對於此次“出山”執導天貓晚會，58歲的馮小剛透露:“馬雲跟我説，他把一個天大的好事給我了”

　　■本報記者 賀 駿

　　“雙11”年年打，但是今年打的最為激烈。阿裏入股蘇寧後，在家電、3C領域必然要進一步有所建樹;而京東第三方平臺日益壯大，尤其是服裝品類增速迅猛，直接威脅到阿裏的發家之地，此外，在農村電商、跨境電商等新興業務領域，兩家更是針鋒相對。

　　儘管阿裏方面自比為湖中的鴨子，把京東比喻為地上的雞，但在業界人士看來，京東與阿裏之爭，的確是一場貓(天貓的logo)與狗(京東的logo)之戰，兩種動物的活動範圍並沒有太大區別，再加上雙方對擴張領地的野心，除非“合體”，否則任何一方都難以安生。

　　從賣家二選一到觀眾二選一

　　11月3日晚，京東方面公開指責，阿里巴巴集團在“雙11”促銷活動中脅迫商家“二選一”，即如果參加天貓“雙11”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙11”主會場活動。為此，京東已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。

　　據《證券日報》記者從知情人士處獲悉，由於這次阿裏方面做得實在有些“明目張膽”，因此京東在舉報時，得以提交大量證據。

　　在京東公開發難後，阿里巴巴隨即進行反駁，認為京東是“一哭二鬧三上吊”。對於競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇。天貓品質更真、服務更好、價格更低、物流更快，是企業實力的自然結果。此外，阿里巴巴還將京東的舉報比喻為“雞舉報了鴨，説鴨壟斷了湖面”。

　　對此，京東回應稱，阿裏的表態，始終在回避它是否強迫商家“二選一”，搞不正當競爭這個核心問題。

　　在國家工商總局未予裁判之前，京東也開始了自己的“二選一”反擊。

　　11月4日下午，京東方面宣佈，其聯手燦星製作、百大優質品牌廠商打造的“2015京東11.11‘京’喜夜”大型競歌晚會將於11月10日20:00至24:00在央視綜藝頻道CCTV3、騰訊視頻同步全球直播。晚會以“蒙面競歌”的形式雙方打擂，來自《中國好聲音》及《中國好歌曲》的明星學員將同臺競技，並邀諸多一線明星助唱。活動中，京東將通過微信搖一搖方式送出海量紅包，百大優質品牌也將同步送出限時福利大獎。

　　京東此舉大大出乎業界預料，因為就在前一天，也就是11月3日下午，馬雲攜手馮小剛召開發佈會，宣佈其與湖南衛視聯手製作的“天貓2015雙11狂歡夜”，將於11月10日20時30分在北京水立方舉行，湖南衛視、優酷馬鈴薯和芒果TV向全球直播。對於此次為何“出山”，58歲的馮小剛透露:“馬雲跟我説，他把一個天大的好事兒給我了。”

　　阿裏此次將“雙11”搬上電視，堪稱創新之舉，阿裏為此也早早預熱。截至目前，尚不清楚京東的晚會是針對阿裏臨時起意，還是早有準備。但無論怎樣，京東此舉使得消費者馬上面臨著一個“二選一”的難題——11月10日晚上，到底看哪個臺?

　　據記者了解，兩台節目中都會有大量明星現身，因此，不論是購物、搶紅包還是看明星，對電視機前的消費者而言，都很難兼顧。“京東和阿裏在電視綜藝節目上的分庭抗禮，勢必會刺激一部分家庭購買第二台電視的需求，對於電視廠商應該是個利好”，有不願具名的業內人士表示。

　　鷸蚌相爭漁翁得利，除了攤上“天大好事”的馮小剛之外，被“餡餅”砸中的還有大量娛樂明星。據悉，《中國好聲音》明星丁丁、譚軒轅以及諸多神秘嘉賓將亮相京東的晚會;而趙薇、蔡依林、TFBOYS等大牌明星將為馮小剛執導的天貓晚會捧場。相比于京東此次“玩票”，阿裏對娛樂業的佈局更有計劃。11月4日，阿裏宣佈，將把旗下淘寶電影票和娛樂寶兩項業務注入港股上市公司阿裏影業，總對價5.2億美元。

　　京東阿裏處處針鋒相對

　　除了在爭搶賣家、爭搶觀眾方面針鋒相對之外，京東阿裏近期其他動作也是不斷，招招力求佔得上風。

　　在以阿裏為代表的BAT相繼縮減校園招聘後，11月5日，京東宣佈，為滿足業務飛速發展對人才的旺盛需求，2016年京東將新增4萬個崗位，其中1萬名提供給應屆畢業生。“京東在金融、技術、農村電商、O2O等領域快速推進，將為大學畢業生提供在世界級企業成長和發展的舞臺”，京東董事長劉強東表示。

　　截至目前，京東正式員工接近10萬人，阿里巴巴員工約3萬名。如果京東新增4萬人到位，其員工將擴至14 萬人。今年4月份，馬雲在阿里巴巴年會上表示，3萬名員工已經夠多了，“阿裏在活到102年關門那一天，員工數不能超過5萬名”。

　　京東與阿裏的商業模式不同，對人員的需求量自然不同，但從用戶角度而言，不論哪種商業模式，商品品質都不能有差異。11月5日，天貓宣佈，將推出天貓正品保證險、天貓品質保證險等一系列保險項目，如果用戶在天貓平臺購買到假冒商品，將無條件獲得退貨退款，並可獲得4倍賠償。

　　對於中國廣大農村消費者而言，儘管“雙11”從2009年就已開始，但今年“雙11”，他們才得以親身感受阿裏和京東的“瘋狂”。目前，很多偏遠地區的農民已經可以像城裏人那樣，坐享“送貨到家”。來自京東的數據顯示，其服務觸角已覆蓋了30萬個行政村。

　　“在這次‘雙11’期間，農村電商所引發的關注相對較低。其實，‘雙11’只是階段性的角力，‘貓狗’長期角力的戰場是農村電商和跨境電商”，有業內人士表示。