尋求破局之策——

　　2015年伊始，一條萬達或關10家百貨店的消息被廣泛傳播，除了因經營不佳，將關閉三、四線城市部分萬達廣場內的萬達百貨外，或還將壓縮20多家經營不善的百貨樓層，以對商業板塊業態作出整體調整。此條消息一齣，業界一片譁然。作為國內百貨行業的急行軍，萬達一向是大踏步前進，而此時出現大調整，説明國內百貨賣場已進入到巨大變革的前夜。

　　事實上，對於剛剛過去的2014年，成都商業賣場瀰漫著“血雨腥風”，隨著成都國際金融中心與遠洋太古裏的相繼開業，成都賣場越來越呈現出兩極分化之勢，經營業績好的越好，差的越差。為了吸引客流，各大購物賣場在促銷方面不斷嘗試各種努力，無論是新穎的、奇幻的，還是驚悚的、懷舊的，都力求在最大程度上吸引人的眼球和客流。運用時下流行語來説，賣場為了積累客流，這一年還真是“蠻拼的”。

　　□本報記者 童胤淞

　　適應各階層消費者主題行銷活動此起彼伏

　　如何舉辦消費者更為感興趣的活動？傳統的打折促銷，邀請明星站臺顯然已經失去新意。去年我們看到了更加豐富的活動類型，有充滿懷舊意味的機器貓展，未來感十足的科普講解，溫情脈脈的公益活動，現場有趣的馬戲表演，甚至還有腦洞大開的人體科普展。種種形式各異的主題活動，就像是盒子裏的糖，讓消費者永遠猜不出有哪些“口味”。

　　在商業資深人士看來，購物賣場最大的優勢在於與消費者的互動性強，如何打好“體驗牌”尤為重要。“在同質化越來越嚴重的當下，除了在硬體上創新外，幾乎每家購物中心都力求通過特色行銷活動來增加自身亮點，並照顧不同消費者的喜好與需求，也正因為如此，成都賣場的主題行銷活動可謂此起彼伏。”

　　記者了解到，除了賣場本身想拼人氣外，一些品牌商家也樂意舉行主題行銷活動，他們借助賣場的客流，推廣自身的産品與品牌，而購物賣場也可借此收取場地租金。某品牌負責人告訴記者：“我們與賣場的關係是相輔相成的，賣場負責把消費者帶來，而我們則是想辦法把他們留下。”

　　對於這些形式各異的活動，消費者又如何看待？消費者劉小姐表示：“我不太會為了看某個表演或參加某個活動專程去商場，但不可否認，如果我逛的商場恰巧有活動，我也會很樂意去看看。”記者了解到，賣場舉行活動會在很大程度上留住消費者，從而增加其進店時間，也增加了二次購物的可能性。而對於年輕的消費者來説，情況則又有變化，剛大學畢業的楊小姐認為，“我會不會去看現場，主要還是看這個活動會不會吸引我，去年我印象最深的是IFS的機器貓展，不僅我專程去了，我的很多同學也去了，手機微信被各種刷屏。”此外，對於已成家有孩子的消費者來説，兒童類活動最為吸引，她們往往被“孩子”綁架，“被迫”進入賣場參加活動。

　　借力媒體資源擴大活動影響力

　　近兩年，越來越多的賣場發現，單獨策劃活動費時又費力，並且由於自身資源有限，無法在最大程度上擴充活動的影響力，往往達不到預期的效果，因此很多賣場開始借助主流媒體的影響力，將不同的元素融入其中，往往收到了意想不到的效果。

　　在2014年，在城西三環路外青羊大道，新開業的鵬瑞利青羊廣場與四川日報緊密合作，先後舉辦了內容豐富多彩的活動，吸引了大量的客流。5月，鵬瑞利青羊廣場舉行“明媽騎名馬”母親節特別活動，邀請所有的母親帶著她們的孩子與世界名馬零距離接觸，不少家庭慕名而來，小朋友們更是和馬兒玩得不亦樂乎，騎著名馬環遊賣場，真真切切地體驗了一回“騎士”的感覺。11月，鵬瑞利青羊廣場通過四川日報的嫁接，一連舉行了三場“每日新成語”小演員招募活動，近500名小朋友一展才藝。鵬瑞利相關負責人表示：“對於商家，我們希望擴大人氣與品牌影響力，會選擇與主流媒體合作，我們的活動宣傳達到了事半功倍的效果。”

　　那些已立足於成都多年的老牌賣場，又能和傳統媒體産生哪些化學反應呢？去年8月，當兩隻巨型蘋果和“小黃人”出現在鹽市口茂業天地廣場時，不少路過的上班族都駐足觀看，甚至拍照合影，還有人驚呼，“這些都是用稻草做成的，好新奇！”事實上，這也是由四川日報牽線，將邛崍田園迪士尼搬至成都，給消費者帶來了田園童年樂趣，給茂業天地帶來巨大客流。

　　【記者觀察】

　　活動行銷 創意重於克隆

　　過去的2014年，成都賣場促銷活動雖多，但同質化現象嚴重，克隆的遠多於有獨特創意的新穎活動，因而促銷效果也相距甚遠。以成都國際金融中心的機器貓展為例，在受到消費者廣泛關注後，其他賣場迅速效倣，推出懷舊動漫風，加菲貓、小黃人、米老鼠紛紛先後入蓉，但效果卻遠不及前者。

　　那麼，什麼樣的活動才是消費者喜歡的？除了新奇好玩，最主要的還是貨品要“物美價廉”，否則消費者儘管被吸引過來了，也只是來湊湊熱鬧，而不會輕易下單消費。活動與商場本身的品位應該是水乳交融，而不是強行搭車，這樣才能吸引消費者“常來看看”。

　　活動新奇好玩，只是吸引消費者的原因之一，回首2014年，很多賣場促銷活動叫好不叫座，一場花費不菲的活動浩浩蕩蕩吸引了成千上萬人，但活動一結束，店裏隔天就沒人，這樣的賣場不賠錢才怪。還有些賣場，雖然很少看到它舉辦主題活動，但每年的銷售額依舊排名成都前三。所以活動只是吸客的一環，能留住消費者還是看服務、看品質。同樣是打折促銷，有些賣場打出3折、5折的優惠力度，但實質上只是拿些品牌的尾貨進行銷售，消費者不是傻子，這樣下去是自己斷了自己的人氣。

　　因此，以活動帶動消費除了要有創意，還要追本溯源定好自己的品位，比起定位不準確、只圖熱鬧的活動，用誠意吸引消費者，營造更好的購物環境，舉辦有針對性的活動及實惠的行銷措施，對商場來説才更有效果。 （曹湲）