京東阿裏打仗並不稀罕。稀罕的是今年不説貓和狗，改説雞和鴨。“雙11”前夕，京東向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。對於舉報的原因，京東方面表示“近期，我司不斷接到商家資訊，反映阿里巴巴集團在‘雙11’促銷活動中脅迫商家‘二選一’。”對此，阿裏方面回應稱“雞舉報了鴨，説鴨壟斷了湖面”。只有鴨子才會游水，阿裏言外之意，“雙11”是阿裏家的，別踩錯地盤。吵架不傷身，只可惜最受傷的是品牌商。

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　　花式對打

　　一年一度的“雙11”開打，小二爭品牌，公關打嘴仗，物流忙刷車，晚會搶明星……花式對打，可謂玩出新高度。

　　兩大巨頭短兵相接，連走街串巷的快遞車都已杠上。阿里巴巴集合圓通、百世匯通、韻達、申通等快遞車齊刷刷變身“天貓紅”，小夥伴蘇寧易購乾脆集結一個快遞車隊，刷上“蘇寧真低價”到京東樓下巡遊。當然京東也不是省油的燈，在自己的快遞車上刷出“想要提速、別走貓步”、“想要低價、別玩貓膩”的標語。

　　熱鬧之餘，嘴仗絕對不能少，氣勢必須擺出來。京東方面發出聲音表示，近期不斷接到商家資訊，反映阿裏在“雙11”促銷活動中脅迫商家“二選一”。京東表示，阿裏的行為是“典型的店大欺客”，既損害了消費者權益，也損害了商家利益，妨礙了正常的市場競爭。

　　阿里巴巴隨即回應稱，市場問題由市場解決，讓消費者選擇。“對於競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇”，“任何競爭都要直面現實，不轉移話題”。

　　京東方面則認為，阿裏的表態始終在回避它是否強迫商家“二選一”，搞不正當競爭這個核心問題。“阿裏的實際行為恰恰在限制消費者選擇，不讓商家自由選擇其他平臺搞促銷，何談讓消費者選擇？對於阿裏所稱的‘讓市場決定’，市場競爭的基礎是各方遵守規則，通過違反法規的方式取得競爭優勢直接違背市場精神。”

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　　商家最受傷

　　京東二季度財報顯示，公司年度活躍買家為1.18億人，同一時期阿裏年度活躍買家為3.67億人。今年第二季度京東總交易額達1145億元，同比增長82%。同一時間，阿里巴巴中國零售平臺成交額為6730億元人民幣，較上年同期增長34%，其中來自天貓平臺的交易額為2460億元，同比增長55%。

　　讓商家站隊，天貓與京東之爭已是每年都要固定端上來的一道“大菜”。一邊是高增長，一邊是多用戶，無論怎麼選，最受傷的都是品牌商。對於他們來説，選擇哪一個平臺都意味著放棄另一邊的客戶。

　　京東在舉報的同時透露，京東對個別商家迫於壓力臨時停止正常經營或退出活動的行為進行了處罰，其中一家名為木林森的官方旗艦店被京東關店，並宣佈永久不再合作。

　　早在今年8月，天貓就召開服飾戰略合作夥伴發佈會，與全球110多個集團160多個服飾品牌簽署戰略合作協議。不少品牌商表示，和以往的強勢不同，阿裏今年對商家的“引導”是以資源輸出為基礎。“用流量做交換很現實，因為最終結果都會體現在銷售量上。”

　　有不願具名的商家表示：“今年阿裏對品牌商是兩個原則，一是‘玩得起’，二是‘和我玩’。”所謂玩得起，就是扶持優質品牌，每一年“雙11”的銷售品牌都需要大量的備貨以及資金儲備，小的品牌商玩不起，所以今年大量引入資金雄厚的線下品牌，傳統淘品牌式微；所謂和我玩，就是和戰略商家進行協議，在流量上給予支援，比如保證進入“天貓推薦”的主頁面以及在各個會場獲得好排名，但商家在銷售上也要對天貓有所傾向。

　　這個策略背後的商業邏輯，是實現流量效益的“最大化”。上述人士認為，隨著線上人口紅利的增長乏力，要實現銷售增長必須提高單位流量的收入。“在過去，流量給出去，中小商家未必接得住，因為在資金和運作上不夠成熟，今年全面轉向大品牌，保質保量。在銷售量增長上，不少戰略品牌被要求實現同比1倍以上的增長。”

　　除此之外，阿里巴巴集團零售事業群總裁張建鋒今年上任後，還進行了大規模的資源整合。過去，手機淘寶在8日開始才會大規模倒流給“雙11”，今年從預熱起首頁已經全面開始宣傳“雙11”。“雙11”對阿里巴巴的財報有直接影響，感覺內部壓力大。相對來説，京東又過於自信，本週才開始密集出擊和品

　　牌談判，但大部分品牌商“雙11”的佈局已經落定。”南都記者謝睿蔡妍虹