燕京啤酒 去年銷量大幅下滑 擴張乏力

　　黃榮

　　啤酒行業增速繼續下滑，第四大啤酒企業燕京啤酒業績連續兩年業績低迷。4月28日，燕京啤酒公佈的2015年年度報告顯示，過去一年燕京啤酒營業收入約為125億元，相較于2014年135億元下跌7%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約為5.88億元，同比下滑19%；啤酒業務完成銷量483萬千升，相較于2014年的532.11萬千升下降9.22%。

　　對於自身業績下滑，燕京啤酒方面解釋為，銷量和業績下降有兩個原因，一是與整個大環境有關，行業都在下降；二是2015年“涼夏”比2014年更嚴重，導致旺季不旺。

　　截至目前，國內啤酒行業前五大巨頭基本業績都已披露。啤酒行銷專家方剛對《中國經營報》記者表示，“在經濟下行壓力下，隨著啤酒市場整體容量提升速度較以前有所放緩，而且啤酒行業的競爭持續激烈，燕京啤酒業績下滑在情理之中。啤酒巨頭之間的分化正在形成，燕京啤酒已經在業績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離。”針對業績等相關問題，記者聯繫到燕京啤酒企劃部相關負責人，他稱不便接受記者採訪，發去採訪函截至發稿前對方也未回應。

　　燕京啤酒的“硬傷”

　　據國家統計局數據顯示，2015年中國啤酒市場受經濟增速放緩、消費環境整體低迷等因素影響，産量創近五年最低。2015年1月~12月，全國累計啤酒産量4715.72萬千升，同比下降5.06%。

　　儘管啤酒行業整體出現下滑，但燕京啤酒的銷售量下滑居於前五大啤酒巨頭之首，雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%； 青島啤酒 2015年銷售量為848萬千升，同比降低7.36%；百威英博2015年中國市場銷量為745.6萬千升，同比增長0.4%；嘉士伯在2015年有機銷量下降4%，同比下降8.4%；而燕京啤酒銷售量僅為483萬千升，下滑9.22%。

　　燕京啤酒在報告中稱，在北京、廣西等基地市場佔有率繼續保持絕對優勢，在四川、雲南等新興市場保持穩定發展。在廣西市場，面對異常激烈的市場競爭環境和不利的行業發展大環境，實現銷量118.43萬千升，市場穩定發展。

　　只不過，在啤酒銷量大的廣東、河南等地，燕京啤酒並非是消費者的首選。“現在競爭比較激烈，燕京啤酒大的動作並沒有看到，處於鞏固市場份額的階段。”燕京啤酒河北地區一位銷售主管對記者表示，燕京啤酒遭遇到經濟下行壓力，也在根據市場情況進行結構上的調整，哪些地區適合産銷分離也在嘗試過程中。拿河北市場來説，主要還是跟隨其他競爭品牌做調整，河北地區2016年第一季度保持了5%的銷售增長，主要得益於跟隨競品的漲價策略。

　　“燕京啤酒連續兩年業績下滑，在局部市場上儘管燕京啤酒一直在整合，但是沒有看到實質效果。”在方剛看來，國內啤酒是巨頭之間的競爭和較量是大魚吃小魚的狀態，燕京啤酒並無擴張動作。眼下無論是青島或是雪花都依舊在擴張産能、搶佔市場，百威啤酒這家靠收購不斷擴大自身實力的啤酒巨頭在中國市場爭奪老大的野心未曾改變。多年來燕京啤酒沒有大的整合和並購動作，仍定位在北京、內蒙古、廣西這些區域市場。

　　“種種跡象表明，燕京啤酒去年的業績開始出現疲態。在燕京啤酒的大本營北京及周邊市場，也不斷遭到競爭對手入侵。”方剛説。

　　“燕京啤酒整體競爭力在下降或與內部體制相關，純國企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場中的反應速度、行銷策略相對於其他啤酒企業而言較弱，這是燕京啤酒自身內在的硬傷。”在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，在某種程度上，純國企體制的燕京執行力比較保守被動，這也導致燕京啤酒很難在全國範圍內大舉擴張。

　　高端品牌難以貢獻盈利

　　據上述河北燕京銷售人員透露，目前定位高端的燕京白啤正在各個區域大力推廣，在啤酒主業之外也在進行相關的調整和佈局，比如在內蒙古市場上推廣飲料和白酒，在廣西地區瞄準預調酒和易拉罐水的拓展來增加盈利。但目前從業績表現來看並不突出。

　　“啤酒行業的競爭也正從中低端份額的爭奪向中高端利潤的爭奪升級，燕京啤酒的産品結構在上升，包括在中高端市場的品牌打造，但相比其他啤酒巨頭品牌力和形象明顯有差距，這是內在的企業風格因素制約，在短期內無法改善。”方剛説。

　　據知情人士介紹，在廣東地區，燕京啤酒這兩年也在佈局中高端産品，但是中高端的銷量並不明顯，利潤很低，反過來導致低端領域市場也遭蠶食，目前燕京的中高端産品銷售額佔到總銷售額的30%左右，但目前燕京啤酒僅固守在北京、內蒙古、廣西等幾個區域，相比其他啤酒巨頭，燕京啤酒的中高端産品就算做好了也難有太大的市場份額，體量決定了其自身規模，銷售佔比低貢獻的利潤自然也較低。

　　據燕京啤酒同時發佈的2016年一季報顯示，營收31億元下滑1.21%，凈利潤3673萬元下滑4.87%。相比之下，華潤雪花則實現了反彈，根據華潤啤酒公佈的一季報凈溢利同比上升4.6倍至4.42億元，營業額68.53億元同比上升1.77%。

　　“中國啤酒行業進入了寡頭時代，雪花、百威等都通過規模化來保證市場地位。在此前啤酒行業瘋狂擴張時代，燕京啤酒並沒有完全致力於市場開拓。”方剛説，雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處於第四的位置，但前有雪花、青島、百威壓制，後有嘉士伯虎視眈眈，燕京啤酒未來發展面臨頗多壓力。

　　從2015年的營收來看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營業收入約為276億元，百威英博在華營收為42.08億美元（約合275.6億元人民幣），而燕京啤酒營收僅為125億元。行業集中度上升，燕京啤酒與排名前三的啤酒巨頭青島、雪花、百威的距離被拉大。

　　據方剛估算，目前啤酒市場份額第一名的雪花佔據25%的市場份額，儘管燕京啤酒位列啤酒集團陣營第四，但燕京啤酒市場份額不足10%。“燕京啤酒已經在業績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離，未來不可避免市場份額將繼續遭受三大巨頭的不斷蠶食。”朱丹蓬表示。