白酒組團“霸屏”春節檔 高端酒如何搶佔品牌高地

2023年春節對於很多人而言熱鬧非凡，歸家、團聚、娛樂、訪友統統被安排上日程。白酒作為社交和佐餐産品，春節期間銷量也跑出了近幾年的加速度。據悉，農曆小年以來，京東小時購平臺白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。除此之外，消費者在推杯換盞間還討論著今天喝的酒登上哪個臺春晚，據北京商報記者不完全統計，2023年春晚開場前5分鐘廣告，總有14個品牌廣告，其中白酒品牌佔據半壁江山。春節假期裏的熱鬧還未散去，節後開市首日，八成白酒股強勢染上中國紅，資本市場迎來開門紅。

對此，業內人士指出，白酒作為帶有濃重社交屬性的消費品，一直以來都是春節的強勢選手。春節作為白酒銷售旺季的收官，今年給出了王炸組合。無論是品牌、終端還是資本市場，這個春節檔期白酒表現不俗，而這背後擴大消費基數、高端酒突圍等策略的落地開花。

白酒紅火過大年

春節假期剛收尾，白酒終端銷售便傳來戰報。1月30日，北京商報記者從京東小時購了解到，農曆小年以來，京東小時購禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。無獨有偶，餓了麼春節消費數據顯示，今年年貨外賣中，國産白酒訂單月環比增長超2倍。除此之外，酒類電商平臺1919數據顯示，年貨節期間，白酒銷量同比上漲約36.01%；叮咚買菜平臺內，年貨節期間，白酒銷量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。

一般而言，白酒銷售旺季由中秋開始到次年春節結束，今年春節從銷售增速來看是給旺季收官添了一把火，而且這把火還燒到了各地春晚上。在2023年央視春晚舞臺上，多家白酒品牌組團“霸屏”。據北京商報記者不完全統計，2023年春晚開場前5分鐘廣告，總共？有14個品牌廣告，其中白酒品牌佔據半壁江山。五糧液首次以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作夥伴身份亮相；連續三年冠名零點報時的洋河股份再次攜手央視春晚，在零點準時為全國人民敲響新年鐘聲；舍得酒業以“2023年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥春節甄選’合作品牌”身份登上春晚；古井貢酒也連續第八年作為“央視春晚特約”出現在春晚舞臺。

關於春節行銷策略和産品銷售等相關問題，北京商報記者向古井貢酒發送採訪提綱。截至發稿，對方尚未予以回應。

事實上，白酒品牌不僅僅“霸屏”了央視春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出現。據了解，山西汾酒登上北京衛視2023年兔年春晚；古井貢酒除了登上央視春晚外，還贊助了2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚；老白幹酒則贊助了2023年河北春晚。

中國消費品行銷專家肖竹青認為，各大名酒登陸春晚做品牌IP打造，是希望通過春晚來提升品牌、拉近與消費者距離。白酒品牌在春晚中露出，可以給渠道信心，同時能夠維持良性市場秩序和價格管理體系。

正當業內外感嘆著白酒春節檔名利雙收的時候，春節後首個交易日，白酒資本市場迎來“開門紅”，1月30日，白酒板塊以2730.58元收盤，漲幅達1.17%，在板塊的帶動下，白酒個股也實現不同程度增長。具體來看，貴州茅臺以1888元/股收盤，漲幅達1.5%；五糧液以217.6元/股收盤，漲幅達4.25%；洋河股份以184.49元/股收盤，漲幅達0.75%。

消費市場回暖

後疫情時代，聚會、聚餐與送禮熱度上漲，酒類産品既作為送禮首選又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來消費小高峰。

安信證券研報指出，今年春節白酒終端動銷旺盛，宴席和禮贈市場受益於返鄉潮復蘇明顯，區域酒表現突出。整體呈現出區域分化、品相分化的特點。其中，300元以下價格帶區域酒産品受益於返鄉潮帶動的聚飲場景以及宴席市場的回補需求。宴席場景的增加有利刺激區域中檔酒需求。另外，返鄉潮背景下，禮贈市場也有明顯恢復，高端酒表現穩健。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇近日在接受媒體採訪時表示，近年來，儘管受到經濟形勢的影響，但是受益於中國消費群體不斷增長和收入水準的提升，白酒消費呈現出良好的發展勢頭，白酒消費將會有更多的潛力和機會。

肖竹青認為，白酒消費市場春節期間的表現，讓投資者看到了新的希望。在春節期間，不少白酒企業在登上春晚的同時，積極開展圈層行銷的互動。這也使得白酒在春節期間再次迎來一波銷售熱潮。

申銀萬國證券研報指出，“中長期看，隨著穩增長政策的不斷落地，消費場景、消費信心有望在Q2全面恢復，我們判斷2023年全年白酒的投資節奏是先抑後揚，現階段建議優選確定性強的頭部品牌，佈局消費復蘇”。

值得一提的是，部分白酒企業披露2022年業績預報表現搶眼。貴州茅臺2022年預計營業總收入同比增長16.20%左右，預計歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長19.33%左右；山西汾酒預計2022年營業收入同比增加30%左右，預計歸屬於母公司所有者的凈利潤同比增加49%左右。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍則進一步指出，白酒板塊盈利能力較強，目前已出現上行趨勢。“新十條”發佈後，餐飲場景開始活躍，所以白酒股價出現大幅回升。長期來看，白酒還是優質標的。

品牌化進程加速

高端白酒享受消費升級量價齊升，與經濟活躍度、流動性鬆緊等相關。縱觀茅臺、五糧液、國窖等全國品牌，其增長抓手主要是核心大單品的量價齊升，體現在財務指標上則是品牌驅動、費用率低、盈利持續穩健改善。除此之外，次高端白酒依賴單品渠道擴張，在行業景氣度高漲、渠道經銷商信心強化時通過品牌降維打擊、渠道適當讓利，能夠實現快速增長。而支撐高端和次高端産品的則是品牌力，這就不難理解扎堆春晚的企業為何多為全國和區域強勢白酒品牌。

從投資策略視角安信證券則指出，高端率先享受行業復蘇紅利確定性高，區域酒有宴席市場恢復帶來的消費彈性，同時隨著需求回暖，預計在二、三季度有高彈性。次高端復蘇除經濟活躍度改善外，重點看經銷商信心恢復及各自擴張邏輯，預計在下半年有強業績彈性。

白酒行業分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛表示，春節旺季真正恢復的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的宴請市場。2023年，酒類市場依然呈現分化、內卷的趨勢，名酒將不斷進行擴張市場版圖。同時，在資本化的推動下，産區概念進一步崛起，從而帶來白酒行業産業升級進一步加速，行業將向品牌化、産區化發展，進入名酒時代。

白酒品牌化情緒高漲的背後是消費升級，從而引發消費者購物心理的轉變。消費升級是市場通行的環境，不過消費會出現多樣化的均衡發展，也就是一體多元的市場格局，會進一步擠破泡沫型的品牌，而對有根基的品牌有利。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，在消費升級背景下，高端白酒要實現從渠道動銷向社群、圈層行銷轉變，利用資訊技術和平臺，做好深度服務、精準行銷。