“廣告都去哪兒了？”日前新京報傳媒研究院刊發了一篇報告，援引中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊的數據顯示，今年前5月，傳統媒體廣告降幅為5.8%。

　　在傳統媒體廣告份額大幅收窄的同時，精準行銷廣告市場卻急速膨脹，與之相關的創業公司也得到資本熱捧。近兩年最受資本青睞的精準廣告模式是“程式化展示廣告（DSP）”。據艾瑞的數據，程式化展示廣告到明年就能拿下國內展示廣告市場的三成。這個名字聽上去很“程式猿”的産品，憑什麼能吃下這麼大塊蛋糕？與此同時，在廣告業的這次大變動中，創客們看到了哪些新的機遇和市場空間？他們能夠抓住廣告主們的需求痛點嗎？

　　《2014年中國DSP發展情況》預計，2017年中國程式化購買市場整體規模將達到282.7億元，佔中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。

　　用競價方式進行精準廣告投放

　　“我知道我的廣告有一半是被浪費掉了，可我就是不知道浪費的是哪一半。”10年前，在第一屆中小商家企業互助成長論壇上，這句話被與會企業家反覆提及。10年過去了，這個問題正在網際網路時代逐步得到解決。

　　中國網際網路廣告最初只是把線下的廣告投放模式搬到線上。2007年8月，百度首次推出精準廣告服務，依據電腦cookie記錄的用戶上網行為，進行廣告的個性化推薦。此後，寶馬、賓士、海爾、耐克、三星等世界知名企業紛紛選擇精準傳播服務。

　　2012年前後，淘寶、谷歌、騰訊的廣告交易平臺先後上線運作，率先在國內推出實時競價（RTB）廣告業務，由此帶來了程式化展示廣告（DSP）的跨越式發展。所謂實時競價，就是媒體平臺通過大數據對某個用戶進行身份標簽確認，隨後對廣告主在廣告平臺上的報價通過電腦實時競價，決定這個用戶打開視頻或網頁，看到的嵌入廣告究竟是誰。這一切可以在100毫秒內完成。最終，同一個視頻或網頁，不同用戶看到的廣告完全不同。

　　公開資料顯示，海爾公司從2012年開始採用DSP平臺投放廣告，京東則將20%-30%的廣告行銷預算用於程式化購買。

　　創客紛紛涌入細分産業鏈

　　據艾瑞諮詢《2014年中國DSP發展情況》顯示，2014年，中國程式化展示廣告市場規模達到48.4億元，增長率為216.5%，佔到中國展示廣告整體的8.9%，預期到2017年，中國程式化購買市場整體規模將達到282.7億元，佔中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。

　　相較于傳統的網路廣告産業鏈，精準行銷廣告産業鏈上出現的新角色主要包括需求方平臺（DSP）、供應方平臺（SSP）、廣告交易平臺（Ad Exchange）、數據管理平臺（DMP）等。

　　根據艾瑞提供的一份産業地圖，在這個産業鏈的各個環節，都有一票公司在角力。例如，需求方平臺有百度、谷歌、人人網、易傳媒等；供應方平臺有艾德思奇、好耶mediamax、有道智選等；數據管理平臺則有傳漾科技、聚效廣告、品友互動等。除了已有的網際網路巨頭外，在各個環節都有創業公司涌現。“僅需求方平臺，中國就有幾十家。”摩比萬思聯合創始人張傑告訴記者。

　　分析師認為，定向廣告並不只為廣告主服務，廣告主和用戶可以實現共贏。個性化的定制廣告，可以讓用戶從不定向的、嘈雜的廣告聲中掙脫出來，“所見即所需”，在降低廣告成本的同時也讓用戶獲得更好的體驗。

　　精準行銷增加用戶黏性

　　摩比萬思聯合創始人張傑認為，精準廣告並不是打擾，甚至在有的情況下，用戶需要精準廣告提供的資訊。“有關聯性的廣告才是好的，我給你推送一些你不需要的東西，你才覺得煩呢。”

　　極光推送CEO王小導舉例，極光推送做的就是把App使用者習慣瀏覽和看的資訊推送到App用戶眼前，幫助這些App運營者和用戶形成黏性，實現App運營者精準行銷。

　　廣告作弊、刷單刷量是網路廣告投放市場中一個長期存在的既有問題。摩比萬思聯合創始人告訴記者，常見的作弊行為包括點擊作弊、激活作弊等。

　　張傑建議，針對廣告作弊的問題，一方面需要媒體自身以及廣告交易平臺進一步提升反作弊技術，另一方面需要第三方的廣告監測公司監測。友盟則推出“用戶評級”。結合設備硬體資訊、流量資訊、App使用行為、用戶興趣標簽等數據，友盟可以對虛假設備和刷量行為做出判斷。

　　資本熱捧並購頻發

　　程式化展示廣告在數字行銷領域的熱度持續高漲，相關企業受到資本的追捧。據不完全統計，2014年相關的融資及並購事件就超過10起。國內公關公司第一股藍色游標，在2014年12月斥資1.5億美元，密集投資愛點擊、晶讚科技等4家程式化購買相關企業。2015年6月，成立僅一年多的摩比萬思，被上市公司東方國信注資3000萬美元。

　　紅杉資本原副總裁胡丹告訴記者，傳統的廣告或公關公司逐漸向科技類、精細化的廣告經營模式轉型。“程式化展示廣告會變成主流，這是廣告行業往精細化、顆粒度更小的方向演變的結果。”

　　創始人：施侃 融資情況：已獲數百萬元A輪融資

　　招財狗 判斷愛好，讓用戶看廣告賺錢

　　看廣告，還能像理財産品一樣有收益？在一款名叫招財狗的手機鎖屏應用軟體中，只要用戶願意付出時間，就能獲得穩定的收入。

　　招財狗創始人施侃2007年赴美讀書，2008年在美國矽谷創立了AnG，涉足廣告業務。施侃認為，應該對用戶行為進行全程量化，通過技術手段精準獲得每一受眾對廣告的反應，再通過演算法，修正廣告投放策略。

　　2010年，施侃回國創業。2012年開始做程式化展示廣告。2015年，他帶領AnG團隊開發出招財狗，殺入B2C市場。

　　招財狗的模式，是讓廣告主直接付費，請用戶看廣告。簡單來説，用戶下載招財狗App，簡單註冊後，招財狗就能大致判斷用戶的愛好以及需求，然後跟後臺廣告庫匹配。

　　當用戶手機開屏時，就會閃現一個用戶喜歡或匹配用戶需求的廣告。時間大概一秒鐘左右。這個廣告也是後臺實時競價的結果。

　　廣告者每個月要給用戶付費。“你想想，餘額寶裏放3000元，一天的收益也就1毛錢。用這個軟體，不用一分錢投入，用戶正常用手機，一個月就能收入幾塊到上百塊不等的收入。”施侃告訴記者。賺來的錢可以提現，也可以充話費、Q幣。

　　據稱，該産品2015年4月開始測試，通過種子用戶邀請，截至8月，已經有10萬日活用戶。施侃説，他給公司制訂的計劃是，年度用戶突破100萬。

　　創始人：王小導 融資情況：獲得1000萬美元B輪融資

　　極光推送 做消息推送界的“順豐”

　　作為國內專業的第三方移動消息推送服務提供商，極光推送並不是王小導所在的創始團隊的第一個創業産品。開始選擇的創業方向是移動IM（即時通訊工具），就是類似今天微信的産品，“但由於並沒有騰訊的龐大用戶資源作為支撐，所以很難發展起來，最後確定了向移動應用消息推送服務領域轉型。”王小導説道。

　　公開數據顯示，智慧機用戶每天平均有2.5個小時在看手機，而其中86%的時間用戶都在使用App。

　　王小導稱，用戶下載App之後，極光推送就會收集用戶一些資訊，瀏覽喜好、使用喜好等形成大數據，幫助App運營者把用戶習慣瀏覽和看的資訊推送到用戶眼前。“簡單理解就是，把極光推送看成快寄員，負責幫App運營者收集消息並把消息推送給App使用者。”王小導説道，在移動網際網路市場幫助App去傳遞各種資訊。

　　談到盈利模式，目前極光推送的客戶是兩種，一種是免費用戶，可享受基礎推送服務，包含基本數據統計和報表，多方位的技術支援以及消息數和用戶數無限制。另一種是VIP用戶，即付費用戶，可享受VIP專享高速推送通道、富媒體推送、更高的API請求次數以及子賬戶管理。

　　目前極光推送的市場佔有率是40%，為10萬多家企業及個人開發商、20余萬款移動應用提供推送方案，服務總用戶數超過20億。

　　創始人：徐小萌 融資情況：獲180萬天使輪投資

　　口碑街 讓分享從此有價值

　　口碑街對於自身的定位是，致力於做廣告界的Uber，以分享經濟的形式重塑新媒體行銷，把粗放、混亂、難以掌控的新媒體傳播變得透明化、數據化。

　　口碑街創始人徐小萌表示，“電視廣告的投放，有收視率統計；網頁廣告投放有流量的統計；新媒體都是由新媒體主體來告訴企業主，自己有多少粉絲，閱讀是多少，這就有點像又是教練員又是運動員。”徐小萌稱，況且現在閱讀量和粉絲都可以刷出來，最終轉化了多少給企業是無從考量的。

　　口碑街讓這個過程更加透明和可操控。企業主發佈一個需求，自媒體根據企業主的需求進行一個二次發揮創作，發出來東西根據連結進行追蹤。同時口碑街推出了這樣的機制，你是一個自媒體賬號，邀請朋友A成為口碑街用戶，你便可以一直獲得A的分成獎勵；A再邀請B成為用戶，A獲得獎勵的同時，你仍然還能獲得一定比例的獎勵。這個鏈條可以進行到第四個人終止。

　　這種模式基於最終效果來獎勵自媒體，不再根據自媒體閱讀數和粉絲來開價。

　　為了防止可能出現的惡意點擊換取獎勵的行為，口碑街團隊在追蹤連結的防作弊、防刷點以及商家與用戶的社交價值匹配方面也已經做了深度的技術支撐。

　　口碑街的平臺目前有3000家左右自媒體，50家左右合作企業。

　　聯合創始人：張傑 融資情況：獲得東方國信3000萬元戰略投資。

　　摩比萬思 程式化購買讓廣告投放更精準

　　同一個網站或App上的同一個位置，甚至同一個視頻網站上的同一個視頻，兩個不同的人同時打開，可能看到完全不同的廣告。這就是精準定向及程式化購買廣告的結果。

　　摩比萬思就是這樣一家需求方平臺（DSP），通過實時競價的方式（RTB），遵從程式化購買的規則，為廣告主拍下用戶看到廣告的機會。

　　摩比萬思根據用戶的網頁瀏覽行為，以及獲得授權許可的App使用行為，推測用戶可能感興趣的內容，形成用戶畫像。簡單來説，如果你瀏覽了一個手機網頁，系統就會認為你有購買手機的需求。“但數據的獲取是匿名的，不會觸及用戶的隱私資訊。”摩比萬思聯合創始人張傑告訴記者。

　　具體而言，當你要打開一個網頁時，這個網頁上的廣告位置就會迅速通過百度、谷歌、阿裏等廣告交易平臺，投放到多家需求方平臺（DSP）組成的實時競價系統中。DSP根據該用戶的興趣標簽、媒體類型等屬性，和廣告主的要求進行匹配，匹配成功後自動出價，價高者獲得這次廣告展示的機會。整個過程耗時在100毫秒以內，“在大陸地區，每天的交易次數超過百億次。”

　　優勢顯而易見。張傑告訴記者，程式化購買直接針對受眾，對接受廣告的受眾是否目標人群做出評估，廣告主不需要為沒有價值的受眾付錢。簡單來説，女裝電商不需要為男性受眾付廣告費，汽車商也不需要為沒有汽車需求的學生埋單，廣告投放更加精準。這對資金並不寬裕的中小企業而言，可以讓廣告經費的每一筆開支做到有的放矢。

　　創始人：葉謙 融資情況：被阿里巴巴集團收購

　　友盟 在App內嵌入“社區”提高用戶黏性

　　友盟是一家移動網際網路數據平臺及移動開發者服務平臺。截至2015年7月，已服務超過64萬款App。

　　2015年1月，友盟推出微社區産品，從功能上來説，“友盟微社區”類似于App內的微網志，是專屬於應用內的社區系統。

　　友盟CEO葉謙告訴記者，有很多創業公司，雖然主營業務並非社區，但産品本身有社交屬性，比如海淘類電商和女性電商。但是創業者專注于業務，往往沒有精力做社區方面的嘗試。而友盟可以幫助開發者在App內快速建立專屬社區，並且提供運營工具。

　　在友盟微社區中，用戶可以關注自己感興趣的話題和人，用戶之間也可以圍繞各種話題進行線上交流，對感興趣的內容進行點讚、轉發或者評論，提高App的留存率與活躍度。開發者可以在社區裏發佈活動、打折消息等，因為匯聚在資訊流裏，和單獨的消息推送相比，不會顯得過於突兀，用戶體驗相對較好。

　　小米副總裁黎萬強在《參與感》中寫道，移動網際網路時代，用戶參與感對流量提升有很大的幫助。

　　葉謙告訴記者，在社區裏，用戶會告訴你他喜歡什麼，不喜歡什麼，哪些地方需要改進。一個企業，如果能把用戶服務好，滿足他們的需求，他們的口碑行銷對企業産生的價值，要遠好于硬廣告的效果。

　　海淘電商蜜淘使用友盟的微社區産品，搭建了“韓范兒”交流社區。在社區內，蜜淘不只單純地傳達商品資訊和評價，而是聚焦到南韓流行時尚與熱點，借助社區的聚合力，吸引眾多資深的韓粉，在社區裏分享、互動，提高了用戶黏性和活躍度。

　　和微信服務號相比，友盟微社區的源代碼完全開放，開發者可以定制個性化需求。“比如，微信朋友圈有點讚功能，但是沒有‘不喜歡’這個選項，但在友盟微社區中，卻可以輕鬆定制。”葉謙告訴記者。

　　傳統的廣告或公關公司逐漸向科技類、精細化的廣告經營模式轉型。程式化展示廣告會變成主流，這是廣告行業往精細化、顆粒度更小的方向演變的結果。

　　——紅杉資本原副總裁胡丹

　　有關聯性的廣告才是好的，我給你推送一些你不需要的東西，你才覺得煩呢。

　　——摩比萬思聯合創始人張傑