航空公司向機票代理商支付機票銷售佣金似乎是天經地義的事，但是最近歐洲航空巨頭漢莎航空集團反其道行之。雖然漢莎航空此舉引起了軒然大波，但是這有可能是航空公司商業策略調整的開始。

　　漢莎航空集團從9月1日開始，要求凡是使用全球分銷系統(GDS)訂票的旅客、旅行社都需要向其支付每張機票16歐元的附加費。雖然目前中國和巴西還不在收費國家之列，但這無疑將對航空公司機票分銷模式産生重要影響。

　　動了誰的奶酪

　　漢莎航空在今年6月宣佈這一決定後，遭到了全球分銷系統(GDS)服務商和機票代理商等各方的質疑及反對。他們稱漢莎航空此舉將限制競爭，並且違法。

　　漢莎航空集團主要包括漢莎航空、奧地利航空、瑞士航空和布魯塞爾航空。漢莎航空首席商務官延斯·比斯科夫(Jens Bischof)對此表示，集團機票銷售收入所佔比例在不斷下降，而使用GDS的成本已經達到了每年1億多歐元。漢莎航空被迫為GDS服務支付費用，而且費用一直在增加，有些服務也只是部分提供。

　　漢莎航空表示：“雖然我們才是實際航空服務的提供者，GDS價值鏈上的其他服務以及系統夥伴的利潤和回報都在增加。但我們的收益一直被機票銷售連累，因此我們想調整商業策略來扭轉這種趨勢。”

　　雖然長期以來，航空公司一直希望大力發展自己的直銷渠道，逐步將旅客從分銷渠道分流過來，但是漢莎航空直接向使用GDS的機票代理商收費，此舉較為罕見。因而可以想像，這必然招致一些既得利益者的爭議之聲。

　　一些機票代理商提出要抵制漢莎航空，但除了歐洲8家線上旅遊社(OTA)聯名發表反對公告之外，其他機票代理商並沒有採取實質性的舉措。

　　聯名發表此公告的OTA包括歐洲的兩大OTA巨頭最後時刻集團和eDreams Odigeo，還有Travelgenio、Travelplanet24、Travix(由BCD Travel運營)、Unister Travel、e-Travel和Etraveli。

　　上個月，英國律師事務所Simmons & Simmons致信漢莎航空集團的CEO兼董事長卡斯滕·施波爾，代表8家OTA要求漢莎航空在8月21日前終止收費，並暗示假如漢莎航空執意收費，他們將採取法律措施，比如在法庭上申請“禁令”。

　　不過，8月21日的截止日期到了之後，律師事務所Simmons & Simmons稱他們並沒有採取行動。該律師事務所的消息人士稱他們將在8月31日採取措施，但事實上也沒有。儘管GDS服務商們稱他們對漢莎航空的決定感到非常失望，但他們並沒有公開結盟反對這一舉措。

　　對此，比斯科夫表示：“現在的市場環境需要這樣的創新和發展，我們調整分銷策略的舉措在行業內引發了許多人的討論。”

　　雖然他承認徵收分銷費的舉措“存在爭議”，但他表示：“我們仍然認為更先進、更低成本且更有利於我們展示産品的預訂渠道是滿足消費者需求的。這也是我們堅持優化分銷渠道的動力。”

　　航企致力於成為綜合服務整合商

　　雖然節省成本對於航空公司來説非常重要，但目前看來，漢莎航空此舉並非主要出於節省成本的考慮，而是更多地出於希望增加附屬收入和加強與旅客“互聯”的考慮。

　　通過向機票代理商收取分銷費，可以增加航空公司的附屬收入，這在航企收益日益減少的今天尤為重要。

　　而與旅客加強“互聯”也非常重要。隨著移動互聯網時代的到來，線上旅遊業競爭日益白熱化，而機票和酒店也變得更加商品化。為了從激烈的競爭中脫穎而出，航空公司需要對客戶群進行嚴格的細分，從而提供個性化的服務産品。而由於GDS技術的限制，航空公司很難將自己的服務産品打包，並進行差異化的定價。在很多情況下，航空公司直到旅客訂票時，才知道自己的客戶是誰。

　　而對於像漢莎航空這樣的傳統骨幹航空公司，商務客流至關重要。因為正如著名的“二八法則”，佔據20%數量的商務客流能夠貢獻80%的收入。為此，漢莎航空鼓勵企業客戶通過該公司的網站直接訂購機票，以避免支付使用GDS系統的分銷費。

　　漢莎航空通過向使用GDS系統的機票代理商收費的方式，促使越來越多的旅客直接從漢莎航空的銷售渠道訂票，包括下載漢莎航空開發的移動設備客戶服務端、登錄漢莎航空的網站和撥打漢莎航空客服熱線。這不僅能夠擴大漢莎航空的直銷份額，而且能加強與旅客的“互聯”，了解旅客更多的資訊，更好地為旅客提供個性化服務。這在移動網際網路盛行的今天尤為重要，因為旅客的消費習慣在改變。例如，與一年只出行一兩次的休閒旅客相比，商務常旅客更願意通過下載移動設備客戶服務端訂購機票或者辦理值機手續。

　　漢莎航空表示，約有50%的旅客是通過其移動設備客戶服務端辦理值機手續的。而且調查結果也顯示，其客戶群體大都支援其開發蘋果手錶客戶服務端，這將首先供其常旅客使用。

　　通過此舉，如果漢莎航空能夠吸引越來越多的旅客直接使用其移動設備客戶服務端，這樣該公司就能夠了解旅客更多的資訊，或者與其他旅遊供應商，例如酒店、機場、公共交通服務商等進行更好的協調合作，為旅客提供涵蓋整個旅程的立體化服務。

　　正如IBM曾指出的，航空公司可以提供“多模式附加值的服務”，即“負責旅客整個出行行程，而不僅是讓旅客花有限的時間坐在飛機座椅上”。這其中涉及的技術問題和法律問題將逐步得到解決。那麼，不久之後，航空公司的商業模式和文化都會發生變革，使其逐步成為綜合服務整合商，這也是航空公司未來的發展方向。

　　多家航空公司權衡是否效倣

　　全球多家航空公司表示，正考慮是否效倣漢莎航空公司。法航—荷航集團首席執行官亞歷山大·朱利亞特表示，法航—荷航集團正在考慮採取該項措施的可行性。朱利亞特告訴記者：“這是個關鍵性問題，對我們很重要。我們大部分收入都來自全球分銷系統。”

　　對於漢莎航空曾表示該公司有2／3的機票通過GDS，朱利亞特拒絕進一步透露法航—荷航集團通過該系統銷售機票所佔的比例。然而，他表示，集團與GDS供應商Amadeus的合同有效期仍有兩年，意味著效倣漢莎航空額外收費的做法無論從法律、合同還是財務的角度都非常複雜。

　　阿聯酋航空總裁蒂姆·克拉克(TimClark)表示，該公司正開發自己的分銷系統，從而更好地掌控票價和提供基於客戶數據的定制化價格。

　　對於漢莎航空首席執行官卡斯滕·施波爾，阿提哈德航空首席執行官賀國健(James Hogan)表示：“我們需要與我們的供應商一起發現價值。我認為漢莎航空邁出了勇敢的一步，我為此給他‘點讚’。”

　　編後語：

　　航空公司提高直銷比例的重要性毋庸置疑。

　　漢莎航空此次對分銷渠道“動刀”，不僅有助於增加運營收入，而且事關航空公司整體戰略轉型大局，即從簡單賣座位的航空公司，轉變為綜合服務整合商。這代表了航空公司未來的發展方向。

　　國內的航空公司也看到了這個趨勢，一直在為此努力。早在2009年3月，東航董事長劉紹勇就曾表示：“航空公司不能給攜程和藝龍打工。”從去年開始，中國三大航逐步減少機票代理人的代理費直至為零，大力提高直銷能力，不斷減少銷售費用，提高直銷比例。

　　例如，國航客票銷售的直銷佔比從去年上半年的22.3%提高至27%，電商渠道的收入更是大增82.4%。國航高管透露，到明年底，國航希望直銷比例能夠大幅度提高至50%。

　　我們有理由相信，漢莎航空作為先行者，邁出了具有決定意義的第一步。未來，將有越來越多的航空公司加入這個陣營，在轉型之路上越走越遠。