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航空公司提速“直銷” 分銷渠道頻受擠壓

  • 發佈時間:2015-05-23 07:21:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  徐昊 一場關於降低分銷成本的戰役,正在民航業悄無聲息地展開。打響頭炮的是位於廣州的南方航空,早些時候,它率先宣佈將機票銷售的代理人佣金降為0。

  《中國經營報》記者獨家獲悉,國資委要求南航2015年代理費在2014年基礎上降低9億元,是南航打響頭炮的主要原因。知情人士透露,年內其他兩家國有航空集團也有望跟進這一政策,航空公司一向倚重的分銷渠道,如今被置於前所未有的境地。但問題是,分銷與直銷是此消彼長的關係嗎?航空公司壓縮直銷費用,是否真的距離直銷戰略更近了一步?

  “擠壓”機票代理人

  近日南方航空率先宣佈,從6月1日起,南航將下調機票代理的代理費,佣金率由“1%”降為“0”。此舉在票代行業引進震動,因為它的出臺時間比業內預期早了很多。

  記者從權威渠道得到的消息顯示,南航此次率先發起“頭炮”是因為國資委要求南航的代理費預算在去年基礎上降低9億元,直銷佔比提高10%~15%。

  一位知情人士對記者透露,不排除三大航在今年都有類似的任務指標,這意味著國航、東航等航空公司最終會選擇跟進南航的代理人零佣金策略,只不過需要給市場一個緩衝期。

  如果回顧近年來代理人佣金的政策,不難看出航空公司提速“擠壓”的步伐。2014年6月份,國航率先將沿用了6年的代理人佣金由3%降低為2%,隨後南航、東航、海航跟進;2015年1月,南航宣佈將國內的機票代理人佣金由2%降低為1%,就在5個月之後,代理人“零佣金”時代徹底來臨。

  來自某國有航空市場部的負責人告訴記者,所謂代理人佣金,是航空公司通過代理人銷售而支付的費用。它一般分為三個部分,即基礎代理費、附加代理費(業內稱之為Z值)和獎勵代理費。“代理人佣金降為0以後,對小型票代企業是巨大的衝擊,很可能因此倒閉一批;但對於大型票代來説,還可以享受後返代理等費用,衝擊有限。”上述人士分析。

  值得注意的是,代理人佣金的一再下調,對於中小票代而言是一場洗牌,對於民航業來説或意味著一次凈化。因為以往旅客資訊洩露、機票詐騙等案例都出現在中小票代身上,而行業集中度的提高意味著航空公司管理能力的提升。從最近的政策趨勢看,航空公司也“頻出重拳”,勒令機票代理商和各大OTA平臺規範自身的行為。

  提速直銷大戰略

  航空公司擠壓代理人生存空間的背後,是它們期望壓縮分銷成本、服務直銷戰略的大目標。

  所謂直銷,是指航空公司通過自己的銷售櫃檯、官方網站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道,它對於航空公司有兩大好處:一是直接掌握終端客戶數據,可以有針對性地進行預測與服務;二是儘管短期看來直銷有IT系統等投入,但長期看可以減少代理人佣金的支出,進而降低總體的銷售費用。

  以某國有航空公司為例,其2014年代理人費用接近40億元。上述知情人士告訴記者,粗略測算,直銷比例每提高10%,航空公司就可以從代理人手中節約近10億元的分銷費用。

  但目前,我國航空公司的直銷比例普遍不高。以南航為例,2014年直銷比例為18%,這代表了行業平均水準。現在,民航業直銷比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空,其新聞發言人張武安表示,春秋的直銷比例達到85%,銷售費用只有行業平均水準的四分之一。

  但是春秋航空一開始就沒有進入中航信系統進行銷售,而是依賴春秋旅行社和建設自己IT系統,在官網和移動客戶端進行銷售,這種模式讓傳統航空公司難以拷貝。因此在提高直銷比例時,傳統的航空公司勢必要擠壓分銷渠道的市場份額,進行“陣痛式轉型”。

  值得注意的是,一位來自OTA機票事業部的人士告訴記者,航空公司所謂的直銷比例中或存在水分。“目前票代行業有一種所謂的‘扒蟲’,他們長期匍匐在航空公司的官網上獲取最低機票價格,再加幾十元在OTA平臺上售賣,這樣的情況不在少數,航空公司恐怕面臨著部分機票被‘偽直銷’的局面。”

  但不管目前民航業的分銷態勢如何,提高直銷比例都是行業內的大勢所趨。

  業內人士認為,提速直銷的動力或來自於頂層設計。在中國的三大航空集團中,國資委對於其銷售費用的壓縮是最直接的動力;在國際層面,國際航協也在力推NDC(New Distribution Capability,新分銷能力)通信標準。

  NDC新標準旨在讓航空公司應用動態産品強化他們與分銷商、乃至終端消費者的實時資訊交互,實現差異化的精準行銷,最終降低分銷成本。據悉,目前包括南航在內的幾家中國航企也參與了NDC試點應用。

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