徐昊 一場關於降低分銷成本的戰役，正在民航業悄無聲息地展開。打響頭炮的是位於廣州的南方航空，早些時候，它率先宣佈將機票銷售的代理人佣金降為0。

　　《中國經營報》記者獨家獲悉，國資委要求南航2015年代理費在2014年基礎上降低9億元，是南航打響頭炮的主要原因。知情人士透露，年內其他兩家國有航空集團也有望跟進這一政策，航空公司一向倚重的分銷渠道，如今被置於前所未有的境地。但問題是，分銷與直銷是此消彼長的關係嗎？航空公司壓縮直銷費用，是否真的距離直銷戰略更近了一步？

　　“擠壓”機票代理人

　　近日南方航空率先宣佈，從6月1日起，南航將下調機票代理的代理費，佣金率由“1%”降為“0”。此舉在票代行業引進震動，因為它的出臺時間比業內預期早了很多。

　　記者從權威渠道得到的消息顯示，南航此次率先發起“頭炮”是因為國資委要求南航的代理費預算在去年基礎上降低9億元，直銷佔比提高10%~15%。

　　一位知情人士對記者透露，不排除三大航在今年都有類似的任務指標，這意味著國航、東航等航空公司最終會選擇跟進南航的代理人零佣金策略，只不過需要給市場一個緩衝期。

　　如果回顧近年來代理人佣金的政策，不難看出航空公司提速“擠壓”的步伐。2014年6月份，國航率先將沿用了6年的代理人佣金由3%降低為2%，隨後南航、東航、海航跟進；2015年1月，南航宣佈將國內的機票代理人佣金由2%降低為1%，就在5個月之後，代理人“零佣金”時代徹底來臨。

　　來自某國有航空市場部的負責人告訴記者，所謂代理人佣金，是航空公司通過代理人銷售而支付的費用。它一般分為三個部分，即基礎代理費、附加代理費（業內稱之為Z值）和獎勵代理費。“代理人佣金降為0以後，對小型票代企業是巨大的衝擊，很可能因此倒閉一批；但對於大型票代來説，還可以享受後返代理等費用，衝擊有限。”上述人士分析。

　　值得注意的是，代理人佣金的一再下調，對於中小票代而言是一場洗牌，對於民航業來説或意味著一次凈化。因為以往旅客資訊洩露、機票詐騙等案例都出現在中小票代身上，而行業集中度的提高意味著航空公司管理能力的提升。從最近的政策趨勢看，航空公司也“頻出重拳”，勒令機票代理商和各大OTA平臺規範自身的行為。

　　提速直銷大戰略

　　航空公司擠壓代理人生存空間的背後，是它們期望壓縮分銷成本、服務直銷戰略的大目標。

　　所謂直銷，是指航空公司通過自己的銷售櫃檯、官方網站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道，它對於航空公司有兩大好處：一是直接掌握終端客戶數據，可以有針對性地進行預測與服務；二是儘管短期看來直銷有IT系統等投入，但長期看可以減少代理人佣金的支出，進而降低總體的銷售費用。

　　以某國有航空公司為例，其2014年代理人費用接近40億元。上述知情人士告訴記者，粗略測算，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節約近10億元的分銷費用。

　　但目前，我國航空公司的直銷比例普遍不高。以南航為例，2014年直銷比例為18%，這代表了行業平均水準。現在，民航業直銷比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新聞發言人張武安表示，春秋的直銷比例達到85%，銷售費用只有行業平均水準的四分之一。

　　但是春秋航空一開始就沒有進入中航信系統進行銷售，而是依賴春秋旅行社和建設自己IT系統，在官網和移動客戶端進行銷售，這種模式讓傳統航空公司難以拷貝。因此在提高直銷比例時，傳統的航空公司勢必要擠壓分銷渠道的市場份額，進行“陣痛式轉型”。

　　值得注意的是，一位來自OTA機票事業部的人士告訴記者，航空公司所謂的直銷比例中或存在水分。“目前票代行業有一種所謂的‘扒蟲’，他們長期匍匐在航空公司的官網上獲取最低機票價格，再加幾十元在OTA平臺上售賣，這樣的情況不在少數，航空公司恐怕面臨著部分機票被‘偽直銷’的局面。”

　　但不管目前民航業的分銷態勢如何，提高直銷比例都是行業內的大勢所趨。

　　業內人士認為，提速直銷的動力或來自於頂層設計。在中國的三大航空集團中，國資委對於其銷售費用的壓縮是最直接的動力；在國際層面，國際航協也在力推NDC（New Distribution Capability，新分銷能力）通信標準。

　　NDC新標準旨在讓航空公司應用動態産品強化他們與分銷商、乃至終端消費者的實時資訊交互，實現差異化的精準行銷，最終降低分銷成本。據悉，目前包括南航在內的幾家中國航企也參與了NDC試點應用。