當休閒零食颳起“健康風”，企業如何抓住年輕的心？

隨著春節臨近，各大電商年貨節相繼拉開大幕。與往年不同，兔年春節，95後、00後成為年貨採買的“主力軍”，他們的年貨清單也呈現出不同特點：營養健康又美味的休閒零食成為首選。

從追求口味到注重健康、功能、情感等多方面價值，年輕消費者對休閒零食需求的轉變，推動著行業往健康化、創新化、個性化方向發展升級。能預測到的是，當“吃出健康”“零食當正餐”成為越來越多年輕人信奉的零食哲學時，廣大零食企業將迎來發展紅利期，休閒零食行業也將駛入高品質發展快車道。

從好吃到吃好 休閒零食站上大健康風口

中國零食市場是一塊大蛋糕。《2022年中國休閒零食行業研究報告》顯示，近7年來中國休閒零食市場每年的複合增長率維持在11%以上，預計2022年將突破1.5萬億元。

高速增長中，零食健康化已成市場重要趨勢。綜合各電商平臺銷售數據，2022年休閒零食線上銷售額從2月中旬起穩步上升，其中以“健康”為關鍵詞的休閒零食較去年同期增速顯著。

究其原因，一方面是休閒零食消費人群以青年為主，其中23-35歲的佔比接近60%。這類人群對於休閒食品擁有強烈的消費意願、較強的消費能力以及廣泛的消費場景，追求品質、健康和良好的消費體驗，對價格的敏感程度相對較低。

另一方面則是國家不斷推出的的行業監管政策，促進休閒零食市場長遠發展。比如，2019年，國務院發佈《關於深化改革加強食品安全工作的意見》，進一步加強食品安全工作。再如2021年，《中華人民共和國食品安全法》新增食品安全追溯機制、食品安全自查體系等條款。“民以食為天，食以安為先”，安全是食品企業的生存命脈。總之，在國家政策、行業標準及“雙迴圈”的正確引導下，休閒零食行業發展環境不斷向好。

消費者有需求，再加上市場潛力巨大，健康化自然而然成為行業當前新的爭奪點，不少企業都試圖通過健康化尋求破局機會。

上好佳嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁轉變，並利用小包裝，主打攝入量可控；哇哈哈累計推出超過40款低糖或無糖産品，廣受消費者歡迎；百草味今年推出的“本味甄果”系列産品還原堅果本味，個別産品配料表僅有堅果原料………

誠然，健康化已經成為整個中國食品未來發展的一個方向與趨勢，未來消費者的健康訴求將推動休閒零食企業進一步“升級”。

讓個性成爆款 休閒零食新市場驅動新産品

把握行業健康化趨勢，只是萬里長征第一步。作為休閒零食企業，如何抓住年輕消費者的心更關鍵。當下的消費主力，可能是目前為止最難琢磨的一代。

行業報告顯示，目前休閒零食消費的核心消費人群為18-38歲的年輕人，以新銳白領、年輕媽媽、小鎮青年等標簽為主，同時也是行業未來5到10年的核心消費人群。

這部分群體的消費需求雖具備品質化、精緻化、情感和社交化等統一標簽，但更多聚焦在個性化之下的需求、消費分層，個性化消費成為這部分年輕群體的主流消費趨勢。

換句話説，在層出不窮的産品之中，他們追求的，不再是“千篇一律的皮囊”，而是“獨特的靈魂”。這就倒逼企業需要精細化運營，靈活變通，通過産品創新迭代來滿足。

針對這一市場變化，百草味一方面從行銷手段出發，觸達、深化與消費者之間的情感聯繫。此次年貨節期間，百草味推出“年的味道”禮盒+國潮藝術家朱敬一聯名禮盒+罐裝堅果禮盒。朱敬一是一位兼具網際網路思維和獨特藝術性的國潮藝術家，曾與蔻馳、星巴克、阿迪達斯等知名品牌合作，深受年輕人喜愛，也是本次活動的亮點所在。

另一方面仍從産品本身出發，聚焦研發和創新更多符合年輕群體不同消費場景、不同需求層次的個性化需求，先後推出“霸王梅桶”、“霸王果幹桶”等居家自食的分享裝。今年3月，霸王梅桶同時登上抖音爆款榜食品生鮮成交榜TOP1、人氣銷量爆款榜TOP2。

盼盼集團則圍繞國風做文章，推出傳遞“海上絲綢之路”中華傳統文化內涵及“乘風破浪、勇敢逐夢”精神的國潮椰汁。在華佳食品的官方旗艦店首頁，模倣老香港街道的設計非常搶眼，企業旗下牛軋糖、日式小圓餅等經典産品也作為街道店舖的招牌，給人一種在老香港街道購物的感覺……

其實，不管是百草味還是盼盼集團，亦或是其他品牌，它們做出的轉變均呈現出一個共同點，把握“年輕人”需求，成當前企業發展的關鍵。

內練功外塑形 産業高品質發展正當時

進入新時代，在日趨激烈的休閒零食市場競爭中，企業應當如何促進自身的高品質發展？“內外兼修”與“雙向發力”成為破局關鍵。“內外兼修”，對內是技術、産品、品質；對外是渠道、品牌、口碑。“雙向發力”，既要從企業自身找原因，也要共同努力推動行業進步。

此背景下，眾多企業紛紛入局。比如，來伊份成立産品研發中心，建立起一套成熟的産品更新迭代機制；擁有30年曆史的徐福記，宣佈龔俊成為品牌代言人，從曾志偉到高圓圓、趙麗穎，再到當前頂流龔俊，體現了徐福記向流量轉型的行銷思路。

此外，還有一些企業選擇“多點開花”，在技術、産品研發、渠道等領域全方位“下注”，全力打造新品牌形象。2022年，百草味品牌定位升級為：年輕人首選的堅果果幹健康零食品牌。圍繞品牌定位，百草味産品端推出高品質的“本味甄果”系列堅果産品，佈局堅果全球直採業務，今年首次將堅果味料及原料從同一生産線上拆分，通過對味料的研發達到堅果差異化，今年7月上新的黃瓜味腰果，在抖音首次直播中售出1.5萬罐。同時，百草味積極在堅果加工工藝上進行研發，針對堅果加工環節，研發出新型迴圈料水系統，目前正申請專利。渠道方面，百草味積極加速全渠道佈局，分銷業務目前覆蓋全國23個省級行政區，全國佈局網點超40萬個。

順應時代和行業大潮，休閒零食企業的每一步都與中國大“食”代同行。邁向新征程，相信廣大休閒食品企業必將不忘初心，循著高品質戰略主航道，持續創新、砥礪前行，引領全行業高品質發展，再啟為社會創造價值增量的新“增”程。