隨著多年來忙著構建城市網路的電商們悄然將觸角延伸到農村，快速增長的農村電商市場開始成為巨頭們新一輪的爭奪焦點。

　　電商巨頭紛紛佈局農村市場

　　最近，李小剛常常思考，怎樣才能讓村民們享受到大家電送到家門口的服務，把電商物流配送鏈條延伸至安徽巢湖這個偏遠的小山村。

　　李小剛是安徽省一個偏遠村莊的村民，也是京東第一千名鄉村推廣員。“村民買大家電還是比較信任京東的，我腦子裏有好多計劃，趁過年期間外出打工的年輕人回到家鄉，趕快把京東物美價廉的商品推廣到每家每戶，改善村民家裏的生活配置。“

　　據了解，鄉村推廣員是京東渠道下沉的重要抓手。通過激勵機制，邀請懂網購、人緣好、有影響力的農村消費者，加入京東電商下鄉的隊伍，成為電商下鄉的主力軍。

　　目前，京東鄉村推廣員數量急速增長，按照計劃，2015年3月初京東鄉村推廣員將突破3000人，服務中心開業數量30個，覆蓋50個以上縣城。這一數字將直接拉動農村下單量的增長，為更多農村消費者享受便捷的網購服務提供數據支撐。

　　而江蘇宿遷市洋河鎮首家自營服務站的試點開業，則點燃了蘇寧爭奪農村電商市場的第一把火。

　　據蘇寧徐州大區總經理朱翔介紹，洋河鎮蘇寧易購服務站已于2015年1月23日正式營業，由3名蘇寧員工負責運營。服務站內商品以二維碼出樣為主，涵蓋了日用、百貨、家電、3C、食品酒水、母嬰美粧等多個品類，同時還擺放少量實物商品供當地居民體驗試用。除銷售商品外，服務站還將同時具備品牌推廣、購物消費、金融理財、物流售後、便民服務、招商等六大功能。

　　當然，覬覦農村市場的電商企業並不只有京東、蘇寧。早在2014年12月18日，阿里巴巴也正式推出了“千縣萬村”計劃，準備在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。

　　農村市場或成電商藍海

　　刺激阿裏、京東、蘇寧等電商企業發力農村電商的原因是我國農村地區巨大的消費潛力。近年來，隨著一、二線城市市場增長率逐步放緩，快速增長的中國農村市場正成為電商巨頭們的兵家必爭之地。

　　中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)發佈的《第35次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中農村網民人數已近2億。另一份數據則顯示，中國目前行政村數量超過68萬個，農村人口為9.4億，而真正長期居住在農村的數量為7.5億。

　　阿裏研究院此前發佈的《農村電子商務消費報告(2014)》也預測，到2016年，全國農村網購市場規模將有望增長到4600億元，將成為網購市場的新增長點。在過去三年，農村網購消費佔比同樣不斷提升，以淘寶網購數據為例，淘寶農村消費佔比已從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

　　對此，有專家表示，農村是我國資訊化的短板，但同時也是最大的潛力所在，目前我國網民增速已經放緩，未來主要增長空間在農村。不僅如此，隨著電腦和智慧手機的普及，以及移動網際網路的逐漸下行，農村市場正逐漸成為電商掘金的下一個藍海市場。

　　易觀智庫分析師劉蕾表示，因為百貨商場、連鎖店、品牌店等消費場所不夠完善，三、四線城市以及鄉鎮市場的購買力得不到釋放，網路消費恰是一個出口。

　　中國社科院資訊化研究中心主任汪向東也認為，城市的電商之間競爭已經白熱化，“相對而言，農村和農産品市場，像藍海一樣在等待企業佈局”。

　　阿裏研究院院長高紅冰説，三線以下城市和農村市場會是“中國最大的網際網路用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，“所以未來新的增長點是在這塊。”

　　事實上，一、二線城市的成長空間已越來越有限，拓展三線以下城鎮和農村的市場對電商企業來説變得極其重要。同時，這些地區實體零售業不發達，無法滿足消費者需求，電商有著明顯的優勢。

　　有業內人士預言，“網路在農村已經普及，再加上移動網際網路的推動，農村人在網上消費，已經慢慢成為一種潮流。”而幾乎所有的電商企業都對這個龐大的市場垂涎三尺。

　　農村電商發展面臨三大瓶頸

　　儘管農村市場規模龐大，但農村市場的特殊性意味著電商企業進農村絕非那麼容易。目前，發展農村電商存在兩個市場維度，一是將農産品“外銷”，即産品“上行”；一是網購進村，即産品“下行”。記者調查發現，不論從哪個層面上發展農村電商，都需要打破農村傳統交易習慣、物流配送成本高、電商人才短缺等三大瓶頸問題。

　　首先，農村電商挑戰農村傳統的交易模式，農民“觸網”意識不強。記者在廣東陽山縣採訪發現，長期以來農民已習慣於當面交易和實體店購買模式，對“網路購物”普遍陌生，且存在較多不信任感。此外，農村年輕一代多外出打工，農村“空心化”問題突出，不平衡的年齡結構使農村地區對電商接受度不高。阿里巴巴集團在陽山設立的農村淘寶店的部分年輕代購員告訴記者，如果不是憑藉他們的耐心解釋和親自網購的“示範”，大多數農民還是擔心買到假貨或者對能否退貨有較大顧慮。

　　其次，物流網路不發達、配送成本高。國家統計局9月份公佈的一份數據顯示，農村市場中有高達六成的農村居民認為快遞收件不方便，物流配送已成為讓農村網民最“鬱悶”的問題。事實上，除了中國郵政外，順豐、四通一達等主要的快遞企業的營業網點最多只建設到縣城，並且縣城的網點佈局也並非全面，有些縣城都沒有網點。記者在廣東一些農村採訪時，不少人向記者抱怨説，物流快、價格便宜的民營快遞公司在農村的網點普遍偏少，網購東西時只能留縣城親戚家的地址；而中國郵政EMS雖然可以把貨送到村委會，但收費太高不能接受。由於農村散居、面廣的特點，物流問題不僅使網購不方便，也掣肘了農産品的網上銷售。特別是一些大宗的生鮮産品，農民“賣家”根本無法承擔運費。

　　第三，此外，農村地區電商人才缺乏。一些農産品企業負責人表示，開展農業電子商務，需要農民“賣家”精通電子商務技術，同時又要掌握一定農業知識和食品安全知識，了解農産品特點和市場行情，並能在網購客服中及時解答客戶提出的問題，這是農村電商在産品“外銷”上的最大的挑戰。此外，從網購方面而言，農村地區有電腦的家庭本身就不是很多，懂得網購交易的人更少。阿里巴巴農村淘寶項目負責人蔣成鑫説，眼下最緊迫的問題就是他們的團隊人數太小，負責的業務又很多，既要開發市場、維持運營又要培訓農民，精力根本不夠。

　　作為尚未被完全開發的電商半荒地，農村市場自然被賦予了太多的期望。各大電商企業反覆用人口基數、收入提高、移動網際網路使用率等有利條件來佐證農村電商含有巨大潛力，但電商企業要想真正在農村市場獲得成功，還有相當長的一段路要走。