彩電行業進入深度調整期

　　奧維諮詢預測，2014年國內電視機銷量下跌3.8%，為30年來首次負增長。那麼拿什麼拯救2015彩電業？

　　一些企業認為，彩電市場進入存量競爭階段，2015年應“站好隊”。他們通過與擁有核心技術的夥伴結盟，紛紛佈局OLED、量子點等新技術，爭取在未來市場“分一杯羹”。

　　在面對網際網路企業的跨界競爭上，彩電企業也開始站穩腳跟，力爭在熟悉網際網路“玩法”後，找到用戶痛點，推出符合用戶“剛需”的智慧化産品。同時，家電企業開始重視農村市場，紛紛實現渠道下沉，爭取提前佈局新興市場。

　　市場

　　銷量下滑與利潤低迷並存

　　2014年中國彩電市場整體需求收窄，銷量首次下滑。

　　奧維諮詢預測，2014年國內電視機銷量下跌3.8%，為30年來首次負增長。同時據中國電子商會消費電子産品調查辦公室調研數據顯示，2014年下半年平板電視零售量約為2200萬台，全年銷量4200萬台，同比下降6.7%。預計2015年中國平板電視市場需求將繼續維持在4200萬台左右，整個彩電市場已進入調整期。

　　在銷量首次下滑的同時，利潤也在消失。

　　中國電子視像行業協會和賽諾市場研究公司在2014年10月31日聯合發佈數據，稱2014年9月份國産品牌主流液晶電視産品，凈利潤均為負數。在對行業趨勢進行研究後，他們認為，2015年彩電或將全行業虧損。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波對媒體表示，當前彩電製造企業不僅要面對國家宏觀經濟增速放緩、“後政策時代”消費需求不足等來自外部經濟環境的壓力，同時，産品同質化、産業鏈各環節成本不斷走高、核心技術話語權不足、産品生命週期縮短以及産業自身轉型升級的滯後性等問題，也促使彩電行業的競爭轉向存量市場。

　　2014年耶誕節，彩電企業均發起力度頗大的促銷行動。據媒體報道，海爾電子策劃部部長楊濤認為，合資品牌、上游供貨商、國內其他競爭對手令所有國內品牌都打出了價格戰這“同一張牌”。有分析認為，不掌握産業鏈上游核心技術，缺乏産品定價能力，只能打低層次價格戰，是國內廠商陷入利潤低迷狀況的共同原因。

　　不過，也有企業認為，2015年必須摒棄低端價格戰，向高端市場發起衝擊。這些企業正力圖通過結盟，保證在新技術上佔得一席之地。

　　技術

　　努力“站隊”把握潮流趨勢

　　市場行情不好，實現技術突破，培育市場熱點是許多企業的首選。2014年，曲面、OLED、量子點等新型屏顯技術並存的多元化競爭格局逐漸顯現。

　　OLED被稱為下一代顯示技術，具有反應快、重量輕、厚度薄，不需要背部光源的支援即可自行發光等優點，目前這一技術基本掌握在韓係廠商LG和三星手裏。一開始LG、三星兩家一同推廣，隨後三星因良品率低、成本高等原因宣佈停産OLED電視，轉投量子點背光技術的LCD電視，並力推曲面概念。

　　LG和三星背後，各自有一波中國企業站隊。比如，以LG為核心，創維、康佳、長虹等國內彩電品牌2014年來一直跟進OLED産品佈局。三星則和TCL、海信一起發力量子點技術。

　　不久前，創維發佈全球最薄LED電視，用了LG兄弟公司LGD的螢幕。創維副總裁劉棠枝公開表示，這款電視是“對抗”曲面液晶電視而開發。“曲面液晶電視增加了企業的生産成本，但是並沒有給用戶帶來好的體驗，反而帶來價格負擔。曲面液晶電視是逆潮流而動，要把彩電廠家帶到坑裏，而真正能做曲面螢幕的只有OLED技術”。

　　2014年底，TCL搶先在國內推出量子點電視。該技術是將微型發光晶體融入常規的液晶顯示屏，從而實現比現有的液晶産品更好的畫質。TCL多媒體CEO郝義表示，和OLED相比，量子點電視是能夠普及的産品，而其畫質並不輸于OLED電視。

　　國內廠商中，海信對量子點技術也比較積極，有報道稱其未來將與3M合作，佈局量子點背光電視。

　　奧維諮詢助理總裁張彥斌説，不管是量子電視，鐳射電視還是OLED電視，勝負取決於價格和消費者體驗。當年在電漿和LED技術上，長虹站錯隊，導致大規模的投資打了水漂。所以，在新一波技術潮流中，企業顯得異常謹慎。

　　産品

　　過度智慧化不可取

　　“我們在尋找電視真正的剛需在哪”，一位彩電企業高層對新京報記者説。

　　近兩年崛起的樂視電視、小米電視，一個以內容取勝，一個以用戶取勝，各自風生水起，傳統彩電商“壓力山大”，不得不在逆境中奮鬥。上述彩電企業高層説，傳統製造所具有的品質優勢、服務優勢這兩點都會被跨界者慢慢趕上，未來的競爭焦點還是在於産品，即誰能夠把握未來産品真正的形態和方向。

　　據了解，創維內部的酷開公司連同酷開品牌，主要針對網際網路內容、粉絲經濟、未來電視形態進行反覆試驗，希望能用純粹網際網路的玩法儘快找到用戶使用電視的痛點，試驗成熟再接入創維品牌進行大規模量産。TCL在2013年推出與愛奇藝合作的TV+後，2014年又推出全球播電視院線，將電影院線搬到電視螢幕上，通過與製片商、終端廠商合作賺取流量和收入。

　　此外，包括海信、長虹、創維、TCL在內的所有傳統廠商都在探尋智慧家居領域，預設電視為智慧家庭中的顯示終端，完善其功能，一旦智慧家居真正融入人們的生活，電視等終端都將找到其新的存在價值。

　　中國電子報總編輯胡春民在解讀《2014年中國家電企業網際網路轉型報告》時説，傳統家電企業都在做智慧家庭産品，而有的産品是過度的智慧化，如果不是消費者的真正需求，就不是網際網路的方式，家電企業應該從産品思維向用戶思維轉型。

　　渠道

　　鏖戰農村市場

　　不少業內人士稱，2015年的家電行業，農村市場會有一場惡戰。

　　前幾年陸續結束的家電下鄉政策，曾讓農村市場消沉了一段時間。但隨著目前城鎮化概念的興起，農村市場的機遇被重新開啟。一些城鎮化建設較快的鄉鎮，返鄉人員增多，消費能力不斷提升，人們傾向於選擇就近消費。據奧維預測，鄉鎮級農村市場每年20%的增長速度會持續4到5年。

　　有幾股力量會擠進農村市場。一方面是本土彩電廠商，他們擁有先發優勢。比如創維副總裁劉棠枝在中期財報解讀時曾説，今年將繼續建設社區店增至4000家左右，三年內，創維要建設5000家縣鄉全産品旗艦店。

　　對三星、新力、夏普等外資企業而言，2015年也有機會下沉到農村市場。2014年，三星已經傳出將多級經銷代理體系進行扁平化壓縮，如此一來有利於其産品逐步向鄉鎮一級下沉。

　　除了廠商主動進軍農村市場外，作為渠道力量的“電商刷墻”也會更加猛烈。2014年10月阿裏啟動“千縣萬村”計劃，目標是在三至五年內建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。隨後京東在廣東揭陽、河北省趙縣開設據點，發展農村電商。蘇寧易購“雙11”、“雙12”期間，將原有的數百家鄉鎮服務點升級為新式鄉村服務站，為農民提供代客下單、最後一公里配送及售後維修等，計劃未來5年內，建設1萬家蘇寧易購服務站，覆蓋中國1/4的鄉鎮。

　　可以預見的是，企業産品就位、自建渠道就位，大連鎖渠道下沉、電商渠道下沉，諸多競合因素必將引發農村市場的消費熱潮，成為2015年彩電企業的希望。