一號店豪擲10億比價天貓超市 價格戰勝算幾何

　　一號店價格戰勝算幾何？ 豪擲10億比價天貓超市

　　經歷了換帥、易主後，1號店已經逐漸被同行趕超。在被沃爾瑪“陪嫁”給京東後，一號店突然放話：豪擲10億，比價天貓超市。然而，線上有天貓超市、蘇寧易購等電商平臺虎視眈眈、線下有各大小商超蠶食市場，掉隊的1號店想要憑藉“燒錢”挽回頹勢，只能説道阻且長。

　　新金融記者王曉東郝一萍

　　線上燒錢血拼

　　在被京東收購一個半月後，一號店宣佈了未來的發展戰略：在三個月內投入10億元，開展低價競爭，“我們的目標就是要比天貓超市的商品便宜。”一號店就這樣突如其來地向天貓超市發下了戰書。

　　“燒錢”在當今各個行業內早已不新鮮，但結果卻並不一定盡如人意：網約車的“補貼大戰”後，快的和優步難逃被滴滴合併的命運；電影市場的票補給票房注水，而冷靜過後，造成票房疲軟；據億歐網數據顯示，團購O2O平臺新美大2015年虧損超過100億元，預計2016年和2017年虧損額度將接近200億元……

　　面對如此大手筆，不禁讓人感嘆：有錢就是任性。在電商行業裏，比價是慣用的競爭手段，各大電商平臺經常要挖空心思找藉口打折，甚至不惜頻繁“造節”，低價促銷。資本既是動力也是枷鎖。“任性”所帶來最直接的負面影響就是資金掣肘。而在尋求融資的過程中，資本的意志將決定企業的命運，權力旁落將把企業的未來推向未知。一號店就曾深受其害。

　　一號店曾因資金問題將公司80%股權作價8000萬元出售給平安集團。不久後，沃爾瑪從平安手中以6500萬美元的價格買入一號店20%股權，隨後增持至51%；3年後，沃爾瑪全資收購一號店。在此期間，創始人于剛、劉峻嶺的股份被稀釋、控制權旁落，最終黯然離場。今年6月，京東與沃爾瑪達成戰略合作，並以增發5%股本換得後者旗下1號店核心資産。

　　電子商務觀察者魯振旺彼時對一號店的未來斷言：“肯定是冷卻！慢慢地冷卻！”

　　事實上，對一號店抱有這樣看法的人不在少數。在經歷了換帥、易主之後，一號店如今的形勢已不容樂觀。

　　凱度消費者指數報告稱，目前線上消費品市場，天貓京東呈上升趨勢，1號店份額下滑明顯。據Analysys易觀數據顯示，從2013年第二季度到2016年第二季度，中國B2C市場交易規模從1859.4億元增長至6519.4億元，增幅超過250%，而與之相對的是，一號店的市場份額從1.6%下降到了0.9%，跌幅超過80%。

　　易觀分析師總經理董旭認為，1號店投入10億元發起網上超市比價對其自身有一定的積極作用。

　　“首先，提振了一號店的品牌影響。其次，這是京東收購一號店後首次發聲，逐步印證了收購計劃的深遠意圖及戰略正快節奏、有效地推進。一號店本次價格戰對陣天貓超市意圖明顯，通過大幅價格補貼，利用網上超市快消品類提升站內用戶黏性，無疑會對現階段國內網上商超在華東地區、乃至全國範圍的市場格局産生不小的衝撞。”他對新金融觀察記者表示。

　　然而，從另一個角度來講，一號店這一場翻身仗不能只靠“燒錢”挽回頹勢。

　　“低廉的價格一定程度上會吸引用戶、釋放消費需求。但隨著國內消費升級，消費者在追求低價的同時，也關注産品品質及購物體驗。不同於網約車消費者對價格更敏感，在低價策略引發的旺盛需求背後，圍繞快消産品的線上銷售，消費者更需要便捷的購物體驗，真正比拼的是電商平臺在供應鏈、運營、物流、服務等方面的實力。”董旭這樣説道。

　　此外，京東日前發佈財報顯示，2016年第二季度其凈虧損5.104億元。對於持續虧損的京東來説，長期為一號店的“任性”買單想必也不是一件易事，尤其對手還是不差錢的阿里巴巴。

　　線下危機四伏

　　中國電子商務協會研究中心專家委員唐興通認為，一號店的未來依然存在轉機。

　　“其近來之所以會衰落，主要源自創始人離開、團隊有震蕩。不過一號店在供應鏈管理及流程上有較強優勢，我個人是看好的。”他對新金融觀察記者表示。

　　值得一提的是，一號店創始人于剛曾任戴爾全球採購副總裁和亞馬遜全球供應鏈副總裁，他對供應鏈的天然敏感，使一號店在成立伊始就在供應鏈和自建物流上面花了諸多工夫。

　　于剛曾透露，在一號店的“賬本”中，30%-40%用於倉儲配送，30%多用於IT建設，廣告行銷佔投資的比例不足10%。

　　不得不承認的是，一號店這方面的表現確實可圈可點，但商超並不是線上獨有的産物，一號店之所長面對線下市場時卻有一種一拳打在棉花上的無力感。

　　雖然一號店備有自建物流體系，但其平臺主營快消品，客單價普遍較低、成交高頻，物流配送的效率和成本都難以控制。但線下小商超遍地開花且省去了物流配送的環節，佔有消費者原始購物習慣的天然優勢。

　　據董旭介紹，網上超市涉及品類多樣，雖然我國網上零售發展已進入成熟期，但快消品的銷售還更多活躍于便利店等線下連鎖零售。線上快消品銷售的滲透率在國內還遠低於線上服飾、3C類産品。

　　此外，網上商超多次被曝涉及食品安全問題也為其蒙上一層陰影。

　　8月9日，食藥監總局通報8批次不合格食品抽檢名單，其中，天貓與一號店雙雙上了“黑榜”。而距離它們上一次上榜，還不足一個月。

　　董旭認為，網上超市運營的産品品類遠遠高於線下實體零售超市，這為網上超市做好産品品控帶來較大挑戰；但是，當今消費者越來越重視産品安全，品控問題帶給任何一個銷售平臺的負面影響肯定是有的。

　　“作為網上超市，應通過各自的採購渠道優勢，不斷拓展與更多高品質的大品牌合作，以在一定程度上降低品控帶來的風險。”他説道。

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