改變競價排名機制或成百度轉型里程碑

　　法治週末記者 仇飛

　　“魏則西事件”引發網民對醫療服務和醫療資訊商業推廣的廣泛關注。

　　5月9日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立的聯合調查組，向社會公佈了調查結果：百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫産生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

　　調查組要求百度作出嚴格審核商業推廣服務、明示推廣內容和風險、排名機制調整等多項整改要求。

　　對此，百度搜索公司總裁向海龍表示：“我們著眼的絕不僅僅是每天處理的海量資訊，而更應該將每次點擊都視為一次託付和信賴。百度將以這次事件為契機，全面落實整改要求。”

　　改變競價排名機制

　　調查組提出，改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準，應立即調整相關技術系統，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名演算法並落實到位；對商業推廣資訊逐條加注醒目標識，並予以風險提示；嚴格限制商業推廣資訊比例，每頁面不得超過30%。

　　對此，百度作出六項承諾，包括將立即全面審查醫療類商業推廣服務，對未獲得主管部門批准資質的醫療機構堅決不予提供商業推廣；改變過去以價格為主的排序機制，控制商業推廣結果數量等。

　　“因為我國現有法律並未對搜索引擎競價排名進行明確定義，現行廣告法無法將其有效涵蓋在內，在立法層面出現了對競價排名法律性質的‘立法性空白’，從此次調查結論中可以看出，調查組將競價排名的法律性質明確為‘商業推廣服務’。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出。

　　中國網際網路協會信用評價中心法律顧問趙佔領則認為，基於此次事件的影響，工商總局可能會在《網際網路廣告管理暫行辦法》中對搜索推廣進行規範，要求搜索引擎企業承擔更多義務。

　　“百度對調查結果的積極回應，改變以價格為主的排序機制等，體現了整改的決心和誠意，這起事件將成為百度轉型的里程碑事件，搜索引擎的商業推廣將更加趨於規範和健康。”趙佔領補充道。

　　此外，朱巍認為，要求商業推廣頁面的顯示每頁不超過30%，其嚴格程度實際超過了谷歌ad words的現行標準，充分反映了通過魏則西事件，我國政府為保護用戶知情權和選擇權，對搜索引擎提出了更高要求。

　　建立先行賠付機制

　　調查組要求，建立完善先行賠付等網民權益保障機制，暢通網民監督舉報渠道，提高對網民舉報的受理、處置效率；對違法違規資訊及侵害網民權益行為，一經發現立即終止服務；建立完善相關機制，對網民因受商業推廣資訊誤導而造成的損失予以先行賠付。

　　對此，百度回應，將繼續提升網民權益保障機制的建設，增設10億元保障基金，對網民因使用商業推廣資訊遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定後進行先行賠付。

　　“網民權益先行賠付機制一方面説明搜索引擎對於推廣商家的違規行為不負主要責任，另一方面也説明搜索引擎企業需要承擔更多的社會責任，採取更加切實有效的措施保護網民權益，及時彌補網民的損失。”趙佔領對法治週末記者分析道。

　　朱巍則認為，新消費者權益法對網路消費領域首次引入了先行賠付機制，調查組要求平臺對網民先行賠付，是對新消法在搜索排名方面的引申和進一步落實。

　　“從制度設計上看，平臺承擔了先行賠付的責任後，即取得了對虛假資訊廣告主的最終追償權，也就是説平臺責任不是最終責任，而是侵權責任法規定的‘替代責任’形式，平臺的最終追償權將追溯到虛假廣告主本身。”朱巍進一步解釋稱。

　　進一步完善法規

　　據悉，國家網信辦將於近期在全國開展搜索服務專項治理，加快出臺《網際網路資訊搜索服務管理規定》，促進搜索服務管理的法治化、規範化；會同相關部門嚴厲打擊網上傳播醫療、藥品、保健品等事關人民群眾生命健康安全的虛假資訊、虛假廣告等違法違規行為。國家工商總局將加快出臺《網際網路廣告管理暫行辦法》，進一步規範網際網路廣告市場秩序。

　　“百度問題的核心在於，作為扭曲資訊之源的競價排名模式應該休止，自然搜索結果和商業內容應該截然分開。期待國家網信辦和工商總局的兩個法規能夠真正實現上述問題的根本性解決。”網際網路實驗室創始人方興東對法治週末記者表示。

　　不過，在中國人民大學網路犯罪與安全研究中心秘書長謝君澤看來，搜索、廣告、視頻等各個領域都有網路安全管理責任，它是共同性責任，不必要每個領域立一個法，建議國家網信辦出臺《網路平臺安全管理條例》，“這樣立法也不存在執法部門衝突問題”。

　　對於此次“魏則西事件”的另一當事主體武警北京市總隊第二醫院（以下簡稱武警二院），國家衛生計生委、中央軍委後勤保障部衛生局、武警部隊後勤部衛生局已于5月3日進駐該院進行調查。

　　調查組5月9日的調查結果顯示，武警二院存在科室違規合作、發佈虛假資訊和醫療廣告誤導患者和公眾、聘用的李志亮等人行為惡劣等問題，已責成武警二院及其主管部門採取相應措施立即整改。

　　法治週末記者了解到，目前百度已停止包括各類解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業推廣，並對全部醫療類（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣資訊實現了下線處理。

　　5月10日上午，李彥宏向全體員工發出一封名為《勿忘初心 不負夢想》的內部信，稱魏則西事件“超過了以往百度經歷的任何危機”，強調“用戶至上，犧牲收入在所不惜”。

　　來源：法治週末