中國經濟網北京7月8日訊（記者佘穎）國家工商總局今日發佈《網際網路廣告管理暫行辦法》，首次明確推銷商品或者服務的付費搜索屬於廣告，並要求網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。 付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
《辦法》明確，為廣告主或者廣告經營者推送或者展示網際網路廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發佈的自然人、法人或者其他組織，是網際網路廣告的發佈者。
網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全網際網路廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份資訊，建立登記檔案並定期核實更新。
網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發佈。
此前，百度、360的競價搜索是否屬於廣告一直沒有定論，引發一系列問題。
《辦法》將於今年9月1日起施行。
附：
國家工商行政管理總局令
第87號
《網際網路廣告管理暫行辦法》已經國家工商行政管理總局局務會議審議通過，現予公佈，自2016年9月1日起施行。
局長 張茅
2016年7月4日
網際網路廣告管理暫行辦法
（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公佈）
第一條 為了規範網際網路廣告活動，保護消費者的合法權益，促進網際網路廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）等法律、行政法規，制定本辦法。
第二條 利用網際網路從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。
第三條 本辦法所稱網際網路廣告，是指通過網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。
前款所稱網際網路廣告包括：
（一）推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；
（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；
（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；
（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的資訊的展示依照其規定；
（五）其他通過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
第四條 鼓勵和支援廣告行業組織依照法律、法規、規章和章程的規定，制定行業規範，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事網際網路廣告活動，推動網際網路廣告行業誠信建設。
第五條 法律、行政法規規定禁止生産、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發佈廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在網際網路上設計、製作、代理、發佈廣告。
禁止利用網際網路發佈處方藥和煙草的廣告。
第六條 醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發佈。
第七條 網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。
付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
第八條 利用網際網路發佈、發送廣告，不得影響用戶正常使用網路。在網際網路頁面以彈出等形式發佈的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。
不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。
未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結。
第九條 網際網路廣告主、廣告經營者、廣告發佈者之間在網際網路廣告活動中應當依法訂立書面合同。
第十條 網際網路廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
廣告主發佈網際網路廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。
廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的網際網路媒介自行發佈廣告，也可以委託網際網路廣告經營者、廣告發佈者發佈廣告。
網際網路廣告主委託網際網路廣告經營者、廣告發佈者發佈廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的網際網路廣告經營者、廣告發佈者。
第十一條 為廣告主或者廣告經營者推送或者展示網際網路廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發佈的自然人、法人或者其他組織，是網際網路廣告的發佈者。
第十二條 網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全網際網路廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份資訊，建立登記檔案並定期核實更新。
網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發佈。
網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責網際網路廣告的審查。
第十三條 網際網路廣告可以以程式化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告資訊交換平臺等所提供的資訊整合、數據分析等服務進行有針對性地發佈。
通過程式化購買廣告方式發佈的網際網路廣告，廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源。
第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發佈服務的廣告主服務平臺。廣告需求方平臺的經營者是網際網路廣告發佈者、廣告經營者。
媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程式化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺。
廣告資訊交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平臺。
第十五條 廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告資訊交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立網際網路廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯繫方式等資訊，建立登記檔案並定期核實更新。
媒介方平臺經營者、廣告資訊交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當採取刪除、遮罩、斷開連結等技術措施和管理措施，予以制止。
第十六條 網際網路廣告活動中不得有下列行為：
（一）提供或者利用應用程式、硬體等對他人正當經營的廣告採取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；
（二）利用網路通路、網路設備、應用程式等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自載入廣告；
（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者網際網路媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。
第十七條 未參與網際網路廣告經營活動，僅為網際網路廣告提供資訊服務的網際網路資訊服務提供者，對其明知或者應知利用其資訊服務發佈違法廣告的，應當予以制止。
第十八條 對網際網路廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發佈者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發佈者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。
廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。
對廣告主自行發佈的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。
第十九條 工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：
（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；
（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；
（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；
（四）查閱、複製與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和網際網路廣告後臺數據，採用截屏、頁面另存、拍照等方法確認網際網路廣告內容；
（五）責令暫停發佈可能造成嚴重後果的涉嫌違法廣告。
工商行政管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。
第二十條 工商行政管理部門對網際網路廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法的網際網路廣告實施行政處罰或者採取行政措施的電子數據證據。
第二十一條 違反本辦法第五條第一款規定，利用網際網路廣告推銷禁止生産、銷售的産品或者提供的服務，或者禁止發佈廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰；違反第二款的規定，利用網際網路發佈處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。
第二十二條 違反本辦法第六條規定，未經審查發佈廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。
第二十三條 網際網路廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。
第二十四條 違反本辦法第八條第一款規定，利用網際網路發佈廣告，未顯著標明關閉標誌並確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
第二十五條 違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，網際網路廣告發佈者、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。
第二十六條 有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：
（一）廣告需求方平臺經營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程式化購買方式發佈的廣告未標明來源的；
（二）媒介方平臺經營者、廣告資訊交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。
第二十七條 違反本辦法第十七條規定，網際網路資訊服務提供者明知或者應知網際網路廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規定予以處罰。
第二十八條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規定所做出的行政處罰決定，應當通過企業信用資訊公示系統依法向社會公示。
第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。
(責任編輯：羅伯特)
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