隨著中國汽車市場進入“薄利”時代，如何製造出更加符合消費者需求的車輛，如何在售後服務環節“降本增效”，這些老話題在網際網路時代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務電商化已經是大勢所趨。一位業內資深人士認為：這將是一場意義深遠的汽車銷售服務模式變革。
當50萬的奧迪被團購之後經銷商只賺26元，還要忍受潛在客戶提前消費之後的寂寞時，網際網路與汽車的結合看似走進了一個死衚同。近三年來，網際網路+汽車在資本助力之下的快速成長，卻尚未有成熟模式出現。新車銷售端的汽車電商淪為清倉途徑，售後服務端的O2O們也捉襟見肘，仍為下一輪融資發愁。而二手車電商時常爆出的醜聞也在加劇著行業的擔憂。網際網路+汽車到底是死路一條，還是未找到正確的“姿勢”？
近日，汽車行業內的傳統“玩家”們對網際網路+汽車的模式探索開始落地。一位業內資深人士向國際商報透露，包括賓士、寶沃及一家主流中國汽車集團正計劃在今年下半年及未來陸續推出自己品牌的汽車電商。但與時下不同的是，它們的汽車電商將更側重於售後服務領域，採用淘寶式的公開評價體系，並成為其進行售後服務管理的重要手段。與此同時，傳統經銷商的轉身也非常迅速，國內著名的區域性汽車經銷商集團蕪湖亞夏汽車股份有限公司在2014年虧損超過5千萬元，但其發佈的今年一季度財報顯示實現盈利1243萬元，同時預計今年中期業績增幅逾10倍，達到3020萬元至3150萬元。其盈利的原因正是在於對虧損店的“關停並轉”，以及擁抱網際網路的“姿勢”正確。
隨著中國汽車市場進入“薄利”時代，如何製造出更加符合消費者需求的車輛，如何在售後服務環節“降本增效”，這些老話題在網際網路時代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務電商化已經是大勢所趨。一位業內資深人士認為：這將是一場意義深遠的汽車銷售服務模式變革，將改變過去廠家到經銷商再到客戶的線性結構，而變為以客戶為中心，三位一體式的新型廠商、經銷商與客戶的生態結構。
差評不再只是一句抱怨
當車主對經銷商服務不夠滿意時，不再需要錄製小視頻，撰寫長微網志，在網路上艾特“大V”維權，而僅需要寫一段差評給這家經銷商，便可收到經銷商“小二”的主動回復，並解決問題。隨著中國汽車市場進入買方市場，汽車廠商與經銷商，將”以客戶為中心“這句話提到了網際網路的維度，尋找新的落地方法。
在華重新出發的德國汽車品牌寶沃在推出首款SUV産品BX7之後，正在緊鑼密鼓地進行著所有汽車品牌的“規定動作”——經銷商網路鋪設，計劃在年底建成百家經銷商。“拓網”日益艱難的今天，如何讓經銷商店在售後服務領域“降本增效”，提升服務品質留住基盤客戶，是寶沃要解決的一大課題。
對此，在銷售端，寶沃將採用B2B2C傳統銷售模式和B2C2B創新模式相結合的方式，而在售後服務方面，寶沃汽車（中國）有限公司資訊技術部互聯行銷部總監衛陽春向國際商報表示：”我們希望售後的服務可以有和其他車廠不一樣的地方。“
衛陽春表示，寶沃將在今年年底首先推出官方的微信服務號，車主可以在上面進行售後服務的預約。但不同的是，車主在預約時，可以清晰了解到所預約經銷商店的工位空閒程度及技師評論，實現預約到人。“就像線上買電影票一樣，能夠隨時掌握具體哪個時間的電影票已售光。”
與此同時，寶沃正在規劃到府取車的服務，或將由代駕司機在規定時間內為車主提供取送車的服務，由此改變經銷商店的地理位置，改變車主只能週末到店的現狀。“經銷商會根據每一週或者每天不同的時間點，提供不同的折扣。週一到週五提供服務會有一些優惠，比週末要便宜，這既利用了經銷商的閒置時間，也充分利用了車主的工作時間。”
衛陽春向國際商報表示，客戶集中在週末，一方面導致其等待時間過長，另一方面也導致經銷商人工成本的高企。作為加班時段，週末的人工成本比平時高一倍。為消除客戶在安全和信任方面的疑慮，寶沃通過車聯網系統，確保車主可以看到被取走後車輛的行駛軌跡，與此同時還提供線上透明車間，供客戶檢查車輛的維修情況。
據了解，對於售後服務之後的客戶評價，寶沃的微信服務號和未來的官方APP將採用好評、差評的客戶打分模式。由此客戶可以實現真正的用腳投票，而過去或並不為重視的客戶差評，也將成為左右經銷商星級評價的核心要素。
上述業內人士向國際商報透露，目前國內一家大型汽車集團即將推出類似的線上售後服務系統；另外，北京賓士汽車銷售服務有限公司也將在年底推出自己的電商平臺。
事實上國際商報一直關注著傳統汽車企業的電商化趨勢，並對其趨勢進行過跟蹤報道。早在去年6月，賓士中國銷售公司高級執行副總裁李宏鵬便在採訪中向國際商報表示，賓士品牌將建立自己的電商平臺，採用廠商與經銷商共同接受的新遊戲規則，適應線下對接的新的線上管理模式，“今後的發展或許會跟淘寶類似，在我們自己打造的線上平臺上，客戶給經銷商評星級，交易完要打分，買車後也打分，維修保養服務後也打分，客戶可根據星級標準進行選擇。”
除提升車主的維修到店服務體驗之外，寶沃還力圖通過網際網路大數據的形式，建立與車主的深層聯繫。衛陽春向國際商報表示，寶沃建設了一個集語音、文本于一體的核心聯繫中心（contactcenter）。將傳統對客戶的CAC、車聯網的TCC、面對經銷商的TAC以及通過微信、文本、APP的DCC，匯集在一個平臺上，使客戶無論是通過電話、微信、微網志等任何方式，都可以通過這個平臺直接找到相對應的服務人員，並且得到一致的答案和解決途徑。
而在網際網路時代，汽車企業除了需要收集來自自有渠道的客戶意見反饋，同時還需要關注來自於網路公眾平臺上的反饋或者投訴。衛陽春表示，寶沃使用全球領先的企業應用軟體解決方案提供商SAP提供的軟硬體結合體HANA，製作了一個大數據分析引擎，在抓取到公開平臺的客戶反饋之後，實現對數據的實時抓取實時分析。而這樣的分析結果，會定期給到産品部門和售後服務管理部門，從而實現産品和服務的改進提升。“這也是産品部門直接對大數據提出的要求，他們希望從社交媒體、網際網路更快地了解到客戶的需求。”“客戶最討厭聽到的就是：這個問題幫您記錄下來，將會反饋到後臺，請您等待。”衛陽春表示，寶沃的呼叫中心在建設時將技能分組得非常細緻，力求讓客戶在電話接通的第一層選擇後，便能夠定位到合適的服務人員。“服務人員給的答案不是説只是記錄一下，而是會當場給你一個建議，或者幫你聯繫最近的服務商給你解決問題。”“呼叫中心20秒內的接通率超過95%，對於問題解決率我們內部也是有KPI考核制度的。”
上述業內人士表示，隨著中國汽車市場進入買方市場，過去在産品和售後服務嚴重供不應求的環境下形成的汽車銷售服務模式將面臨變化。“現在是廠商主導，將來是客戶當爺。利益格局和博弈關係都要轉變。未來經銷商的核心是盯著客戶滿意度。這樣的話，4S店要轉型，該分解分解，該賣地賣地，當然，品牌授權不會消失，畢竟，這種模式對客戶來説是最安全的，最有保障的。未來的競爭重點，一個是服務好，一個是成本優勢。”
售後服務電商化
“售後補不過來新車銷售虧損的窟窿。”一位豪華品牌經銷商向國際商報表示。而經銷商的經營壓力在近年來愈發凸顯。
5月，中國汽車流通協會發佈了包括廣匯、龐大、亞夏、中升、寶信在內的15家上市汽車經銷商集團2015年經營狀況分析。顯示，去年上市經銷商集團中，只有6家企業總收入保持增長。而整體毛利率水準雖與去年的8.1%持平，但8家企業的毛利率下降。
而在經銷商營收利潤結構中佔比最大的新車銷售在去年則顯示出銷量與營收不成正比的情況。據統計，去年15家上市汽車經銷商集團共銷售新車194萬輛，同比上年增長2.05%。但銷售收入為3892億元，同比下降6.64%。其中，僅有4家企業保持增長。新車平均銷售毛利率同比下滑0.55%，到3.26%，單車銷售毛利為0.88萬元，同比下降27.86%。流通協會的報告顯示，去年統計範圍內的企業真實汽車銷售利潤率平均為-1.71%。
“賣車不賺錢”逐漸成為當前中國汽車經銷商面臨的“新常態”。近日有媒體報道，四川的奧迪凈銷售，在團購時出售一款50萬元的新車後，僅賺26元。而與此同時，今年前四個月，德係豪華三強的在華銷量增速均有不同程度的提升。
在廠商不斷增長的銷量目標和自身的經營壓力之間，經銷商必須找到新的“生財”和降成本模式。
值得注意的是，安徽的區域經銷商亞夏汽車發佈的今年一季度經營報告顯示，其強勢逆襲，一季度盈利1243萬元，同時預計今年中期業績增幅逾10倍，達到3020萬元至3150萬元。而2014年，亞夏汽車虧損5636萬元，到2015年扭虧為盈，實現凈利潤1592萬元。報告顯示，由於新車銷售毛利、保險毛利、金融手續費收入及諮詢服務毛利提升，亞夏汽車歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長218.03%。
扭虧為盈的原因在於亞夏汽車所啟動的一系列轉型戰略。亞夏汽車董秘李林稱，亞夏將轉型做一個“有特色”的汽車服務商。因此，更多精力將被用在全面搭建整個産業鏈的車聯網及“網際網路+”電商平臺，整合汽車産業鏈優勢，全面建立“網際網路+”營運體系上。
從去年下半年亞夏汽車與包括汽車駕駛培訓、保險、汽配電商、O2O養護、二手車等領域在內的網際網路企業展開密集合作，落地其網際網路佈局。例如其與國內最大的汽車後市場B2C電商“途虎養車”的合作，就保險和金融成立合資公司，成為途虎養車在汽車保險和汽車金融領域唯一合作夥伴。
有分析機構認為，依靠途虎引流，亞夏汽車的保險業務有望放量增長。途虎10000多家門店將給公司保險業務帶來巨大流量，同時牽手上海最會保（網際網路保險）將有利於公司提高保險業務毛利水準。預計亞夏2016年保險業務創造利潤將達3000萬。
從寶沃的情況看，由於很多客戶可以享受到府取送車服務，經銷商就不必在繁華地區建立那樣多的高成本4S店，而選擇在地價便宜的郊區建維修點。此外，寶沃還準備與米其林馳加店合作，為客戶提供部分保養維修服務，由寶沃向車主提供品質擔保。這將大大降低經銷商的售後服務成本。
無論是汽車生産企業還是經銷商，作為市場主體，傳統玩家擁抱網際網路的轉型探索，還將深刻影響著行業鏈上的其他參與者。
上述業內人士表示，汽車企業通過大數據和網際網路進行售後服務管理，與客戶直接溝通，或將徹底改變目前由調查公司主導的汽車售後服務評價模式。與此同時，也可能為汽車企業避免觸及新的《汽車反壟斷法指南》中所涉及的各類管理“紅線”，“如果他們現在用電商的模式去管理，便可能實現讓客戶去管理經銷商，讓客戶的好評、差評決定經銷商未來的命運，決定另一個客戶的選擇，這樣的話經銷商破産跟我都沒有關係。唯一的問題是，如果經銷商基於關係，向車企老總要求消除用戶差評該怎麼辦。這是廠家主導的電商平臺的底線。”
(責任編輯：羅伯特)
