網際網路廣告新規出臺：付費搜索等五類必須標明“廣告”

製圖：張芳曼

　　網際網路廣告迅速發展的同時，虛假違法廣告問題也時有發生。但由於網際網路廣告諸多不同於傳統廣告的特性，監管中遇到許多特殊問題和困難。對此，國家工商行政管理總局7月8日發佈了《網際網路廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，為網際網路廣告的立法立規工作提供法律支撐。

　　網際網路廣告如何定義？網際網路廣告與傳統廣告的“同與不同”如何區別對待？各參與主體之間的義務、責任如何確定？本報就《暫行辦法》的相關問題獨家採訪了工商總局有關負責人。

　　付費搜索廣告等五類必須標明“廣告”

　　問：根據《暫行辦法》，哪些活動屬於網際網路廣告活動？

　　答：網際網路廣告概念是《暫行辦法》的核心與基礎，也是社會各界關心的焦點問題。目前《暫行辦法》採用了外延描述的方法對網際網路廣告進行了界定，規定：“本辦法所稱網際網路廣告，是指通過網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”並且列舉了網際網路廣告包括的類型，共分為五類：“(一)推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；(二)推銷商品或者服務的電子郵件廣告；(三)推銷商品或者服務的付費搜索廣告；(四)推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的資訊的展示依照其規定；(五)其他通過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。”

　　問：網際網路上有些廣告還沒有被標明“廣告”，《暫行辦法》對此有規定嗎？

　　答：針對《廣告法》規定的廣告可識別性，《暫行辦法》第七條規定，網際網路廣告應當具有顯著的可識別性，標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告，除要明確標明“廣告”外，還應當與自然搜索結果明確區分。

　　微網志、微信等平臺也有制止發佈違法廣告的義務

　　問：誰是網際網路廣告發佈者？

　　答：《暫行辦法》第十一條規定：“為廣告主或者廣告經營者推送或者展示網際網路廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發佈的自然人、法人或者其他組織，是該網際網路廣告的廣告發佈者。”

　　不同於傳統廣告，《暫行辦法》將網際網路廣告發佈者的行為特徵界定為“推送或者展示”，並規定能夠核對廣告內容、決定廣告發佈的自然人、法人或者其他組織是網際網路廣告的廣告發佈者，依法承擔《廣告法》所規定的預先查驗證明文件、核對廣告內容的義務。

　　問：對於網際網路資訊服務提供者的義務，《暫行辦法》中有規定嗎？

　　答：這些網際網路資訊服務提供者，實際上並沒有參與網際網路廣告經營活動，但客觀上為網際網路廣告提供了資訊服務平臺。例如微網志、微信、電商平臺等平臺上的用戶作為廣告主或者廣告發佈者所發佈的網際網路廣告，《暫行辦法》規定當平臺在明知或者應知有其他人利用其資訊發佈平臺發佈違法廣告時，應當予以制止。

　　厘清“廣告聯盟”各方義務和責任

　　問：對“廣告聯盟”這種網際網路廣告特有的經營模式，如何管理？

　　答：“程式化購買”是網際網路廣告特有的一种經營模式，俗稱“廣告聯盟”，連接了廣告主與眾多中小網站和應用程式，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準的廣告投放效果，又為沒有廣告經營能力的中小網站提供了流量變現的機會，但也使其內部法律關係變得複雜。

　　《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規定了程式化購買廣告的相關主體及各自的義務，規定程式化購買經營模式中的廣告需求方平臺，應當履行對網際網路廣告發佈者或者經營者的義務，必須清晰標明廣告來源。而其他參與到程式化購買經營模式裏的經營者，承擔普通的查驗合同相對方主體資訊、明知或者應知廣告違法時予以制止的義務。

　　以廣告發佈者所在地管轄為主，以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔

　　問：《暫行辦法》對網際網路廣告違法行為的管轄權做了進一步明晰和細化，請問這樣規定的考慮是什麼？

　　答：《暫行辦法》第十八條結合網際網路廣告的特徵和網際網路廣告業發展的新趨勢，對網際網路廣告違法行為的管轄權進行了規定：一是以廣告發佈者所在地管轄為主。根據《工商行政管理機關行政處罰程式規定》中確定的廣告發佈者所在地管轄的原則為基礎，《暫行辦法》第十八條規定了“對網際網路廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發佈者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發佈者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。”

　　二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔。考慮到網際網路廣告發佈鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準投放帶來的不同瀏覽者同一時間在同一網站上看到的是完全不同的廣告等特徵，規定：“廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。”

　　三是廣告主自行發佈廣告的，由廣告主所在地管轄。在網際網路廣告中，有海量的網際網路廣告是由廣告主在自設網站或者其擁有合法使用權的網際網路媒介上自行發佈的，這一部分廣告出現違法，由網際網路廣告的廣告主所在地管轄。這樣規定的主要考慮是：發現違法線索或者接投訴、舉報後，由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，有利於更快斷開違法廣告連結，形成“一處違法被查，全網清掃乾淨”的高效監管局面，更具可操作性。

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　　什麼是“程式化購買”？

　　“程式化購買”是網際網路廣告特有的一种經營模式，俗稱“廣告聯盟”，可通過資訊技術自動完成廣告採買及廣告投放。

　　“廣告聯盟”通常分為“流量平臺”(廣告位供應方)、“廣告主平臺”(廣告需求方)以及中間的結算方三類。廣告主通過結算方實時競價購買流量平臺的廣告位，每個環節只有幾十到一百毫秒的處理時間。

　　常見的“廣告聯盟”有百度聯盟、搜狗聯盟、淘寶聯盟、京東商城銷售聯盟、廣點通聯盟等。

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