業績下滑，高層變動，還恰逢中國啤酒行業終結了連續24年的增長，産銷量出現降幅。啤酒行業進入陣痛期的當下，面臨腹背受敵局面的燕京啤酒是時候換招數了。

　　新金融記者 淮純菊

　　高層變動

　　“李福成不再兼任燕京集團董事長一職，是北京順義區委對燕京集團正常的幹部調整，李福成董事長係北京市人大常委，按有關規定，將在63周歲辦理退休手續。”北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱：燕京啤酒）相關負責人對新金融觀察記者回復稱。

　　相較于6月6日歡樂開幕的第二十四屆北京國際燕京啤酒文化節，為數不少的業內人士對北京燕京啤酒集團公司（以下簡稱：燕京集團）董事長“退休”一事更為關注。

　　“雖然，燕京集團作為燕京啤酒的股東方之一，新上任的燕京集團董事長不見得直接參與燕京啤酒的管理工作，但影響一定存在。何況，燕京啤酒這一屆的董事會將於今年8月底任期期滿換屆，李福成能否繼續擔任股份公司董事長，還未可知。”一業內人士對新金融觀察記者説。

　　然而，上述燕京啤酒相關負責人表示，李福成目前繼續擔任北京控股有限公司董事局副主席、燕京啤酒控股股東、北京燕京啤酒投資有限公司董事長兼燕京啤酒董事長，沒有變化。有關啤酒的生産經營性資産和業務全部在燕京啤酒，燕京集團不進行啤酒生産經營活動。

　　“事實上，業內還是希望此次燕京集團高層的變動能給燕京啤酒帶來新變化，甚至，有投資機構認為燕京啤酒此次很有可能在國企改革中取得實質性進展。”前述業內人士表示。

　　是的，自從被譽為燕京啤酒“靈魂人物”的李福成卸任燕京集團董事長的消息在今年5月流出，業界對燕京啤酒的未來走向就充滿了猜測。

　　公開資料顯示，李福成從1983年1月調入順義縣啤酒廠（如今的燕京啤酒）任黨總支副書記後，通過30多年的努力，一路帶領燕京啤酒發展壯大，以至於燕京啤酒有了今天的江湖地位。

　　而李福成也歷任燕京啤酒董事長、總經理，北京控股有限公司董事局副主席，北京燕京啤酒投資有限公司董事長，燕京集團董事長。

　　有意思的是，幾乎在燕京集團董事長“退休”的同時，燕京啤酒的高層也發生了變動。

　　5月7日，燕京啤酒發佈公告稱，根據工作需要，公司總會計師趙春香提交辭職報告。有消息稱，趙春香辭任後，仍擔任該公司董事、副總經理職務。

　　財務高管的變動，通常會帶來企業更大的人事變動。

　　這是業界對燕京啤酒此次人事變動達成的共識。更何況，“從近兩年發生在酒企混合所有制改革的案例來看，通常具有複雜股權關係的國有企業高層變動，最終目標都指向了酒企‘混改’，洋河、老白乾等白酒企業均是如此”。

　　根據燕京啤酒年報披露的資訊，燕京啤酒的實際控制人是北京控股有限公司。北京控股有限公司通過其間接控制的北京燕京啤酒投資有限公司，持有燕京啤酒57.57%股權。作為北京市順義區人民政府獨資成立的燕京集團，直接持有燕京啤酒1.88%的股份。燕京集團還通過參股北京燕京啤酒投資有限公司，間接持有燕京啤酒股權。

　　“如此複雜的股權關係，想要實現改革，高層變動是在所難免的，但高層變動並非一定會走向改革。”前述業內人士稱。

　　已被證實的消息是，燕京集團新任董事長由順義區經信委主任郭振江擔任。而本輪高層變動能否帶給燕京啤酒新的發展契機，還有待觀望。

　　競爭激烈

　　“目前為止沒有任何變化。”一燕京啤酒華東地區的經銷商對新金融觀察記者説。某種程度上，強烈期待燕京啤酒有所改變的，還有燕京啤酒非強勢市場的經銷商們。

　　該經銷商所在的區域雖然距離燕京啤酒一分公司不遠，但並非燕京啤酒的強勢市場。在當地，燕京啤酒的銷售排名倒數。

　　“燕京啤酒在給經銷商的扶持力度上，物料配備以及做推廣活動的費用上，都不夠大方。為了不影響生意，很多時候經銷商需要自己花錢做一些為了宣傳燕京啤酒而不得不做的事兒。”該經銷商坦言。

　　為了推廣，該經銷商想在當地市場做專場啤酒節（單一品牌冠名，比如燕京啤酒節）的提議，遭到了燕京啤酒該區域負責人的否決，理由是經費受限。

　　“除了要付給主辦方相應的費用外，現場啤酒的買贈也需要更多投入。”該經銷商表示，想靠啤酒節拉動燕京啤酒在當地的銷售比較難，但最起碼可以起到推廣的作用，給習慣了喝其他品牌啤酒的消費者一個嘗試的機會。

　　有行業統計顯示，燕京啤酒的“主場”集中在北京、內蒙古和廣西。這其中，有早期通過並購而實現的市場佔有，也有通過深根細作而實現絕對優勢的北京市場。

　　前述業內人士表示，相對於近兩年來奮起直追的百威英博，以中低端啤酒為主的燕京啤酒主要的競爭對手就是雪花、青島、哈爾濱啤酒。可是，就品牌影響力而言，燕京與前述三者“沒法比”。

　　據他了解，燕京啤酒在北京市場的深耕細作已經形成了絕對強勢，以至於多年來諸多啤酒品牌都沒能在與其競爭的過程中佔到便宜。遺憾的是，燕京啤酒的擴張能力和複製能力不強。

　　市場操作手法基本趨同，為了更好地掌握市場，通常強勢的啤酒品牌會和銷售終端建立銷售壁壘，甚至達成類似排他性的銷售協議。

　　“想打破既有的市場格局，只有一個字，搶。”前述經銷商稱。

　　也有啤酒行業的從業者向新金融觀察記者表示，在一線做啤酒，必須一手拿錢，一手拿“刀”。要搶佔終端店，誰強勢，誰肯砸錢，誰的産品上，不然沒戲……

　　競爭遠不止此，在前述經銷商看來，燕京啤酒更明顯的劣勢體現在其産品上——沒有爆款。

　　該經銷商稱，在其區域市場，銷量第一的品牌能提供給消費者的産品有4款，分別處於不同的價格帶。有符合消費者消費習慣的産品、面向新消費群體的産品，也不缺稍微高端些的産品。可燕京啤酒能提供給消費者的産品只有兩種，選擇性並不強。

　　為了和其他品牌的産品相區隔，走差異化路線，他的團隊開始主推燕京鮮啤，並重點強調了燕京鮮啤的産地——北京。“這起到了一定的作用，燕京鮮啤也逐漸得到了消費者的認可。”他説。

　　但這很快遭到了同行的質疑。

　　“鮮啤概念必須有生産廠作為支撐，在無生産廠的地方推廣鮮啤，不僅不好操作，運輸成本也會是很大一筆投入。” 一啤酒行業從業者表示。

　　不僅如此，據前述經銷商反映，燕京啤酒對區域經銷商數量的控制、供貨價的掌控以及經銷商串貨行為的管理都有待改進。而他也希望燕京啤酒在方方面面都有新的變化，從而推進其在一線更好地做市場。

　　該經銷商只是燕京啤酒非強勢市場裏一個微觀真實的例子，但在一定程度上反映了燕京啤酒在並不強勢的市場中所必須面臨的問題。

　　另外，新金融觀察記者從內蒙古、廣州、四川、山東、河北、廣西等啤酒行業從業者處獲得的資訊基本趨同，“燕京啤酒在基地市場尚可，其他一般。”而基地市場，除了上述燕京啤酒的強勢市場，還包括一部分燕京啤酒在當地有分公司或是生産廠的區域。

　　腹背受敵

　　“夾縫求生”是前述燕京啤酒經銷商對自己生存現狀的總結。如果誇大一些，這也很像如今燕京啤酒在中國啤酒行業格局中的位置——腹背受敵。

　　簡單來説，對燕京啤酒而言，更大的壓力來自行業。

　　根據中國酒業協會提供給新金融觀察記者的《2014年中國酒業協會啤酒分會工作報告》（以下簡稱：報告）顯示，2014年，中國釀酒行業仍處於深度調整期，啤酒行業産銷量出現了0.96%的降幅，終結了中國啤酒行業連續24年的增長。

　　該報告同時指出，本次下滑的出現並不意味著中國啤酒業從此步入下降通道。未來三至五年，中國啤酒業的消費容量仍有增長的空間，但大幅增長或連續多年增長可能將不復存在，波段上行將成為主基調，這是中國啤酒業出現的新常態，也是中國啤酒業由成長期向成熟期過渡，由量變轉向質變必然經歷的階段。

　　更多的業內人士將這一階段定義為啤酒行業的“陣痛期”。

　　對燕京啤酒而言，前有雪花、青島、百威壓制，後有嘉士伯虎視眈眈。以其強勢的廣西市場為例，銷售124萬噸、佔公司利潤2/3還多的廣西市場存在被競爭對手侵蝕市場份額的可能。

　　2014年，公開資料顯示百威英博總體計劃在廣西投産100萬噸，一期35 萬噸已經上線，華潤雪花在廣西有20萬噸産能工廠，重慶啤酒在廣西也有20 萬噸産能工廠。“若百威英博將廣西市場提到戰略高度，傾斜資源投放，該市場未來必迎來血雨腥風。”前述業內人士表示。

　　更糟糕的是，在行業大背景不好的當下，燕京啤酒是2014年中國啤酒四大巨頭中唯一業績下滑的企業。

　　數據顯示，2014年燕京啤酒實現銷售135.04億元，同比下滑1.79%，銷量同比下滑6.88%。不過值得注意的是，燕京啤酒的每千升銷售單價提升了5.5%。面對新的競爭格局，李福成也曾公開表示，調整産品結構是必然之策。

　　據前述業內人士了解，自去年開始，燕京啤酒也有意識、有計劃地削減了低價位産品，擴大了中高檔酒佔比，有效提升燕京的品牌形象和産品競爭力。

　　面對下滑，燕京啤酒的實際控制人、北京控股有限公司在其2014年的年報中披露，將積極採取應對措施：如針對銷售難度不斷加大的市場環境，不斷鞏固經銷網路，讓經銷商穩定盈利，長期賺錢；確保北京、廣西、雲南、新疆、內蒙古等優勢市場的控制地位，保證股東利益；積極採取産品結構、市場結構、品牌結構的調整措施，有效提升單位啤酒價格等。

　　“不會有太大變化”，是不少業內人士對此輪燕京啤酒面臨行業陣痛期和公司自身高層變動及股東公司高層變動所作出的預判。

　　“從燕京啤酒近兩年的作為來看，更像是守而非攻，其價漲量縮的策略，以及較為落後的理念，都飽受爭議。”前述業內人士表示。

　　不過，燕京啤酒官方顯然不這麼認為。前述燕京啤酒相關負責人表示，燕京有好的産品、不斷做強的品牌、市場網路、工藝技術裝備和資本實力，有信心也有能力進入世界前六強，為振興中國民族工業做出自己的努力。

　　對燕京啤酒在市場戰略及經營細節上的問題，該負責人因忙於前文中提及的燕京啤酒節而沒能作出回復。不容忽視的事實是，雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處於第四的位置，但面臨陣痛期的行業背景和競爭對手們的野心勃勃，燕京啤酒是時候變個招數了。