規範網際網路廣告更要規範審查

2016年07月11日08:16 新華網

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　　備受爭議的網際網路廣告，特別是醫藥類網際網路廣告終迎“緊箍咒”。國家工商總局上週末公佈網際網路廣告管理新規，首度將網際網路付費搜索視為廣告，明確指出付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。而對醫藥領域法律法規規定須經廣告審查機關審查的廣告，規定則提出，未經審查不得發佈。

　　大棒打向競價排名的同時，對醫療保健品的審查成為一道重要的關卡，這道關直接決定了某些醫療保健品廣告的生殺大權。

　　移動廣告市場正從粗放的野蠻生長形態向專業化、差異化的市場細分演進，對企業而言，移動廣告平臺發展應趨於用戶專業化導向化，這給監管帶來了新難題。有參與新規起草過程的網際網路專家向媒體透露，新規本來是由國家工商總局廣告司負責起草的，“魏則西事件”後，起草部門也由國家工商總局廣告司變更為國家工商總局法規司。變更背後，可以感受到一絲落實廣告審查機制愈發專業化的痕跡。

　　誰被放行誰被攔截？顯然，這不應是一個權力主體説了算，審查不力很有可能由權力衍生出新的問題。標準的制定必須給目前紛繁複雜的移動網際網路廣告市場一個“遊戲規則”，各方主體按照“遊戲規則”來運作。

　　“魔”高一尺的時候，“道”高一丈，技術支撐和標準支撐缺一不可。首先要明確一套清晰的標準，即所謂法規層面的有效規範，徹底厘清合規與違規的界限；還需要設計統一的專業網路廣告監測軟體，運用高科技，實現全方面的監管。依託廣告監測中心，真正實現將“人工監管”轉變為“智慧監管”。

　　改變過去監管中權力部門的決定作用，依託強而有力的廣告大數據監測中心，將“抽樣監管”轉變為“全面監管”。通過定向主動出擊和分類有序監管，合理利用執法資源，實現廣告監管效果的最大化。

　　頗為諷刺的是，去年新《廣告法》出臺後，一款智慧手機的網路廣告語取消了極限用語，很快便改成了“全球第二好用的智慧手機”。

　　至此次新規出臺，也並不是規範網際網路廣告的首次嘗試。針對網際網路廣告的法規可謂詳盡，但能否規範網際網路廣告還要打上一個大大的問號。“魏則西事件”將網際網路醫療廣告推向了前所未有的監管之巔，但並不是所有的事件都是“魏則西事件”，長時間以來，大量單個行為存在，面臨的監管壓力小很多，即便受到監管，所受到的懲罰也有限，很多企業甚至無視監管壓力。

　　有市場，就得有監管。監管力度的強弱，效果的優劣直接決定了市場秩序的完善。優化法律法規，運用新的辦法、新的監測手段，最大限度提高違法成本，在不斷的治亂中積累專業經驗，最終網際網路廣告這個野蠻人文明，結果值得期待。（陶鳳）

(責任編輯：羅伯特)

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