京城豪宅將迎全面爆發

　　今年上半年，北京豪宅(成交均價超6萬元/平方米)成交量同比大漲127%，豪宅市場整體均價水準同比上漲19%。下半年伴隨著金融街天恒項目、使館壹號院、首開·瑯樾等諸多純新項目入市，豪宅市場有望全面爆發。值得注意的是，在市場激烈的競爭背景下，豪宅行銷一改往常低調姿態，紛紛高調借勢網際網路，下半年網際網路+房地産的現象將愈演愈烈。

　　豪宅密集入市

　　7月，北京豪宅市場將有包括紅廷別墅、使館壹號院等7個項目入市，而在8月，豪宅更有望迎來集中供應，包括金融街天恒四環項目，保利首開五環別墅等一批新興豪宅均將揭開面紗。

　　亞豪機構總監郭毅指出，隨著貨幣信貸政策的不斷放鬆，以及股市震蕩加劇的財富擠出效應，借助高端階層重新進行資産配置的有利時機，下半年豪宅項目將扎堆入市。

　　與此同時，有業內人士分析稱，目前北京豪宅市場呈現出不同於以往的兩大趨勢，一是高端産品開始主打中等面積段的精裝豪宅輕奢戶型;二是公園配套逐漸成為高端置業者最重視的因素。

　　一些具備這兩大要素的項目，或將成為下半年豪宅市場上的黑馬。比如位於南四環的金融街天恒項目，緊鄰四環，位於南中軸之上，近距四軌交會交通樞紐，環繞十二座公園群，主打88-132平方米輕奢戶型精裝豪宅，預計8月中推出，區域內目前已經開始聚集新興豪宅項目，有望與北部奧森板塊南北相望，成為北京兩個最大的公園豪宅板塊。

　　值得一提的是，往年北京樓市成交金額超6成來自剛需項目貢獻，而機構判斷，隨著“低總價”豪宅井噴，今年北京豪宅成交金額有望與剛需項目持平，成為未來引領市場方向的重要力量。

　　行銷壓力加劇

　　供應開始放量，這也使得豪宅市場行銷競爭壓力水漲船高。從上半年的市場經驗來看，多數在售豪宅普遍採取的“網際網路+”手段，“讓高大上落地”或許正是豪宅行銷需要破解的“最後一公里”難題。

　　以華潤萬橡府為例，上半年項目成交量位於“5萬+”住宅前三，而在整個上半年，該項目不僅開展了與小米智慧家居的合作，更是在交易環節加強捆綁了淘寶，方興金茂悅亦同出一轍。

　　此外，在移動互聯端，不少項目也開始紛紛利用移動APP應用來補充項目的配套及提供其他增值服務。業內人士指出，“網際網路+”對豪宅行銷作用效力幾何，雖然目前尚難判斷，但這已經成為當前市場的一個共識。

　　最近在微信朋友圈熱傳的“百萬徵案名”活動，就是金融街、天恒項目聯合移動生活O2O平臺實惠APP，讓巨獎徵案名這個10多年前就有的“老梗”，在移動網際網路的平臺煥發新生。據了解，百萬徵案名的H5專題頁面上線第一天，就收到了2000組案名。

　　更具風向標意義的是，金融街10多年來持續深入開發建設的北京市主金融中心區——北京金融街，同為國企的天恒置業，則一直深耕北京，已形成以房地産開發為龍頭，以住宅高科技和環保産業、物業管理、實業投資為輔、多業並舉的格局。

　　“激烈競爭的市場正在倒逼開發商求新出奇。在大家以前的感覺中，央企、國企做事是比較保守的。天恒、金融街之所以打破常規，成為擁抱網際網路的排頭兵，關鍵在於兩家企業希望讓首次合作的項目，以最快的速度在北京豪宅打出名號。”中原地産首席分析師張大偉表示。

　　網際網路+全面滲入

　　事實上，近半年以來，網際網路+正在全面滲入房地産的方方面面，無論是前期推廣還是後期行銷，無論是提升産品附加值還是改變傳統交易規則，諸多構想已經有了實操案例。

　　“這其實是一種慢火燉湯的效應，節約了後續項目推廣的成本，而且推廣效果也富有成效。”易居智庫研究總監嚴躍進指出，通過徵集案名的方式，本身就能使得此類項目在前期就獲得廣泛的受眾面。而通過實惠等工具，則能夠真正發揮粉絲效應。結合網際網路技術和相應的傳播效應，能獲得更多購房者和投資者的關注。

　　據不完全統計，上半年有至少20家品牌房企在提升自身産品與服務等方面，與網際網路平臺或企業達成戰略合作。

　　在多位業內人士看來，實際應用中，“網際網路+房地産”已開始從網路行銷層面，作用到如社區增值服務、房地産金融等領域，這並不是一場“錦上添花”的遊戲，而是改變房地産行業的拉鋸戰，下半年京城豪宅之戰也有望因之而出彩。

　　京華時報記者 潘秀林