百度們，正把我們導向哪兒

　　關於百度的聲討仍在持續。從賣血友病貼吧，到百度搜索的競價排名。

　　事件緣起百度血友病吧。血友病吧是百度吧開了較久時間的一個公眾貼吧，病友們在這裡發表感言，交流經驗。由於同病相憐，這個貼吧在病友們內心駐紮。一日被賣，激起了眾多病友們的怨憤。

　　百度以一個聲明終結了貼吧的商業化，不過，伴隨著激憤的心情，百度的收入模式繼續受到聲討。

　　百度的競價排名模式為主流搜索引擎所用。以“皮膚病”的檢索結果為例，第一頁搜索結果中，那些在百度上靠前的醫院，也大都在360搜索、搜狗搜索上也會重復出現。

　　這個模式的後果是：當你通過搜索引擎的廣告，選中其中的一家醫院，並且打算到那裏治病的話，你首先就可能面臨一個算計：這家醫院如何把他為吸引你所付出的代價撈回來——一個病人的到院成本可能超過4000元。

　　搜索把我們導向那裏

　　競價排名的背後，是一個搜索引流導向的問題。在經歷過多次的批評之後，現在的競價排名會把我們導向哪？

　　用百度搜索關鍵詞“皮膚病”。1月13日晚，百度搜索結果排名第一的是“北京美迪中醫皮膚病醫院”。不管是哪家排名在前，在百度搜索引擎搜索關鍵詞“皮膚病”，整個搜索結果頁面的第一屏，均為醫院推廣連結，連此前一般會出現的“百度百科”、“百度知道”都靠邊站了。

　　順著百度所“導向”的方向繼續前進，看百度正在把我們導向哪？

　　點擊進入百度推薦搜索結果排名第一的北京美迪皮膚病醫院。根據用戶進入網站諮詢順序，會首先看到彈出的諮詢提示，以患者的名義進入諮詢，同時向該網站諮詢工作人員聲明作為患者的擔憂：因為現在網上搜索騙子很多，想先了解一下醫院的資質。簡單溝通後，記者留下姓名和聯繫方式。

　　很快，自稱美迪中醫皮膚病醫院的醫生打來電話，詢問病情，展示自家醫院的特色與優勢，不斷強調自己是北京中醫管理局審批的正規醫院，並不是民營醫院，並且強調自家醫院因為是專科醫院，醫療水準比協和等大醫院更具優勢。

　　記者在網頁上選取了一位該醫院推薦的醫生“金祖余”，在百度上以“金祖余”為關鍵詞搜索，搜索結果，也是北京美迪中醫皮膚病醫院的推廣連結。點擊連結，又被引導到北京美迪皮膚病醫院網站。

　　找到關於“金祖余”的百度百科。這條此條顯示被企業認證，認證企業為北京醫院，在北京醫院金祖余介紹中，並未查到金祖余社會兼職中看到北京美迪皮膚病醫院資訊。

　　在通話中，記者明言，看到北京美迪醫院是因為在百度搜索“皮膚病”排名第一的醫院。該醫生明確：北京美迪中醫皮膚病醫院沒有付費排名做廣告，百度排名是 老百姓 搜索形成的，以及患者好評而來，否認存在百度關鍵詞競價排名一事。

　　記者在北京市執業醫師與醫療機構資訊查詢網站看到，北京美迪中醫皮膚病醫院是由北京中醫管理局審批通過的營利性醫院。然而筆者檢索時的結果卻發現：在百度推廣連結處，明確寫著，非營利性、公益醫院。

　　記者在百度搜索關鍵詞“耳鼻喉科”，同樣出現大量的推廣連結。選取排名靠前的連結中點擊進入，即進入了自稱466醫院耳鼻喉專業診療中心網站。在諮詢過程中，自稱醫生的人員給了記者一個電話預約掛號的電話，與記者查詢並且從466醫院門診得到的耳鼻喉科掛號電話並不一致，並且在百度搜索該網站提供的預約電話，顯示該號碼被搜狗號碼用戶標記為騷擾號碼。

　　競價排名

　　為什麼一個病種或者醫院科室的關鍵詞，搜索一下，會出現一大堆，甚至成頁的推廣連結。這就是搜索引擎的賺錢之道——醫療關鍵詞競價排名。

　　所謂關鍵詞競價排名，是指客戶向搜索引擎付費購買關鍵詞，決定在關鍵詞搜索結果中排名次序的行為。

　　排名結果根據關鍵詞品質度和出價決定，當品質度一致時，出價高的企業排名靠前，當出價一樣時，關鍵詞品質度高的企業排名靠前。

　　舉個例子，“皮膚病”是可購買的關鍵詞，A醫院與B醫院同時競價關鍵詞“皮膚病”，A醫院出200元，B醫院出250元，那麼B醫院因為出價高排名靠前。與A醫院與B醫院到底哪家醫療實力強並沒有關係。

　　作為患者，在百度搜索疾病相關關鍵詞時，不能認為這種對百度的信任可以帶來良好的治療體驗。

　　百度醫療競價的行為，其實被詬病多年。2008年，央視曾連續披露百度人工干預關鍵詞搜索結果，競價排名，涉及惡意遮罩，導致垃圾資訊，虛假資訊氾濫。2014年， 人民網 報道《民營醫院為何熱衷百度競價排名》，直指百度醫療競價排名之惡，導致山寨醫療機構、産品，虛假機構借百度競價排名誘使患者消費。

　　關於百度的競價排名模式，百度方面回應稱，全球搜索引擎的商業模式都是一樣的，百度競價排名的商業模式並無特殊之處。所有在百度開展推廣的企業，都必須提供合法的資質證明，涉及醫療、票務、金融等特殊行業還必須提供相應的行業資質，確保推廣資訊的真實性。

　　百度還于2013年率先推出了“網民權益保障計劃”，如有網民通過推廣連結遭受欺詐和權益受損，都可向百度申請保障，截止目前百度累計對2444起有效投訴經過核實後給予了保障，保障金額達4636萬元。

　　即使如此，這麼多年過去，結果仍然未能令人滿意。

　　討伐聲依舊

　　回到此次事件緣起。

　　血友病吧被賣，多數病友不解，在很多人眼中：百度突然説我要賺錢，所以這個貼吧被賣了，賣給第三方經營機構，原先的管理員被撤了，廣告堂而皇之地進來了，吧友對此既無話語權，又無能為力，這是什麼感覺？在他們看來，好端端的一個溫暖的家，硬生生被拿走賺錢了。

　　關於血友病吧商業化，或許百度也看到了其中的“運作內景”。

　　在眾多網際網路以及百度，有數千個貼吧，而運作管理中，吧主掌管著貼吧的運營。據部分報道資料以及消息人士稱，吧主會通過自己的運作權利與第三方合作。那麼其中便有放不到臺面上的利益糾葛。其中，甚至不乏違法而被入罪者。

　　以此看，百度其實是將貼吧的這一灰色利益，擺上了桌面。也許可以説：百度為了規範，實現了公開的商業化。

　　因此，利益的糾葛，伴隨著不知情的民眾，開始了一場道德的聲討。從另一個角度看，也可以説是百度看著巨大利益，想“轉正”。

　　關於這場聲討，從百度涉足醫療開始。百度進軍醫療領域時，李彥宏稱：“來的路上，我路過旁邊的北大口腔醫院，我知道那裏每天都有在通宵排隊的人等待掛號。生活服務的不便利、不平等，跟20年前人們獲取資訊、獲取知識的不便利、不平等，本質上是一樣的。每每想到這裡，我就感到我們肩上的責任還很重，我們要走的路還很長。”

　　這是百度進軍醫療的告白。

　　事實上，百度醫療的導向並未讓多數老百姓獲得滿意。因此，關於競價排名的聲討再度出現，一些聲音説，競價排名是商業模式，但不可以用在醫療上。

　　李彥宏挨罵，一位網友説：“李總，你可以先把百度搜索結果中的虛假醫療廣告撤下來再説這些有社會責任感的話嗎？”此話不一定公允，但反映了相當多人的印象。

　　或許，賺錢沒有錯，大家不開心的是，百度——很大程度上決定了一個人能夠看到什麼以及不能夠看到什麼的公司，不能光顧著為了賺錢。

　　百度方也許很不開心：有了合作機構也不意味著百度不監管貼吧了。換言之，不是一個賣吧的概念，是一個合作運營的概念。而且，百度貼吧的商業化很不充分。疾病類的貼吧有幾千個，但涉及商業化合作嘗試的只有幾十個。剛剛試一下就叫停了。可以説，百度貼吧商業化淺嘗輒止而已。

　　網路公地與“商業用地”

　　北京外國語大學法學院教授叢立先説，百度搜索不只是搜索引擎服務商，是一個廣泛意義上的ISP(InternetServiceProvider，網際網路服務提供商)。

　　去年，美國聯邦通信委員會(FCC)官方正式發表聲明，明確力挺“網路中立”(NetworkNeutrality)。這一原則要求平等對待所有網際網路內容和訪問，防止運營商從商業利益出發控制傳輸數據的優先級，保證網路數據傳輸的“中立性”。

　　百度搜索是百度的，但是當百度搜索在市場上具有絕對支配地位時，百度搜索就不只是一個搜索結果那麼簡單了。在這塊“公地”中，百度如何行使“公權”，牽扯著公眾的利益。

　　對搜索結果排名，是搜索引擎優化搜索結果服務，大多排序是根據網站本身的品質，如域名的權威性和信譽、頁面的外鏈數量和品質、外部連結的錨文字、頁面上關鍵字使用情況、流量和點擊率、網路社交關係指標等按權重降序排序。

　　搜索引擎，作為巨大的用戶搜索入口，將付費排序與免費排序混在一起，實質就是網路“公地”與商業“用地”不分的“公地悲劇”。

　　搜索引擎，作為平臺，對搜索結果本應保持中立，甚至應充當惡意競爭的調節者，緩解公地悲劇，然而，當搜索引擎轉身放棄應承擔的維護自身搭建起來的公地與商業用地的合理秩序，只為謀求經濟利益時便是不公正的開端。

　　也有聲音稱，競價排序的問題源於社會之惡。就如阿里巴巴對其平臺上的假貨的辯解：假貨是一個社會問題。

　　或許，對於這樣的聲討，百度方面也很委屈：大家都在這麼玩，為何只盯著我不放？以“皮膚病”為關鍵詞，檢索360搜索引擎(好搜)、搜狗搜索。檢索結果的排序會以一定時間為間隔發生變化，但在第一頁搜索結果中，那些在百度上靠前的，大都在360、搜狗搜索上也靠前。

　　是時候分清楚網路“公地”與“商業用地”了。

　　中國醫院協會副秘書長、香港艾力彼醫院管理研究中心主任莊一強説，有些搜索的行為就是謀財+害命。患者通過搜索關鍵詞，面臨兩個風險，第一患者不知道搜索自己被導向的醫院是不是正規醫院，第二，患者沒進醫院之前已經背了一屁股債，因為關鍵詞競價的成本將分攤到患者身上，每一個病人身上背的點擊費就是三四千塊錢。進入醫院，醫院做的第一件事情就是先把三四千塊錢的廣告費賺回來。

　　據新京報近日報道數據顯示，從2015年11月1日至11月6日，某醫院分別在百度、360、搜狗三大搜索引擎中關鍵詞競價消費共計45061.08元，共形成對話132條，有效對話88條，對話成本341.37元/條，有效對話成本則為512.06元/條。其中百度、360、搜狗三者消費金額分別為37707.13元、3951.32元、3402.63元，分別佔總消費金額的 83.68%、8.77%、7.55%。

　　新京報記者獲取的上海某男科醫院2014年11月的賬戶競價報表顯示，該醫院11月份在某搜索引擎上總消費408759.72元，該筆消費帶來的到診人數為91人，到院成本高達4491.87元/人。