久攻農村市場不下，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大日化巨頭傍上了淘寶。日前，歐萊雅、聯合利華和寶潔隨淘寶一起下鄉，將為全國1000個村提供定制洗護用品，為300個村提供個護彩粧培訓。業內分析認為，相比之前的經銷商代理方式，此次外資日化品牌進軍農村市場渠道更為直接，但為農村市場定制的專供産品能否被農村消費者接受，投入産出能否帶來高利潤，還有待市場觀察。

　　現狀：集體下鄉

　　城市市場爭奪戰後，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰場正轉向農村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯合利華、寶潔與淘寶一起下鄉，將為全國60個縣1000個村提供定制洗護用品，併為10個縣300個村提供個護彩粧培訓，目前在江浙一帶試點。據了解，專供定制洗護産品較普通産品價格偏低，一部分在農村銷售，一部分在淘寶線上銷售。

　　北京商報記者在農村淘寶網站發現，美寶蓮好氣色唇膏售價49.99元，碧浪洗衣凝珠售價38.9元，清揚750毫升男士洗髮水售價49.9元，天貓美寶蓮官方旗艦店內同款好氣色唇膏的價格為62元，寶潔官方旗艦店同款洗衣凝珠的價格為48.9元，聯合利華旗艦店同款洗髮水售價72.8元，而農村淘寶網站上的産品只在上海、江蘇、浙江、安徽、江西和湖北六個省的個別區縣銷售，與其他電商平臺的銷售區別開來。

　　近十年的時間內，寶潔就分別啟動過ROAD SHOW項目、鄉鎮終端網路計劃、萬村千鄉工程和China Three項目，並通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進了農村市場，實施削減小分銷商、重點培養大型分銷商等政策，但其市場期望幾度落空。此前推出的9.9元飄柔洗髮水一度讓拉芳、蒂花之秀等本土品牌老總非常緊張，但是最終來看，因為中間利潤過低，並不受渠道商歡迎。

　　問題：業績承壓

　　在三大日化巨頭下鄉的背後，是中國農村市場的巨大消費潛力。來自國家統計局公佈的《2014年國民經濟和社會發展統計公報》裏的一組數據顯示，2014年全國城鎮居民每人平均消費支出約2萬元，扣除價格因素，實際增長5.8%，農村居民每人平均消費支出8383元，實際增長10%，也就是説中國農村居民的每人平均消費增速遠超過城鎮居民。

　　AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農村消費者，特別是像智慧手機、洗髮水等，新一波消費者就來自農村。

　　而在中國農村市場及整體日化産品市場高速增長的背景下，各外資日化集團在華業績增長卻日漸乏力。寶潔目前已經公佈的2015財年前三季度業績均不理想。寶潔大幅度瘦身計劃正在推進中，並預計將於今年夏季之前完成剝離近100個盈利不佳的品牌。另一全球日用品巨頭聯合利華發佈的2014年財報同樣不好看，該集團2014年全年營收484億歐元，同比下滑2.7%，而業績下滑的主要原因是中國區業績表現不佳。其中，2014年三季度聯合利華中國區銷售額同比下降20%。

　　趨勢：下鄉前景難測

　　目前中國日化市場中，本土品牌憑藉差異化的渠道策略與産品定位逐步搶佔大眾市場，近年來本土前十大品牌在行業內的市場份額持續提升。本土品牌在多年的摸爬滾打中尋找出一套適合國內市場的品牌定位、渠道及企業組織架構，正朝著更為有利的方向發展，本土品牌的美好時代正在到來。

　　佔據中國市場半壁江山的外資品牌由於基數高、品牌與決策機制老化等原因，在近幾年逐步面臨發展瓶頸。雖然在一二線城市與外資渠道已經在長期的合作中建立了默契，超市的服務和外資日化企業的配貨系統完全匹配，而這種合作模式運用到打通分散的農村小超市、小商店顯然行不通。

　　對於此次外資日化企業借淘寶進入農村市場能否打一場漂亮的翻身仗，中國百貨商業協會化粧洗滌用品分會副秘書長谷俊分析認為，“雖然在渠道方面可以減少多級經銷商的利潤瓜分，但是在目前試點階段推出農村專供款産品，新的價格、新的包裝消費者能否接受是一個問題；另外一個問題是，雖然作為新渠道，這個新渠道的銷售量肯定對於業績來説是增加的，但是投入産出比如何直接關係到利潤多少，這種模式還是有待市場驗證”。

　　此外，有業內人士分析表示，日化巨頭能否借下鄉翻身，一方面鄉鎮市場一般是本土日化品牌的根據地，外資品牌能否順利進入還是一個問題；另一方面是在農村市場存在的假貨、竄貨問題也不容忽視，外資品牌打假消耗的精力可能會更高。

　　北京商報記者 錢瑜 趙秀靜