百度轉型O2O或面臨貧血挑戰 下調二季度營收預期

　　競價廣告、商業推廣作為搜索業務最主要的盈利點，在全球範圍內都飽受非議。而受到“魏則西事件”的影響，競價排名隱患危機爆發波及百度。近日，百度下調了對二季度收益的預期，從31.2億至31.9億美元下調至28.1億至28.2億美元。

　　值得注意的是，百度的隱患不僅僅在於競價排名。隨著手機的普及，移動時代的到來，搜索作為主要流量入口的地位正在逐漸降低。百度也看到了這一點，並希望向O2O轉型，切入交易環節，試圖從中獲利。

　　但在業內人士看來，百度O2O的快速崛起並不現實，“它的各條産業線都與新美大(原美團大眾點評)産生直接競爭，壓力很大，目前還處在燒錢階段”，若失去了競價排名收益這座“金山”，將會影響百度其他業務增長和新盈利點的挖掘，而新盈利點之中也包括公司的O2O業務。

　　監管波及營收預期

　　6月14日，由於擔心政府對醫療行業加強監管導致其相關廣告業務受損，百度下調了當前季度的營收預期。

　　在“魏則西事件”發生後，聯合調查組5月對百度展示的醫療廣告數量作出限制。根據國家網信辦公佈的“魏則西事件”調查結果顯示，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫産生了影響，競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

　　其中，網信辦聯合調查組要求百度整改的內容主要是改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準，並責令其在5月31日之前調整相關技術系統，改為以信譽度為主要權重的排名演算法。另外，網信辦還要求百度對商業推廣資訊逐條加注醒目標識，並予以風險提示；嚴格限制商業推廣資訊比例，每頁面不得超過30%。

　　受到下調營收預期的影響，百度股價在美國當天交易中大跌6%，至153.60美元。自4月29日，也就是網際網路監管部門宣佈對其展開調查前的最後一個交易日以來，其股價已經累計下跌約16%。

　　百度在公告中表示，由於醫療客戶削減或推遲了大筆開支，因此公司將第二財季營收預期從31.2億至31.9億美元下調至28.1億至28.2億美元。而為了改善用戶體驗，公司將減少其平臺上的贊助連結數量，此舉同樣對營收産生了影響。

　　“監管者仍在評估醫療、藥品、保健和其他相似行業的網路行銷方式，而且對醫療組織施加了更嚴格的廣告監管規範。”百度説。但該公司還補充道，隨著公司通過調整經營方式來適應新的監管規範，有望借助“高品質”醫療客戶逐步恢複業務。

　　對此，網際網路分析師唐欣在接受《中國經營報》記者採訪時指出，競價排名是百度最核心的現金流業務，如果受到影響，將直接打擊百度整體收益。不過百度的競價排名業務並未受到致命影響，這次受挫可以認為是偶發性和階段性。

　　發力O2O面臨新美大挑戰

　　競價排名的受限，意味著百度“坐著就能賺錢”的好日子即將結束。雖然公司嘗試了很多變現模式，但從目前的情況看，還沒有一種變現模式能夠彌補競價排名下滑帶來的損失。隨著搜索引擎盈利模式瓶頸越發凸顯，深入場景之中進行産業深耕佈局O2O，成為目前百度的當務之急。不過，由於廣告收入下滑，依舊需要燒錢的O2O市場可能會因“貧血”而受到影響。

　　記者翻閱百度的年報發現，2015年，百度得益於網路行銷的收入在整個公司的營收佔比超過95%，一直以來，類似于競價排名的商業推廣幾乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，從國外的谷歌、雅虎到國內的百度、搜狗等莫不如此。其中，醫療類搜索競價排名業務更是百度幾大重要收入來源之一。據之前記者的調查了解，醫療在百度盈利中的佔比在60%以上。

　　受到競價廣告數量的限制，百度廣告的價格也水漲船高。據《中國經營報》記者近期報道，有百度競價專員爆料稱，原來競價推廣出價10元能排在左側第一個位置，但5月24日之後，需要出價35元才能排在首頁，推廣成本瞬間增加了3.5倍。但這並不足以彌補其在“魏則西事件”中的損失。

　　易觀智庫分析師劉旭巍在接受記者採訪時認為，雖然百度看到了移動時代搜索作為主要流量入口地位在降低而轉戰O2O，希望從切入交易環節中獲利，但是百度O2O的快速崛起並不現實，“百度各條線上都與新美大産生直接競爭，壓力很大”。

　　可以看出，去年百度的確在各個O2O細分領域進行發力，包括百度地圖、百度外賣、百度糯米等。百度2016年第一財季數據顯示，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等共同構成的百度電商化交易總額160億美元，同比增長268%。另外，其移動地圖業務的月度活躍用戶數量達到3.21億人，比去年同期增長19%，而百度錢包的已激活賬戶數量達6500萬個，比去年同期增長152%。

　　不過橫向與其主要競爭對手新美大作對比，除了百度地圖擁有七成市場份額這一絕對優勢以外，百度其他O2O業務的增長則乏善可陳。易觀智庫此前發佈的外賣市場研究報告顯示，幾大外賣平台中，餓了麼以33.7%的整體市場交易份額佔比再次領跑，百度外賣位於美團外賣之後居市場第三。而在團購市場份額中，百度糯米在2015年第四季度的市場份額僅為22.7%，這與新美大七成多的市場份額形成了巨大的落差。

　　一位接近百度的人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示，從李彥宏讓負責銷售的副總來管理SSG(搜索業務群組，包括網頁搜索、鳳巢、銷售體系、糯米)來看，就意味著其希望多賺錢，給其他業務輸血。而若失去了這個“金山”，百度未來業務增長和新盈利點都會影響未來業務的增長，新盈利點也包括百度的O2O業務。

　　市值不到AT三分之一

　　百度作為中國第一梯隊企業，與阿里巴巴、騰訊並肩。但主營業務遭受政策重創，新業務還在燒錢階段，百度市值縮水嚴重，為556億美元。與阿里巴巴和騰訊均在2000億美元上下的市值相比，其還不到兩者的三分之一。

　　無論是從網際網路金融、遊戲業務、O2O業務還是電商業務，百度的佈局都晚于阿里巴巴和騰訊。就在阿里巴巴和騰訊大肆並購各領域翹楚，希望能擴大自己底盤為未來自己的生態鏈再加籌碼的時候，百度已經錯過了發展的最好時機。

　　其實，論及搜索領域，百度依舊佔有絕對主導權，但就像劉旭巍所説，隨著移動時代的發展，搜索引擎作為流量入口的地位正逐漸下降，用戶的入口更加多元化。

　　可以看出，無論在哪個細分領域市場，百度都無法有絕對的優勢。在新聞資訊領域，網易、騰訊等佔據主導；瀏覽器入口方面，UC瀏覽器、谷歌瀏覽器、360瀏覽器佔據上位；O2O入口上更是受到了新美大的巨大競爭壓力。手機地圖的流量入口方面，百度地圖佔據主導，但是因為高德地圖從後緊追，公司也不敢放鬆警惕。

　　對此，網際網路分析師唐欣在接受《中國經營報》記者採訪時指出，百度從體量和現有業務模式的成長性方面，確實和其他兩家有一定差距。但相對於其他的網際網路公司，百度的綜合實力還是明顯更高一籌。