春節酒類消費“開門紅” 區域名酒能否迎頭趕上

春節紅火的氣氛感染了白酒消費。1月30日，北京商報記者從餓了麼春節消費數據了解到，今年年貨外賣中，洋酒訂單月環比增長超10倍，國産白酒訂單月環比增長超2倍。此外，京東小時購、叮咚買菜等多個電商平臺先後公佈了酒類銷量增長數據，酒類消費實現了“開門紅”。

業內人士指出，疫情放開後，白酒消費迎來復蘇，多款名酒銷量提升，區域名酒也在走親訪友過程中實現業績提升。另外，從整體來看，今年白酒消費檔次有所提升，一線名酒消費場景進一步擴容。遇上春節消費小高潮，區域酒企借此契機追逐一線酒企的步伐或將加速。

迎春節銷量增長

每到春節，超市總是最“紅火”的地方。特價、買贈等紅色標識充斥了超市的大片區域，超市洋溢著過年獨有的喜氣洋洋的氛圍。而在酒類貨架前，購酒送禮的消費者絡繹不絕，不少消費者討論著送哪款酒、喝哪款酒更為合適。在消費者火熱購買背景下，酒類銷售在春節期間交出了“開門紅”的答卷。

“開工大吉”鐘聲敲響，春節帳單也隨之公佈。1月30日，北京商報記者從國家稅務總局官方了解到，今年春節假期中，全國消費相關行業銷售收入與上年相比增長約12.2%，比2019年春節假期年均增長約12.4%，總體保持平穩增長態勢。其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長約18.7%。

無獨有偶，不少電商平臺先後公佈春節檔銷售數據。京東小時購發佈《2023年春節即時消費數據報告》數據顯示，農曆小年以來，京東小時購銷售額較去年農曆同期增長90%，禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。另外，餓了麼春節消費數據顯示，今年年貨外賣中，洋酒訂單月環比增長10倍以上，國産白酒訂單月環比增長超2倍。酒類電商平臺1919公佈的數據顯示，年貨節期間，白酒銷量同比上漲約36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量前十。叮咚買菜平臺內，年貨節期間，白酒銷量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。此外，唯品會平臺發佈的數據顯示，年貨節期間，啤酒銷量增長5倍以上，白酒、果酒銷量分別同比增長約144%、177%。

關於春節期間酒企酒類産品銷售情況等相關問題，北京商報記者向古井貢酒方面發送採訪提綱，截至發稿對方尚未予以回應。

廣科諮詢首席策略師沈萌表示，作為防控優化後的第一個正常春節假期，包括白酒在內的消費領域出現明顯增長符合市場預期。

終端消費回歸

春節檔酒類銷售迎來爆紅背後，返鄉潮推動了酒水銷售數據增長。交通運輸部發佈的數據顯示，春節7天假期1月21日-27日，全國鐵路、公路、水路、民航累計發送旅客2.26億人次，較2022年同期增長71.2%。高速公路小客車流量3.06億輛次，較2022年同期增長33%。

安信證券研報指出，今年春節白酒終端動銷旺盛，消費者對於疫情的恐懼心理持續弱化，宴席和禮贈市場受益於返鄉潮復蘇明顯，區域酒表現突出，整體呈現出區域分化、品相分化的特點。其中，300元以下價格帶區域酒産品受益於返鄉潮帶動的聚飲場景以及宴席市場的回補需求。宴席場景的增加有利刺激區域中檔酒需求。另外，返鄉潮背景下，禮贈市場也有明顯恢復，高端酒表現穩健。

疫情畫上句號，遊子踏上歸途。與此同時，聚會、聚餐與送禮熱度上漲，酒類産品既作為送禮首選，又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來消費小高峰。

沈萌指出，這個春節檔，酒類消費呈現明顯增勢。這背後是由於此前受到多重因素影響，酒類消費基數較低，而兔年是三年來第一個正常春節消費，釋放了長期積累的需求，因此，在情緒釋放的激勵下，激發了人們的集中消費，以致酒類銷售在春節會有一些特殊的、非常態化的增長。

第二梯隊能否升級？

縱觀春節酒類銷售數據不難發現，古井貢酒、老白乾等白酒第二梯隊酒企多次出現在電商銷售數據成績單前列。值得一提的是，在今年央視春晚與多家地方檯春晚中，白酒第二梯隊酒企紛紛贊助春晚，在春晚上頻頻亮相。

值得注意的是，以古井貢酒、老白幹為首的白酒第二梯隊酒企彼此間競爭激烈、你追我趕。北京商報記者了解到，第二梯隊排頭的古井貢酒已經邁入百億俱樂部陣營，2022年前三季度，古井貢酒就已實現營業收入127.65億元。而在第二梯隊中的其他酒企，也在加速佈局中高端産品，佔據更大市場份額。老白幹2022年上半年度主要經營數據公告顯示,公司高檔酒實現營業收入約9.68億元，同比增長30.14%。

安信證券研報指出，區域名酒具有深耕的渠道和豐富産品線，能夠憑藉在當地消費者品牌忠誠度與具有攔截能力的渠道進行産品結構升級，當更高價位帶産品實現放量時，酒企將出現較大幅度利潤率提升，同時，依託強渠道能力進行周邊市場滲透和區域內市場進一步下沉。此外，區域酒有宴席市場恢復帶來的消費彈性，同時隨著需求回暖2020-2022年間較高的貨折有所好轉，預計在二、三季度具有高彈性。

中泰證券在研報中指出，場景放開動銷改善，高端酒與區域名酒已經率先回暖，預計節後有場景的進一步修復和渠道補庫存。

北京酒類流通協會秘書長程萬松則指出，區域白酒高端化，主要集中在地緣關係的高端消費。這一消費需求一直存在，近年來隨著鄉愁意識的濃烈，這一領域的市場容量在穩步提升。但其僅為切割區域市場部分高端消費，全國化的可能性較小。對於酒行業而言，提高抵禦和承受市場風險的能力，唯有做好産品，做好服務，讓消費者感知到品質，感知到沉浸式的消費體驗。