2月8日，《經濟日報》記者從浙江杭州一路向西行至臨安市昌化鎮，100公里的車程都被一片深深淺淺的綠包圍著：山間蓊蓊鬱鬱的竹林，田間展開新葉的青菜……江南鄉間最典型的初春景色。突然之間，一個巨大的二維碼映入眼簾，旁邊是一個鮮艷的橙色大字：“淘”，白牛村到了。

　　白牛村被稱為“堅果淘寶第一村”，這個僅有551戶農戶的小村莊開出了56家網店，其中4家2014年銷售額超過2000萬元，全村電商銷量突破2億元。

　　我們將白牛村的網商和他們身邊的人作為樣本，來尋求幾個問題的答案：農村電商到底改變了什麼？賦予了什麼？未來的路又要怎麼走？

　　在白牛村口，記者拿手機掃描巨大的“淘”二維碼，螢幕顯示一行英文“I LOVE IT”（我愛它），這個“它”是什麼？綠色中星星點點的橙色讓答案呼之欲出：一家家企業外墻上橙色的淘寶吉祥物“淘公仔”，橙色的標語“讓天下沒有難做的生意”、“我們是快樂的淘寶人”，甚至連橙色的垃圾桶上都被印上天貓商城的黑貓標誌。

　　它，就是網購，靠著小小的山核桃打開銷路，白牛村被稱為“堅果淘寶第一村”，這個僅有551戶農戶的小村莊開出了56家網店，其中4家2014年銷售額超過2000萬元，全村電商銷量突破2億元。

　　和全國其他211個已經休息準備過年的淘寶村不同，按照臨安申通昌化分公司總經理葛雲炎的説法，因為堅果是重要的年貨，現在白牛村正處在一年中最繁忙的時候，“比‘雙11’忙多了，我們現在每天3輛7.6米長的車要跑六七趟，每輛車上都能裝1000多個包裹。”的確，走在初春溫暖的陽光下，白牛村的大街小巷裏幾乎看不見什麼人影，人們都在忙碌著。

　　三代網商的不同“破冰”路

　　作為白牛村的第一個網商，36歲的潘小忠剛開網店時被爸爸拿凳子打過，因為嫌他不務正業，“沒聽説過坐在電腦前也能賺錢”；30歲的方強開網店時爸爸“贊助”了50萬元，因為“要做就要個大的”，除了開店，他還開了自己的加工廠；23歲的汪超開網店時爸爸也不願意，因為“我們夫妻倆一直給網店打工，知道電商是怎麼回事，這個工作太辛苦”。3位爸爸的態度，體現出普通農民對網購從陌生到了解的過程，3位年輕網商的故事，則畫出了這個盛産山核桃的小村莊一條向上的電商之路。

　　採訪“白天實在忙不過來”的潘小忠時已是晚上8點，兼做庫房和廠房的三層嶄新白色小樓在夜色裏格外引人注目。小樓門口也豎著二維碼，掃一掃就進入了潘小忠的淘寶店“山裏福娃”，店裏最暢銷的一款山核桃仁，一個月已經銷售了29582筆。

　　在2007年開網店以前，潘小忠一直在紹興賣堅果，“但房租越來越高，生意不好做，我想不如試試網上。”2007年，淘寶全網交易額僅有433億元，不到2014年“雙11”一天交易額的80%，那是網購的萌芽時代。

　　600斤碧根果的銷量，讓他興奮得整整一宿沒睡著覺。2007年潘小忠一共賺了1萬多元，然後就是銷售額200萬元、500萬元、800萬元，“一年一個臺階”，直到2013年的2000萬元。

　　7年網店，潘小忠眼看著電商開始給這個村子涂上新的色彩。“最早的時候去收山核桃，一家才幾百斤，現在隨便一家都有幾千斤，農民連過去種菜的地都種上了山核桃。”電商讓農民把真金白銀揣進兜裏，2007年，白牛村的村民每人平均收入不足1萬元，2014年已達到22600元。

　　“不過今年感覺特別累。”潘小忠告訴記者，“好像到了2000萬，再也上不去了。”“累”，原因之一在於網購的生態發生了變化。“2013年我還有6個專職客服，現在只有2個，大家的價錢都降到了最低，顧客也沒什麼可問的。”價格戰讓現在的一單只能賺幾元錢。但更重要的原因是——“不懂”。潘小忠把自己比喻成“全科赤腳醫生”，所以他沒有天貓店，也不在其他電商平臺開店，“淘寶的活動也越來越複雜了，有點搞不明白，去年只做了幾次‘聚划算’。”

　　他的解決之道是“抱團取暖”。“已經和村裏3家大的電商達成協定，今年開始分工合作，我專門負責收購，一家負責倉庫，一家負責客服運營圖片，3家的錢合在一起，一下能吃進2萬斤原料，能把成本降下來一塊。”潘小忠説，如今白牛村的電商做成了“名牌”，幾家銀行都主動來找他貸款，給了他100多萬元的授信，“錢不是問題，重要的是人。要是有人懂運營，能幫我提升到一個新高度，我願意分給他股份。”

　　潘小忠送記者出來，院子裏停著他的兩輛車，1300多平方米的廠房也是去年8月新蓋好的，看著自己賺下的“家當”，他説：“我要感謝馬雲。”

　　採訪方強時，耳畔一直響著有節奏的“呲拉呲拉”聲，那是工人們打包時撕下膠帶的聲音。銷售高峰雖已過去，現在方強的“林之源”天貓旗艦店每天還要發出1000多個包裹。方強2007年開了淘寶店，2010年轉戰天貓。“想做大，天貓意味著你是有資質的廠家。”

　　和潘小忠的工廠只能進行堅果分裝不同，方強的林之源食品廠能從炒制的生産環節一路做到加工。除了自己賣，方強還為村裏其他的網店賣家提供代加工服務。“現在代工的能佔60%。”“插手”生産環節，不僅讓品質更有保證，也增添了新的盈利點。方強的想法和潘小忠有所不同。

　　激烈的網商競爭同樣讓方強感到了壓力，但他的方法有所不同。“現在網購客戶越來越看重體驗，要想辦法留住老客戶的心。”在每一個包裹裏，方強都放上了淺黃色的果殼袋和印著自己店名與商標的濕紙巾，讓顧客吃完擦手用。“把每一個細節做到位。”方強還告訴記者，村裏的電商協會也正在協調大家的價格，希望在堅果銷售上訂出個“白牛價”，“避免我們自己打起來，現在不能內耗。”

　　方強的“偶像”是堅果電商第一品牌“三隻松鼠”，學習“偶像”，他為“林之源”註冊了商標，除了淘寶店，他在京東和1號店都有店舖，還在誠信通和微店批發給零售賣家，“我有工廠，總是好一點。”

　　23歲的汪超在開網店這件事上卻不是新手。他在杭州電子科技大學學的就是電子商務專業。還沒畢業時，他就接管了叔叔的網店，一年多時間，將“逸口香山核桃”從三皇冠做到五皇冠，去年銷售額達600多萬元。

　　專業訓練為汪超積累下經驗和能力，潘小忠和方強都要花錢請人當美工，但在汪超的店裏，所有網頁和圖片都是他自己做的。他也養成了每天掃一遍淘寶和天貓的各種官方賬號和論壇的習慣，“看它們最近有什麼活動，有沒有什麼調整的規則。”汪超拿出一款堅果禮盒參加了今年的“年貨節”，一天裏就賣出了2000多個。“不怎麼賺錢，但能帶進流量，客人在店裏未必只買這一款。”

　　和老網商不同，年輕的網商開始在店裏用上了各種軟體。“有管理客服的，有促銷軟體，可以自動給老客戶打折，還有專門改郵費的軟體，你可以設置哪些省份包郵，或者買夠多少錢包郵。”汪超説，在這些軟體上，他一年要花幾千元錢。“但提高效率，就是降低人工成本。”

　　汪超的同學大多留在杭州，成了各家天貓店的客服。“平時也經常和他們‘取經’，聽聽他們怎麼做活動，主管又怎麼管理他們。”汪超告訴記者，今年上半年，他計劃去拜訪這些大店，“農村淘寶店，做到中層還可以，再往上就要懂管理，得去看看大品牌們怎麼運營。”汪超還打算仿傚這些店的做法，引進一套發貨流程管理系統，“拿掃描槍一掃，就能將記錄重量、詳單、快遞單號輸入系統。”

　　潘小忠曾跟記者説，有時候遇到“威脅”店裏不補償幾十元錢就給差評的顧客，也“只能認了”，但汪超的選擇是説“不”。“這些人都是職業差評師，一個得手了，就會有人跟來，他們真要給差評，我就把聊天記錄上傳給淘寶。現在作網店壓力很大，但對新賣家也是機遇，贏家要吃透遊戲規則。”

　　公共服務改變農村電商

　　白牛村的電商協會為方強們制定“白牛價”和幫助電商們與快遞公司談價錢，還幫助白牛村的網商們對接上了臨安市的公共服務平臺。村委會也正在對電商産業進行統一規劃，提供基金支援大學生回鄉創業，籌建一個更大的倉儲中心。公共服務改變了農村電商單打獨鬥的“弱勢”。

　　上午11點，昌化鎮麗景路上的臨安申通昌化分公司門口，一輛輛麵包車已經開始卸下他們今天從網店攬收的第一批包裹。這些包裹將會被放上一個藍芽秤，拿一個手機大小的手持POS機一掃，重量和單號就會自動關聯，然後算出運費，再自動合計出來傳給商戶。葛雲炎説，他的生意主要來自白牛村的網商，“最近每天都要收1萬多個包裹，派送件只有400多個。”

　　為方強們制定“白牛價”和幫助電商們與快遞公司談價錢的，都是白牛村的電商協會。走進村委會旁邊兩層樓的電商協會，秘書長張青正在幫村民童國富在網上買一個99元錢的拖把。“我們不僅是為電商服務的協會，也是為村民服務的電商服務站。”張青拿出一份4頁紙的單子，上面有村民請他代購的商品詳單，從幾元錢的雞精到2000多元的抽油煙機。“村裏有些沒電腦或者不懂網購的人，看這麼多人在網上買東西，也覺得網上買東西一定價廉物美。”從2014年12月31日服務站“開張”，1個多月時間裏，代購金額已經突破了3萬元。

　　幫助買，讓村民更方便；幫助賣，則讓公共服務改變了農村電商單打獨鬥的“弱勢”。“電商協會主要就是幫著網店形成合力，做他們自己做不了的事，比如協調價格、跟快遞談合作。”張青告訴記者，電商協會還幫助白牛村的網商們對接上了臨安市的公共服務平臺。“我們現在請專業攝影師到村裏來拍攝産品圖片，找美工來為各家製作圖片和網頁，過去一個詳單頁要280元，‘打包價’只有50元。”張青還告訴記者，在今年上半年的淡季，他們還計劃從淘寶請老師來為電商培訓，“手機已經是第一大上網終端，要告訴我們的網商，移動網際網路時代，他們還能做什麼。”

　　白牛村村委會主任公仲木説，村里正在對電商産業進行統一規劃，“一方面支援大學生回鄉創業，銷售額頭一年超過5萬元，村裏提供3萬元創業基金，去年有3名大學生拿到了這筆錢；一方面還要解決‘卡脖子’的問題，電商集中反映倉儲用地不足，村裏計劃在2015年上半年調換一些土地，建一個大的倉儲中心。”

　　“我們那一屆高中有3個人考上了大學，畢業以後，一個當了法官，一個當了護士，只有我回到了農村。”28歲的張青逗著女兒，把滑鼠放在女兒稚嫩的手裏，“可是在這裡我能做的事，不比他們少。”