“報復性喝酒”真的來了嗎？

今年春節，白酒市場有所復蘇。

“春節七天假，我一直沒有休息，幾乎每天都在接待客戶。”北京市的某白酒渠道商王蒙（化名）對中國商報記者表示。

王蒙所在的門店從事白酒生意十餘年，其團隊有近20人，線上線下渠道同時運作。

今年春節，王蒙的大部分同事都回家過年了，作為領導的他不僅留在了北京，還談了幾筆大單。

今年春節是疫情防控進入新階段後的第一個春節，各行各業都在逐漸復蘇，白酒行業的表現更是看點十足。這邊廂，眾多酒企亮相央視春晚；那邊廂，“報復性喝酒”登上微網志熱搜，好不熱鬧。

與此同時，各大研究機構也紛紛發文看好白酒市場。

“報復性喝酒”真的來了嗎？

“理性消費，按需購買”

感受到今年春節白酒市場暖意的不只是王蒙一人，白酒行業從業者薛文（化名）同樣向記者講述了春節期間的繁忙情景。

薛文所在的門店今年春節不打烊，假期幾天生意都很好。“尤其是白酒的剛需消費明顯復蘇”，他總結道。

薛文所説的“剛需消費”不僅有性價比較高的大眾白酒，還包括一些名酒的經典款。而在他看來，一些生肖紀念酒、年份酒等超高端白酒的銷售則遇冷。

“比如，飛天茅臺、普通五糧液、普通國窖1573的銷售情況較好，而同在三大集團旗下的茅臺15年、經典五糧液、國窖1573中國品味系列則銷售遇冷。”薛文説。

對此，王蒙也深有感觸。“比如茅臺集團旗下的飛天茅臺一直受熱捧，價格相對較低的茅臺王子酒等今年春節銷量可觀，而茅臺精品酒則賣得並不好。另外，包括汾酒、劍南春等定價幾百元的白酒表現也較好。”

蘇寧易購超市數據顯示，春節期間，白酒是用戶選擇最多的伴手禮之一；京東數據顯示，春節期間，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍；盒馬數據顯示，春節假期白酒銷售用戶呈雙位數增長，白酒禮盒類銷售暴增；酒類電商平臺1919數據顯示，今年年貨節期間，白酒的銷量同比增長了36.01%。

那麼，登上微網志熱搜的“報復性喝酒”是否出現？

對此，多位酒商不以為然。在他們看來，今年春節白酒市場雖確有回暖，但要説“報復性喝酒”還談不上，當前消費者更注重健康飲酒，有所節制。

白酒業內人士認為，當前人們消費白酒已日趨理性，每個消費群體都在自己可以接受的消費層次理性消費、按需購買，不會像往年春節那樣大量購買超高端白酒。

央視春晚“白酒開會”

白酒市場的回暖，從央視春晚舞臺上白酒企業扎堆亮相可見一斑。

記者注意到，在今年的央視春晚舞臺上，最受關注的當屬白酒品牌。茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒、舍得、汾酒、習酒等品牌悉數現身於晚會或晚會開播前的廣告時間。

白酒行業分析師蔡學飛表示，春節本來就是白酒銷售旺季，今年春節隨著疫情防控的有序放開，壓制很久的商務、宴席、禮品等需求集中釋放，白酒剛性消費需求迅速反彈。

“而春晚又是商業推廣和廣告宣傳的重要陣地。在此背景下，對於白酒企業而言，無論是從品牌宣傳還是從利好銷售的角度考慮，都會大力度贊助春晚。”

央視春晚“白酒開會”從一定程度上傳遞出行業回暖的資訊，同時也可見白酒廠家為提振市場信心所做的努力。

畢竟，2022年，白酒市場銷售相比往年有些疲軟，白酒産品庫存較大已成行業共識。無論是資本端、渠道端還是消費端都信心不足，多款白酒産品出現價格下探的情況。

“白酒品牌集中在央視春晚露面，更多的是給渠道帶來信心。因為當前渠道庫存壓力較大，酒廠給渠道帶來信心可以讓渠道商相信酒廠的未來發展，從而更好配合酒廠維持良性的市場秩序。”白酒行業分析師肖竹青説。

“如果銷售表現特別好，誰願意花大價錢做廣告？可見，白酒市場雖有回暖，但並沒恢復到前些年的繁榮階段。白酒廠家這是在給渠道帶來信心，同時也給消費者帶來信心。”王蒙認為。

“‘賣酒人’今年會很累”

從央視春晚的“白酒開會”，到“報復性喝酒”登上微網志熱搜，白酒成為熱門話題，“賣酒人”也成為備受關注的群體。

新年伊始，多家研究機構發佈報告看好今年的白酒市場。例如，華創證券報告顯示，春節期間，各地消費復蘇態勢延續，白酒庫存消化成效明顯，預計節後宴席需求持續回補會繼續利好白酒市場。

東吳證券報告也顯示，春節期間，白酒市場動銷較好。節後，商務宴請、單位聚餐等場景會進一步增多，這部分回補性需求會繼續利好白酒市場。從全年來看，白酒行業復蘇主線清晰。

在此背景下，眾多“賣酒人”都準備“大幹一場”。“今年，‘賣酒人’應該會很累。”王蒙認為。

一方面，今年白酒行業復蘇是行業共識，白酒銷量或迎來增長，“賣酒人”將有更多生意可做；另一方面，未來的白酒市場將是百家爭鳴的局面，競爭越來越激烈，而激烈的競爭也會使“賣酒人”的利潤空間被壓縮。

王蒙表示，這幾年，白酒經銷商之間的競爭已越來越激烈，利潤空間越來越小。未來有一定規模的門店經營狀況還好，而很多小型的白酒門店或很難分得一杯羹。

薛文表示，近來較火的直播賣酒拼的是“虧錢拉粉絲”，酒商賣得越多虧得越多，這嚴重侵蝕了酒商的利潤。同時，直播賣酒還帶火了之前將要被市場淘汰的低端貼牌酒，使市場變得更加混亂，“賣酒人”的壓力將越來越大。