資料顯示，假設點我吧的配送員從A點送餐到B點，他並不需要再返回A點，後臺系統會在配送員到達B點後，劃定一個配送半徑，如果這個配送半徑中有用戶下單，配送員就可以順路配送。

　　易淘星空旗下的e代送，專門為配送員配備了智慧手機，裏邊安裝了一個內部配送的APP，並對配送員推出12分制管理模式，根據規定連配送員沒有零錢也會被扣分。“不管是餐廳自送，第三方配送還是我們的物流，遲到率控制在5%以內。”張洋説，易淘食經常開展遲到1分鐘減1元錢的活動。

　　有物流業人士提醒，隨著外賣網站的興起，一些配送眾包公司也借勢興起。目前這些具有城市綜合配送的公司均要具備工商、稅務、質監等部門的相應資質和普通運輸資質，但關於外賣配送全國尚無統一的資質要求，對於外賣配送的要求一般是各地政府制定，如還需獲取衛生等相關資質，但第三方外賣配送的繁榮也給相關監管部門工作提出了新的要求。另外，對於送餐員個人健康和衛生，並未引起不計其數的小餐館自身的重視。外賣O2O涉及的線上線下環節頗多，各界應開始關注規範問題。