編者按:歷年的“雙11”大戰，在天貓、京東等電商巨頭的張羅之下，除了家電企業之外，車企、房企也是“捧場”的主力。不過，今年的“雙11”，形勢卻有了微妙的變化，一邊是車企更積極地投身到“雙11”的打折優惠中去，一邊是大多數房企選擇作壁上觀。此消彼長之間，行業的冷暖似乎也就體現出來了。

　　■本報記者 賀 駿

　　曾被視為今年“雙11”一大亮點的天貓“電視購物晚會”，卻被競爭對手們搶了風頭。

　　11月3日下午，阿裏方面宣佈，其與湖南衛視聯手製作的“天貓2015‘雙11’狂歡夜”，將於11月10日晚在北京水立方舉行，湖南衛視、優酷馬鈴薯和芒果TV將向全球直播。次日下午，京東方面宣佈，其聯手燦星製作推出的“2015京東11.11‘京’喜夜”晚會也將於11月10日晚在CCTV3、騰訊視頻同步播出。

　　就在人們認為“電視購物”參賽選手亮相完畢之際，11月6日，汽車之家宣佈，其與快樂購聯手打造的芒果汽車正式上線，自11月10日晚開始，快樂購兩套節目、湖南經視三套節目，將與汽車之家PC端、移動端同步賣車，上演前所未有的“三屏賣車”。

　　在幾乎同時播出的三台“電視購物”節目中，廣電“湘軍”拿下了其中兩台，並非巧合。今年5月份，汽車之家與快樂購宣佈成立合資公司芒果汽車，註冊資金1億元，快樂購出資5100萬元，持股51%，汽車之家出資4900萬元，持股49%，雙方將共同打造多媒體、多通路(網路、電視、報紙、廣播)、跨平臺(網際網路、電視臺、呼叫中心)的汽車銷售模式。6月份，阿里巴巴與電廣傳媒簽署《全面戰略合作框架協議》，未來，電廣傳媒的電視用戶將搭載阿里巴巴的智慧機頂盒。

　　截至11月6日，快樂購股價收于57.28 元/股，創出9月份以來新高;電廣傳媒則因涉及重大資産重組，從 5月28 日起停牌至今。有分析人士預計，未來，不排除阿里巴巴像汽車之家那樣，與湖南廣電有進一步資本上的合作。

　　汽車電商加緊落地

　　儘管汽車之家和阿里巴巴相繼牽手電視渠道，但鋻於汽車商品的特殊性，終究繞不開線上下的圈地。

　　11月6日，汽車之家與快樂購聯手打造的國內首個綜合性汽車生活主題館——“芒果汽車體驗館”正式啟動，其將結合網際網路、電視、呼叫中心和實體汽車銷售體驗館，為消費者提供一站式服務，包括汽車展示、試乘試駕、銷售、精品售賣、交車服務以及上牌服務等。

　　作為芒果汽車體驗館開業首秀，自11月10日晚起，雙方將在體驗館內進行連續10小時不間斷的直播銷售節目，其中汽車直播銷售節目涵蓋20多個品牌。在電視直播銷售的同時，消費者可在體驗館內完成試乘試駕及上牌交車，真正做到線上集客導流與線下體驗行銷同步。

　　對此，汽車之家CEO秦致對《證券日報》記者表示:“每年‘雙11’，我們都要做一些新的嘗試，今年的新嘗試之一就是推出芒果汽車。這種‘三屏互動’的活動今年是第一次嘗試，未來還會繼續做。我們希望除了在這種大的購物節以外，線上線下加上電視媒體，能一起來做汽車銷售。”

　　作為汽車電商的另一極，阿里巴巴與線下渠道的結盟也有突破。11月2日，阿裏汽車與和諧汽車宣佈達成合作。和諧汽車主營豪華汽車和超豪華汽車的經銷與售後，2013年6月13日在中國香港上市。根據協議，和諧汽車首批47家車碼頭將在“雙11”期間投入使用，至此，“阿裏汽車車碼頭”網點已擴展至200個，覆蓋全國86個城市。 “今年‘雙11’，在天貓購車的消費者不僅能享受汽車‘全國一口價’，而且可以到距離最近的‘阿裏汽車車碼頭’合作4S店及經銷商網點提車。”阿裏汽車事業部總經理王立成表示。

　　儘管阿裏在汽車電商領域裏屢有動作，但秦致並不以為然:“坦白講，我不認為阿裏準備自己做汽車電商的直營。我們現在幹的事兒，有點像京東，自己買自己去運營。阿裏汽車幹的很多事兒是市場行為，不是銷售行為，銷售行為的後面是有一大堆工作要做的。舉個例子，如果一口價、打折價只能賣一輛車或幾輛車，那是市場行為，如果説多少輛車都賣，那是銷售行為。天貓整個汽車團隊大概就20多個人，汽車之家僅新車電商團隊就300多人，幹的事兒自然不一樣。”

　　公開資訊顯示，阿裏汽車事業部總經理王立成剛剛於今年4月份入職，此前擔任美粧網站樂蜂網CEO。此外，記者在天貓首頁的“雙11”導航地圖上，並沒有找到汽車促銷的入口。

　　電商渠道話語權大增

　　自2013年以來，汽車之家在每年“雙11”期間都要玩點新花樣，這段時間也被秦致視為創新的“試驗田”。“之所以用‘雙11’做試驗，是因為這一天‘放量’效果明顯。在與各方的合作談判中，量級的提升有利於促進平時做不了的服務落地”，秦致坦承。

　　但不可否認的是，某些創新也遭到了夭折。比如，去年“雙11”，汽車之家曾主推“線上全款購車”，並將其視為真正的汽車電商。不過，今年“雙11”，汽車之家不再主推該業務。對此，秦致解釋稱，一是線上全款購車需要給支付寶繳納不菲的手續費，二是今年 8 月份國家對線上支付的限額進行了收緊。

　　其實，所謂“線上全款購車”體現的無非是電商在汽車銷售渠道的話語權，在汽車行業去庫存壓力劇增的當下，無論是否全款，電商渠道的話語權都在與日俱增。11月5日晚間，汽車之家發佈的三季報顯示，其交易和媒體價值持續提升，第三季度凈營收8.99億元，同比增長64.9%;凈利潤2.58億元，同比增長40.3%;付費經銷商數量達到1.95萬家，同比增長33.4 %。經銷商黃頁業務(包括經銷商廣告和經銷商訂閱服務)營收4.92億元，同比增加77.6%，來自汽車廠商廣告服務營收4.07億元，同比增加51.7%。“儘管目前中國汽車市場增長放緩，但汽車之家的核心廣告業務和經銷商黃頁業務繼續保持行業領先的強勁增長。除了加強汽車之家的集客能力、定價透明化和創新解決方案，公司將繼續專注于新車和二手車交易能力的進一步提升”，秦致針對財報數據表示。

　　汽車電商整合成謎?

　　儘管秦致對於阿裏的汽車電商不以為然，但卻無法忽視同為汽車垂直網站的易車網。2015年1月9日，易車宣佈獲得京東、騰訊總計約15.5億美元的投資，京東由此變身為易車第一大股東。在今年“雙11”期間，易車網在自身官網及京東商城上，也同步推出了多種優惠活動。

　　一邊要與富可敵國的阿裏搶食，一邊要和背靠京東騰訊的易車角力，在網際網路專車、團購、旅遊、分類資訊巨頭等紛紛合併的當下，汽車之家在資本層面是否有自己的打算呢?“汽車之家永遠是一個開放的心態，永遠不會説不。關鍵要看合併對産業、股東、管理團隊帶來什麼好處，要評估，視情況而定。”秦致對記者表示。