“魏則西事件”發生後，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度公司，圍繞百度搜索在該事件中存在的問題進行調查取證。調查組要求百度改變競價排名機制，實行以信譽度為主要權重的排名演算法，對商業推廣資訊逐條加注醒目標識，並予以風險提示。

　　調查組認為，“百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫産生了影響”，這個權威的調查結論，證實百度競價排名對“魏則西事件”負有不可推卸之責任——在魏則西從“百度一下”到不幸去世的整個過程中，大肆虛假宣傳、蓄意誤導患者的醫院診室堪稱“首惡”，百度競價排名作為醫院的推廣平臺，則無異於“幫兇”的角色。

　　競價排名是百度推出的一種按效果付費的網路推廣服務，商家預付的推廣費越多，其推廣資訊在百度搜索的位置就越靠前，被用戶搜索點擊的機會就越大，給商家帶來的利潤也會越多，商家也就願意向百度投入更多的推廣費。自百度競價排名推出以來，關於其是否屬於廣告，是否應當納入《廣告法》等法律法規監管範圍，法律界一直存在爭議，如今發生的“魏則西事件”，使百度競價排名的“定性”問題再次凸顯在世人面前，成為一個再也無法茍且的問題。

　　百度公司和工商部門認為，搜索競價排名是一種基於資訊檢索技術的網路推廣服務，不同於法律法規明確界定的廣告服務，不能按《廣告法》等法律法規的標準進行規範和管理。而一些法律學者和監管部門官員認為，百度公司為商家提供網路推廣服務，將商家的資訊以競價排名形式在網路平臺上展示，同時向商家收取推廣費用，這種服務雖然以“網路推廣”的名義進行，但與傳統意義上的廣告服務並無本質區別。

　　2013年9月，北京市第一中級法院在一份終審判決書中認定，百度推廣符合《廣告法》關於廣告的定義，屬於廣告。去年年中，莆田係醫院嫌百度競價排名收費太高（如醫療整形推廣點擊一次收費999元），不甘心自己淪為百度的“打工仔”，全面中止了與百度的合作。很快，莆田係發現，沒有了百度競價排名的推廣，醫院接診量和收入直線下降，百度則因為少了莆田係的推廣費用，營收也受到明顯影響，共同的利益讓雙方重新回到合作軌道。雙方的這段恩怨，進一步證明百度為莆田係提供的競價排名推廣，就是不折不扣的廣告服務。

　　明確了這一點，就可見這背後的問題。《廣告法》等法律法規對發佈醫療廣告有十分嚴格的限制，如處方藥只能在衛生、藥監部門共同制定的醫學、藥學專業刊物上做廣告，醫療、藥品、醫療器械廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得有説明治愈率或者有效率的內容；違法發佈醫療廣告情節嚴重的，對媒體可吊銷營業執照和廣告發佈登記證件，對醫療機構可吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。按照這些規定，百度為莆田係醫院提供的競價排名推廣服務，十有八九都難免含有違規違法的內容。

　　長期以來，百度對醫療廣告沒有像樣的審查，職能部門對百度發佈醫療廣告也幾乎沒有監管，如此“雙重失職”擾亂了醫療秩序，損害了患者權益和公共利益。

　　據悉，國家網信辦將加快出臺《網際網路資訊搜索服務管理規定》，促進搜索服務管理的法治化、規範化，國家工商總局將加快出臺《網際網路廣告管理暫行辦法》，進一步規範網際網路廣告市場秩序。在此政策背景下，網路搜索競價排名納入廣告監管，將是一個可以預期的治理目標和立法方向。 （作者潘洪其，係北京青年家）