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“數字行銷”走到盡頭了嗎？

2016年07月04日02:30 新京報

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　　■ 一家之言

　　利用網際網路來進行的“數字行銷”，只是企業借助的手段而已；只有基於滿足需求的謀利，才是企業追求的正確目標。

　　近來，用數字傳播來推廣産品和服務，並以即時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通，這一曾經流行全球的所謂“數字行銷”（Digital Marketing）手段，在歐美已然漸漸失去了光環，一些公司已感到了數字行銷的方式走到了盡頭。

　　數字行銷通常還被稱為“線上行銷”或“網路行銷”。最早使用數字行銷的企業，是上世紀80年代的SoftAd集團（現在的ChannelNet）。SoftAd集團早在1986年，就開始為寶馬、通用和福特汽車舉辦數字行銷活動：利用雜誌中的讀者回函卡片，換取包含多媒體內容的各種汽車促銷軟碟，並提供免費汽車試駕。

　　隨著“網路行銷”的流行，數字行銷被視為與消費者具有更深層互動關聯的一種成熟的有效形式。根據2012～2013年的數據資料顯示，數字行銷的發展呈向上增長趨勢。2010年，數字媒體每年約有4.5萬億美元的線上廣告，每年的增長率約為48%以上，“線上行銷”受到了美國消費者的普遍接受。

　　然而，近來對於歐美市場行銷的管理高層，數字行銷已不再是閃亮的專業用語，而是一個分心的沉重負擔：諸如互動廣告、公共策略、網路熱點……事實上，用“數字行銷”作為區別於其他種類的行銷想法，從來就沒有太大的意義。那是上世紀90年代經濟困難時期的産物，以及20世紀橫空出世的廣告過激行為。當年只是喊出了這樣的口號，卻並非一種真正的行銷方式。

　　實際上，在社交媒體上發出最響呼聲的，往往是最不被市場關注的消費者。而市場發出的可測性信號，並非總是體現有效市場的。當下，我們正從系統記錄向系統體驗的過程轉換——而企業需要解析所有記錄下來的數據，使之成為有意義的相關客戶體驗。公司無論是潛在的百孔千瘡，還是如日中天，都必須隨時朝著“嗅覺靈敏”的方向轉變。

　　以人為製造的“數字化”和“非數字化”行銷，來斷定行業的生存威脅，絕對只是一種忽悠而已。如今“線上”和“線下”的行銷方式，只是令消費者著迷于一種幻覺，以為他們完全可以選擇退出“被銷售”的局面。

　　眼下，負責資訊傳遞的各路媒體之所以能立足，只是仰賴消費者的財務實力。然而，某種不合邏輯的現象卻也日漸顯露：媒體發現企業對大眾的口味越來越模糊，網路上花哨的商品術語越來越不起作用了。

　　在當今競爭激烈的全球市場，消費者對商品選擇的傾向性，正成為企業理解顧客品位的關鍵。怎樣使得他們的品牌、産品和服務變得越來越暢銷？只有定位了需求，公司才能增長他們的業務和發展忠誠的客戶。

　　近幾年，美國出現了“同理行銷”（Empathetic Marketing）概念。通過提供一個更深入了解客戶核心情感的需求，並把這一理念融入其業務，以優化客戶互動。比如美國全國公共廣播電臺、環球影城、妮維雅和谷歌等品牌，都在利用心理分析解析客戶的情緒反應，以優化行銷産品。

　　總之，企業總是試圖通過新想法，新術語來求得漸入佳境。正如之前隨著電臺和電視的普及，利用網際網路來進行所謂的“數字行銷”，卻只是行銷企望借助的手段而已。只有不斷解決消費者的需求，並基於需求滿足之上的獲利，才是企業追求的正確目標。

　　□陳思進（加拿大皇家銀行資深風險投資顧問）

(責任編輯：羅伯特)