直播網紅佔領了新品發佈會

　　幾乎一夜之間，網紅美女主播們涌入各大發佈會的現場。她們花枝招展，她們高舉自拍桿，她們佔領了最黃金的位置。在LOW（掉價）和注意力經濟的博弈中，在陣陣吐槽聲中，這些新物種正在成為各大發佈會的座上賓。

　　女主播們搶鏡

　　不邀請網紅都不好意思開發佈會

　　旖旎的舞檯燈光下，美女主播方陣佔領了發佈會的前排。6月30日榮耀8發佈會現場，媒體人毛毛（化名）愕然發現，網紅成了一道靚麗的風景線，這也是榮耀發佈會歷史上第一次請來了網紅。榮耀是華為旗下的網際網路手機品牌。

　　“看到她們貌美如花，也懂媒體和手機行業，還熟悉直播技術，我的壓力真的好大。”毛毛忍不住上去搭訕，一位長髮美腿的20歲小姑娘説她剛剛大學畢業，還恭敬地稱毛毛為“老師”。跟毛毛一樣深受刺激的不在少數，一位有點蒙圈的自媒體人忍不住説：第一次坐在網紅的後面，都不知道要幹點啥了。

　　6月21日，東風新車發佈會動用了100位高顏值的美女主播。這是汽車行業第一次使用直播的形式進行推廣，將一場本來很普通的新車發佈會演化成了一場活色生香的“顏值節”，成為整個社交媒體行銷界近期的一個大熱點。

　　“據説現在不邀請網紅都不好意思開發會。”有業內人士感嘆。7月15日360手機新機發佈會，現場也有幾名網紅拿著最新款的N4S手機作直播。該手機主打超長待機，於是該公司發起了與美女主播熱線暢聊2天的活動。

　　實際上，幾個月前主播們在發佈會現場還是鳳毛麟角。在一場VR發佈會上，北京晨報記者採訪該公司CEO時，驚訝地發現有女主播也扭著水蛇腰擠進來，舉著自拍桿提問：有網友問……

　　吐槽蓋過叫好

　　為何選擇“網紅”直播？

　　網紅直播發佈會的照片在朋友圈刷屏，有人不解，有人驚嘆，還有人吐槽。網紅直播究竟能為廠商的新品發佈帶來什麼？

　　“發佈會越來越平淡，網紅就是注意力經濟。”一位手機圈資深市場人士給北京晨報記者分析説，儘管網紅帶來LOW的感覺，甚至跟發佈會的逼格有些衝突，但這和前幾年KOL(活躍在微網志上的關鍵意見領袖)的突然興起沒啥區別，都是新事物。在他看來，現在是全民娛樂年代，越娛樂越有眼球效應。“起碼對發佈會起到很大的傳播作用，至於對消費者起到多大作用還有待評估。”

　　對於網紅直播發佈會的現象，360手機總裁祝芳浩表示，關鍵要看用戶是否喜歡這些新的交流方式，只要用戶喜歡就會嘗試。

　　榮耀行銷部部長王曉冬坦言，接觸了很多網紅之後，真切地認識到了網紅經濟帶來的力量。在他看來，消費者群體很大，榮耀要學會在不同的渠道講不同的故事，不斷嘗試新的渠道傳播方式。當然，網紅直播帶來的效果究竟怎樣還不知道。事實上榮耀一直在探索網紅的行銷新模式，今年6月份榮耀還破天荒贊助了新浪微網志的“超級紅人節直播盛典”。在王曉冬看來，網紅現象伴隨網際網路在中國的普及而生，會成為未來的新常態。

　　新的鏈條浮現

　　直播+綜藝風口即將到來

　　據了解，出席一場發佈會，主播們賺的錢往往要被平臺、公會抽成。每個主播的出場費要取決於所在平臺、粉絲數量等等。

　　事實上，網紅經濟的鏈條已經不再是主播和平臺的兩極，公會、經紀公司、行銷公司、培訓機構等等，冒出了很多新公司。

　　Geek行銷便是其中的淘金者。該公司創始人丁俊雲告訴北京晨報記者，自己從去年開始研究網紅現象，發現越來越多的廣告主詢問有沒有網紅資源，而多數網紅並不知道怎麼做好一個廣告，網紅和廣告主之間缺少一個專業的服務者，索性轉型進入了這個行業。據了解，該公司目前對接了多個廣告主和各種網紅資源，會根據品牌的需求結合網紅主播的特色，做更有價值、轉換更高、內容更好看的網紅和主播視頻包裝。同時也會簽下覺得有潛力的網紅，做網紅和IP的孵化。

　　在丁俊雲看來，目前的網紅又快又虛，但這種狀態最多還能維持6個月。“顏值+曖昧”式的直播，不會是常態， 網紅行業正在迅速的成長、成熟、沉澱和分化，從清一色的顏值直播到五花八門的經過策劃的內容直播分化，從泛娛樂到細分領域的深化，比如旅遊、美粧、生活方式領域很快就會出現自己的大小網紅。

　　塵埃落定後的網紅領域，只有輸出好的內容才能脫穎而出。丁俊雲認為，當前大熱的直播風頭已經蓋過了短視頻，而直播走到最後，需要有內容沉澱下來，未來“直播+綜藝”的模式將會是網紅直播領域真正的風口。

　　北京晨報記者 焦立坤

　　■延伸

　　快消品的玩法全變了

　　“贏得95後將至少贏得未來10年的先機”

　　“90後一路走好，95後來了”，對品牌商尤其是更新迭代超級快的快速消費品品牌商而言，95後消費者早已躍入眼簾。對他們而言，這個數量近億的一代儘管大多還在花父母錢的階段，但在品牌的戰略佈局中，贏得95後將至少贏得未來10年的先機。

　　新生代的消費力更強

　　2015年是95後的登臺元年，針對粉墨登場的95後，品牌商們。企鵝智酷與QQ空間聯合出品的《95後消費報告》顯示， “95後”的消費理念，他們更傾向於個人喜好消費，因價錢便宜而引起的衝動消費佔比很小。令人意外的是，在這個網購經濟年代，移動一族的95後卻是實體店的忠實擁躉。相對於網購，“95後”更愛分享實體店消費，對於實體店消費的分享是網購消費分享的4.8倍。

　　儘管大多數95後仍停留在花父母錢階段，依然無礙95後對奢侈品的關注。《95後消費報告》顯示，“95後”于奢侈品的關注度不輸其他品類，佔所有消費分享的16%。在“95後”對奢侈品的認知中，他們更相信進口的産品和專櫃，關注新款比經典款多。多數“95後”希望自己能擁有一件奢侈品，並很喜歡在社交平臺上分享。家境的優渥讓這群“95後”新生代的消費力更強。

　　行銷全面娛樂化

　　為了吸引95後消費者，品牌商們早已改變玩法。最為廣泛的套路是行銷全面娛樂化、萌文化流行以及借助事件行銷博取眼球。

　　近年來，快速消費品的行銷已經全面娛樂化，重金冠名綜藝節目成為一條捷徑，從加多寶冠名《中國好聲音》到伊利安慕希贊助《奔跑吧兄弟》再到立白冠名《我是歌手》，優質綜藝節目在某種意義上能成就爆款單品。不過隨著綜藝節目冠名費水漲船高，品牌商的冠名開始趨於謹慎。而統一小茗同學的崛起正是因為切合了萌文化的流行。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，“95後”的標簽是個性、喜歡參與、喜歡分享。因此品牌商的行銷也要切合“95後”的特性。“在行銷競爭進入白熱化階段，如何去吸粉成為關鍵”。朱丹蓬指出，直播之所以火熱正是切合了95後喜歡玩、喜歡參與的特性，”未來將把更多品牌投入到直播熱潮中。”

　　靠社交媒體傳播

　　“95後”而言，來自朋友的分享和社交媒體比廣告更有説服力。在5·20那天，蘭蔻在朋友圈裏面推送了有一條鹿晗表白的廣告，僅僅5月20日一天蘭蔻銷量比同期上漲30%。光明乳業在2016年啟動年輕化策略，5月16日在微網志上宣佈，剛剛簽下一支重量級男團作為莫斯利安新一年的代言人，在宣佈這一消息的幾天內每天公佈1條線索，邀請網友猜測新的代言人是誰。經過在社交網站上一段時間的預熱和準備，光明隨後公佈將邀請台灣搖滾樂團五月天成為最新的莫斯利安品牌形象代言人。

　　在更新換代速度異常快的中國市場，可口可樂與百事可樂都在推新逆襲。可口可樂推出“點讚”瓶，跟之前的昵稱瓶相比，這次不同的地方在於點讚瓶還需要組CP才能達到有趣的效果，高度借助社交媒體的傳播力。

　　北京晨報記者 陳瓊

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