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甩完94億虧損輕鬆上路?京東新戰略説易行難

  • 發佈時間:2016-03-11 07:47:21  來源:環球網  作者:佚名  責任編輯:劉小菲

  “虧損—融資—再虧損—再融資”,這一標準網際網路燒錢模式被號稱中國最大自營電商的京東演繹得淋漓盡致。

  日前,京東集團2015年財報出爐,其2015年全年凈收入達1813億元,同比增長58%。但全年歸屬於普通股股東的凈虧損則為94億元人民幣,比去年同期亦進一步擴大。

  縱觀京東,近年其一直處於虧損趨勢中。赴美上市前一年,京東即虧5000萬元人民幣;上市後首年亦虧49億元,至2015財年業績出爐,其繼續虧損94億元人民幣。這一系列數據,給人的印像是京東雖規模猛增,卻是“賠本賺吆喝”。

  事實上,自上市以來,京東電商業務已實現盈利,毛利率亦持續攀升,那麼又是何原因造成這嚇人的94億元虧損呢?

  有業內人士在《投資時報》記者採訪時表示,“並不是所有燒錢投資都有益,公司至少得對現金流、持續獲得融資、市場和競爭格局有準確預判分析才行。否則站得高不一定望得遠,但確實可以摔得狠。”

  京東方面則公開表示,虧損原因是戰略佈局京東金融、京東到家O2O等業務;拍拍網停止運營帶來的相關商譽和無形資産減值,未來京東將繼續聚焦電商、金融和技術三大領域。

  虧94億難圓其説

  “隨著京東商城盈利能力不斷增強,集團在投資新業務方面每年帶來虧損金額變化不是很大,大家可看到未來整個京東的盈利趨勢。”京東集團董事長兼首席執行官劉強東如此為巨虧解劃。

  事實是,來自京東去年凈虧損的94億元人民幣中,主要是第四季度76億元的凈虧貢獻了最大權重。

  據資深財務人士介紹,京東94億元虧損絕大部分為非經營性虧損,主要緣于去年年底拍拍網停止運營帶來的相關商譽和無形資産減值,及第四季度對部分投資確認的減值。

  “第四季度除去O2O和網際網路金融,京東核心業務按Non-GAPP看凈利潤率是正的,但加上兩項業務後實際的整體虧損幅度是比較大的。”京東商城首席執行官沈浩瑜曾公開對媒體表示。

  而産業經濟觀察家梁振鵬對記者表示,“京東業績虧損屬於戰略性虧損。主業京東商城是盈利的,虧損主要是物流倉儲和並購等方面投入,公司戰線拉得比較長,投資巨大。”

  “只要有現金流轉,賺不賺錢其實並不重要。京東便是如此,它一直在虧損。但要保證京東的輪轉,要保證充裕現金流和股價能讓投資者看到未來。”這是媒體評論人謝璞的觀點。

  有些數據確實還算漂亮。2015年,京東全年交易總額達到4627億元人民幣,同比增長78%;年度活躍用戶達1.55億,同比增長71%;值得注意的是,2015年第四季度京東移動端訂單佔比61.4%,同比增長超230%。

  但也有人認為,反觀滴滴、優步抑或美團這樣的成長型公司,長期“燒錢”不盈利並不現實。

  “京東在歷年虧損擴大的同時,一定要找到新的增長引擎,方可為將來出現的更大虧損做準備。”業內一不願具名的分析人士對記者表示。

  有分析認為,京東的底氣還在於有著70%至80%領先行業的交易額與收入增速,但規模越大增長就越難。亞馬遜就是在增速降到20%後才開始盈利的,因而有人曾把京東比作亞馬遜。但仔細看兩公司財報數據得知,亞馬遜是技術驅動性公司,但京東本質上是市場驅動的快遞企業。

  與此同時,京東自營業務增速則遠落後於第三方。個中主要原因是其自建物流進度的拖累。而倉儲物流與市場歷來佔據著京東運營費用成本的大頭。2015年其倉儲物流費用為139.2億、市場費用為77.36億,而技術投入不過34.53億;2015年京東的收入增長了57.64%,但這背後倉儲物流費用卻同比增長72.57%、市場同比增長92.91%、技術投入同比增長88.12%。

  眾所週知,京東用戶是被“85%自營訂單實現當日和次日送達”吸引來的。比如2015年第四季度,京東自建物流完成4.17億配送,平均每單成本11元。而圓通、申通每單配送的成本約為13元;但京東並沒披露固定資産折舊和無形資産攤銷情況,那樣自建物流配送成本與圓通、申通可比性就打了折扣。

  “2015年京東還處在投資階段,但2016年的運營效率具備了提升的空間。”京東集團首席財務官黃宣德曾公開表示。

  但業內分析人士認為,京東這些年一直是戰略性虧損,從不在意短期的財務報表,選擇用賺的錢果斷地搶佔眾多核心領域的行業風口。不過,現在討論京東何時盈利,猶如討論中學生何時掙錢一樣,為時尚早。

  鏖戰揭幕勝負難料

  “2016年京東凈收入要超過‘蘇美’之和。京東超過蘇寧和國美總和重要突破口將是非電業務,非電業務超過50%將意味著轉型成功。”日前,劉強東在參加亞布力企業家論壇時公開表示。

  從財報數據看,2015年京東電子與家電産品GMV(商品交易總量)達2289億元,同比增長65%;日用商品及其他品類商品GMV達2176億元,同比增長達109%,佔京東總GMV的48.7%,較2014年42.8%提升近6個百分點。京東已逐漸成為一家全品類、一站式綜合性購物平臺。

  同時,2015年京東全年凈收入為1813億元。根據蘇寧2015年度業績快報顯示,其全年營業總收入為1356.8億元;國美預計2015年國美電器營業總收入在700億元左右;因此,2015年“蘇寧+國美”營業總收入約為2000億元,相比之下,京東還差200億左右。

  但業界分析人士看來,京東家電要實現趕超蘇寧,實現家電品牌全渠道第一,也許只是一個夢想。

  蘇寧自然不甘示弱,2016年蘇寧將加速連鎖佈局,計劃在一二級市場新增雲店133家,三四級市場新開1500家蘇寧易購直營店,覆蓋全國1/4的村鎮,預計到年底完成2500家直營店的佈局。

  站在京東角度看,放眼望去,一二線城市全國的線下門店資源基本上已被蘇寧和國美瓜分,京東錯過了房地産的黃金十年,線下門店的紅利期已結束。

  業內人士認為,關於京東電商業務能在數年內迅猛發展,得益於自營與物流,但這種模式更易碰到增長瓶頸,去年開始京東的結局就已浮出水面。京東大肆擴張第三方入駐,原有核心用戶體驗競爭優勢消失殆盡,過於急躁與盲目擴張,也使得京東平臺在用戶體驗層面加速倒退。

  與此同時,日前馬雲曾公開指出京東的模式有重大問題,認為“京東堅持發展物流將導致自己成為悲劇”。

  而且京東在虧損,阿裏在賺錢。去年8月,阿裏宣佈以約283億元人民幣戰略投資蘇寧,成為第二大股東。同時,蘇寧宣佈以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿裏新發行股份,雙方還簽署協議,將打通電商、物流、門店和O2O等業務合作,實現線上線下産業全面提升效率。

  業內人士認為,阿裏與蘇寧的結盟,最大意義是在家電業務上對京東形成“圍剿”。阿裏一直想在家電3C方面與京東抗衡,已投資海爾並開設天貓電器城,蘇寧加入算是“補丁”。

  但無論是誰的平臺,家電廠商作為上游供應商重合度都非常高,所以天貓、蘇寧、京東在家電的核心競爭力體現在了倉儲物流及配送能力上,即服務能力。

  在倉儲分揀能力上,京東優勢明顯。但線上下店面的觸達方面,蘇寧則有明顯優勢。蘇寧結盟阿裏後,借助菜鳥網路,另加日日順,將不落後京東。其終極之戰要點將是在農村。

  “今年是京東進入農場戰略的最後一年,去年年底我們已在超過14萬個村莊有了京東的村級代理,到今年年末準備覆蓋超過40萬個村莊。”劉強東曾公開表示。

  但實際上,京東到農村拓展新的經營半徑,在産品行銷推廣、運營、拉新上的成本都會隨之上升。特別是“7天無理由退換貨”,在山區折返的人力成本、損耗成本都很高。而在農村,馬雲也不會坐以待斃,天貓家電新的玩法也正在醞釀中。

  雖説京東業務在保持高速增長,而天貓業務增長已現頹勢,但結果如何,定論誰的方向有誤都還為時尚早。

  就如同蘇寧張近東看不懂京東94億的虧損額,外界看京東最新的戰略佈局,邏輯線也不清楚,而所謂超越蘇寧加國美,似乎更多像是迎合華爾街的口號。

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