“數字行銷”是否走到了盡頭？

2016年07月26日09:23 新華網

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　　近來，用數字傳播渠道來推廣産品和服務，以其即時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通，這一曾經流行全球的所謂“數字行銷”（Digital Marketing）手段，在歐美已然漸漸失去往日的光環，一些公司已感到了數字行銷的方式走到了盡頭。

　　數字行銷通常還被稱為“線上行銷”，或“網路行銷”。最早使用數字行銷的企業是上世紀80年代的SoftAd集團（現在的ChannelNet）。SoftAd集團早在1986年，就開始為寶馬、通用和福特汽車舉辦數字行銷活動：利用雜誌中的讀者回函卡片，換取包含多媒體內容的各種汽車促銷軟碟（floppy disks），並提供免費汽車試駕。???

　　隨著“網路行銷”的流行，數字行銷被視為與消費者具有更深層互動關聯的一種更成熟的有效形式。根據2012—2013年的數據資料顯示，數字行銷的發展呈向上增長趨勢。2010年，數字媒體每年約有4.5萬億美元的線上廣告，每年的增長率約為48%以上，“線上行銷”得到了美國消費者的普遍接受。

　　然而，近來歐美市場行銷的管理高層，只要一聽“數字行銷”這個曾經的流行詞，他們的反應已從之前的熱情擁抱，到如今顯現暈眩疲乏。對他們來説數字行銷不再是閃亮的專業用語，而是一個分心的沉重負擔，諸如互動廣告、公共策略、網路熱點……

　　事實上，用“數字行銷”作為區別於其他種類的行銷想法，從來就沒有太大的意義，那是90年代經濟困難時期的産物，以及20世紀橫空出世的廣告過激行為。只是當年喊出了這樣的口號而已，並不是一種真正的行銷方式。

　　實際上，在社交媒體上發出最響呼聲的，往往是最不被市場關注的消費者。而市場發出的可測性信號，並非總是體現有效市場的。其實數字行銷和市場本身一樣，可以説始終有著不完善和不可預測性。

　　當下，我們正從系統記錄（System of Record）向系統體驗（System of Experiences）的過程轉換——而企業需要解析所有記錄下來的數據，使之成為有意義的相關的客戶體驗：比如從一個單一核心企業向其他方向發展時，企業高層必須在客戶體驗的層面做出決定。而且無論是內部還是外部，也無論是潛在的千瘡百孔的公司，還是如日中天的公司，都必須隨時朝著“嗅覺靈敏”的方向轉變。

　　如果説，有誰會對一個行業的生存産生威脅，那麼人為地製造“數字化”和“非數字化”行銷的區別，絕對只是一種忽悠而已。如今“線上”和“線下”的行銷方式，只是令消費者著迷于一種幻覺，以為他們完全可以選擇退出“被銷售”的局面。

　　近幾年，美國出現了“同理行銷”（Empathetic Marketing），即提供一個更深入了解客戶核心情感的需求，並把這一理念融入其業務，以優化客戶互動。比如美國全國公共廣播電臺、環球影城、妮維雅和谷歌等品牌，都利用深層心理分析，深入解析客戶的情緒反應，來優化行銷其品牌産品。

　　總之，企業總是試圖通過新想法，擁抱新的術語來求得漸入佳境，如之前隨著電臺和電視的普及與運用，利用網際網路來進行所謂的“數字行銷”，加上“線上”“網路”行銷等術語。這些只是行銷企望借助的手段而已，並非萬靈妙藥。只有不斷解決消費者的需求，在滿足消費者的需求之後獲利，才是企業追求的正確目標。（陳思進）

(責任編輯：羅伯特)

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