告別過去的低質低價印象，中國品牌正以務實創新者的形象，躍上歐洲舞臺。

　　9月4日，剛在北京看完抗戰勝利70週年閱兵儀式的TCL集團(TCL.NYSE)董事長兼CEO李東生，連夜飛到德國柏林，參加當天開幕的歐洲最大消費電子展IFA。

　　在這裡，中國品牌也在接受一場消費市場的“閱兵”。據統計，本屆IFA有350多家中國企業參展，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業大約佔了本屆參展企業總數的30%，與歐美日韓的公司同臺競技，而且首次設立了中國品牌館，展示中國品牌的整體形象。

　　李東生代表中國企業在中國品牌館開館儀式上致辭，他以英文作了即興演講：“我第一次來柏林IFA，大約是在20年前”，如今，中國品牌有了明顯的進步，佔了全球消費電子市場20%的份額，中國製造更是佔據了50%的份額。

　　更重要的是，TCL、海爾、創維、海信、美的、長虹、華為、格力、格蘭仕等為代表的中國品牌越來越活躍，在全球消費電子業崛起的趨勢已經不可阻擋。

　　中國品牌崛起

　　李東生向《第一財經日報》記者表示，中國企業新一輪國際化與以往不同。“十多年前，中國企業講求效率、速度、高性價比。未來，通過産品創新、提高溢價，才有更多資源投入技術開發，進入良性迴圈，否則永遠做低端産品。”2014年，TCL集團的研發投入39億元，同比增長超過20%，其發明專利申請量已在國內排第三位。

　　2015年，TCL白家電産品首次在IFA正式亮相。李東生透露，TCL的國際化將彩電、手機、家電“三軍聯動”。2014年，TCL液晶電視、手機銷量分別在全球排名第四、第六，TCL已成為歐洲第三大彩電供應商。今後，在歐美市場，家電將與彩電、手機業務在市場推廣和客戶服務上聯動。“三軍聯動的重點在新興市場，我們將在印度、巴西、北非、南非等地建立産業基地，完善銷售服務網路。”李東生説。

　　TCL白家電集團CEO陳衛東表示：“我們借助IFA，發出進軍歐洲的聲音。”TCL此次展出了8.5公斤自動投放洗滌劑的滾筒洗衣機、對開門冰箱、智慧空調等白電新品，都是源自德國設計師團隊之手，TCL白電産品將往中高端走，成為務實的創新者。

　　與TCL一樣，創維2015年在IFA的展位也是歷年來最大的，與其剛剛收購的德國彩電老品牌“美茲”聯袂展示。創維彩電事業本部總裁劉棠枝透露，今後歐洲雙品牌運作，美茲保持高端定位，創維則瞄準主流市場，將建立歐洲研發中心。“創維在歐洲將分三步走，第一步進入德語系市場；第二步是進入法國市場；第三步是3年內擴展到整個歐洲市場。”劉棠枝表示。

　　海信同樣雄心勃勃。海信德國分公司總經理羅涌告訴本報記者：“我們在歐洲，設立了英國、法國、德國、義大利、西班牙五個分公司。德國是海信在歐洲最大的市場，也是海信歐洲總部所在地，設立了研發中心，進行電視、手機、白電的研發，還贊助了德國第二大足球隊沙爾克04，加強品牌推廣。“未來三年，我們將在20個重要市場做消費者買得起的A品牌。”羅涌説。

　　而海爾歐洲區總經理孫書寶透露，這次IFA其主題是“創新你的生活”，海爾展出了雙層滾筒洗衣機等新品。海爾在歐洲冷櫃市場已排第一，空調排第三。1999年海爾進入歐洲時冰箱售價只有99歐元，現在最高達3000歐元。孫書寶表示：“我們先進入細分市場，如抽屜式冰箱。現在生産、研發、銷售已經做到三位一體，之前義大利有工廠；2012年，海爾在德國設立了研發中心，未來將借助網際網路機會，在當地生根發芽；俄羅斯的工廠也將於2016年4月投産。”

　　借力“一帶一路”

　　10多年前，無論TCL收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務，還是海爾在義大利的收購，更多的是孤軍作戰，中國家電企業在歐洲市場大量的生意來自OEM(代工)訂單。如今，中國企業卻不約而同地在歐洲市場打響品牌之戰。

　　調研公司GFK的中國區總經理周群向《第一財經日報》記者分析説，中國企業國際化分兩個陣營，一個陣營是像TCL、海爾等，技術、品牌在國內市場已有基礎的企業；另一個陣營是以OEM為主，逐漸做出自己品牌的企業。

　　周群認為，2015年以來，國內家電市場增長放緩，向海外市場擴張成為中國企業共同的選擇；與此同時，第一陣營的企業在海外市場、産業鏈上已積累了一段時間，可以進一步發力。

　　“中國品牌館在IFA開張，今天看似一個微小的動作，但卻是一大步的跨越。”周群説，中國企業之前不熟悉國際規則，幾年前一個山東做配件的小企業，在IFA上被指侵權。而現在一家以前給伊萊克斯代工的小家電企業，也開始做品牌。走向國際市場，必須智慧財産權乾淨，同時有行銷的渠道。這些處理好了，是中國企業的進步。

　　第三個大背景是網際網路時代，全民創新。網際網路迅速擴張，延伸到小家電領域，小家電網際網路品牌迅速興起。網際網路為之提供了一個樹立品牌的捷徑，中小企業面臨巨大機遇，只要在國內積累到一定程度，就可以向國外走。

　　這三重因素疊加，産生集體效應，形成了中國品牌出海的第一、第二、第三梯隊。

　　如果説，國內家電市場疲軟及日本歐洲家電品牌全球份額下滑是天時，中國企業海外積累了經驗是地利，那麼中國政府在“一帶一路”戰略之下助力企業走出去，則是人和。

　　中國機電産品進出口商會高級專員于治璞認為，海爾、TCL之前在海外做了10多年品牌，都面臨著同樣的困惑，單純一家企業很難扭轉外界對中國品牌的認知，所以商務部在“一路一帶”戰略的指導下，協助中國品牌拓展海外市場，這次斥資開設了IFA中國品牌館。

　　“消費者對‘中國製造’認可，但對‘中國品牌’仍有偏見。”于治璞説，這次中國品牌集體亮相，可以縮短海外消費者對中國品牌了解的時間，改變中國産品中低檔的印象，“我們是有技術、有專利，敢於展示的”。

　　智慧化的機會爭議

　　智慧化是2015年IFA的最大亮點。像三星展示了物聯網時代的美好生活場景；LGD則繼續大張旗鼓地宣佈OLED及未來的柔性顯示；西門子也展出了聯網的智慧家電。

　　大約10~15年前，三星在歐洲也曾被視為低檔貨，後來三星、LG抓住手機和彩電業技術變革的機會，實現對日本、歐洲企業的彎道超車。如今，智慧浪潮風起雲湧，李東生認為，智慧化將是中國企業國際化征途中彎道超車的機會。

　　他説：“網際網路應用、智慧化，有很多創新突破的機會，有很多市場的需求，是中國企業的機會。而且中國市場很大，有很好的網際網路設施。從網際網路用戶規模看，中國、美國及未來在印度會有大的網際網路市場。歐洲不一樣，由於多國語言、文化不同，難以形成大的網際網路市場。所以，這是中國企業的機會。在中國市場的網際網路應用，讓我們守住大本營，併為海外擴張鋪路。”

　　TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林透露：“我們海外的智慧電視機銷量佔比已達50%，智慧化是行業的未來曙光。TCL的TV+系統2015年將在海外延伸，實現內容的聚合，包括Youtube、全球播(電視上的電影院線)及當地的視頻內容。

　　王汝林説，未來電視是一個載體，所有內容在雲端，根據不同的IP地址、各地語言推送內容，如英語、葡萄牙語等。“2015年底海外TV+系統上市，2016年3月在歐洲上市。一旦平臺統一，2015年智慧電視海外銷量可達到200萬台，2016年預計能增長50%，達到一定規模後，才能形成商業模式。”王汝林表示。

　　不過，周群對此態度謹慎，“智慧化不一定是中國企業的關鍵點。智慧産品需要通用性、相容性，市場需要一個漫長的培育過程。每個企業都在做智慧化，但沒有人放棄自己平臺的建設。智慧化是趨勢，但中國家電要在海外樹立品牌，首先要把基本功能、産品品質、工藝水準做紮實，而不只是講大數據應用”。

　　“隨著中國勞動成本增加，創新産品製造將是中國家電業的發展方向。因為日本、南韓可以研發新産品，但本土市場沒有規模；而越南等地，仍主要生産低附加值産品。”周群説。