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碧桂園墊底千億俱樂部 轉型進退維谷陷入困局

  • 發佈時間:2015-09-14 09:05:48  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:吳起龍

  “三四線殺手”前8個月僅完成銷售目標的52.87%,被迫開始轉戰一線城市

  碧桂園,這家素被稱為“三四線殺手”的房企,當前進退維谷,不得不轉移戰場。

  今年上半年,碧桂園開始先後在上海、深圳等之前從未涉足的一線城市拿地。不過,動作頻頻的碧桂園,在7個“千億”房企中的業績表現卻並不讓人滿意。

  對此一位業內人士指出:“其相對應的利潤指標應該同比更差。”

  截至8月31日的前8個月,碧桂園共實現合同銷售金額約713.8億元;合同銷售建築面積約1104萬平方米。按全年1350億元的業績目標計算,碧桂園前8個月僅完成銷售目標的52.87%。

  “進軍一二線,深耕三四線。” 碧桂園蘇皖區域品牌經理付成霞9月11日在接受長江商報記者採訪時表示,對於北上廣深這樣的一線城市,企業已經成立專門的事業部開拓市場。

  “從三四線城市向一二線城市進軍,轉型期的碧桂園必將迎來一些陣痛。高價拿地之後如何扼制住企業利潤下滑的局面,在巨頭雲集的一二線城市突破重圍,謀得一席之地,將成為企業的制勝關鍵。”中投顧問項目總監朱文嘉9月10日對長江商報記者説,連續三年下滑的毛利率,使得碧桂園一面要頂住業績墊底的壓力,一面還要重新建立適用於一二線城市發展的生産線。

  前8月業績墊底“千億”房企

  今年3月,在碧桂園的2014年年報發佈會上,集團總裁莫斌宣佈2015年銷售目標為1350億元,同比增加5%。面對媒體“國內樓價今年可能會下跌”的質疑,莫斌表示:“設定合同銷售目標比去年增加5%,也是出於審慎的策略,1350億,我們很有信心完成這個目標。”

  9月8日下午,碧桂園公佈了2015年前8個月的業績。數據顯示,前8個月集團共實現合同銷售金額約713.8億元。

  長江商報記者梳理髮現,前年“千億軍團”房企已擴容至萬科、綠地、萬達、恒大、保利、碧桂園、中海7家,去年千億俱樂部未發生變化。

  公開數據顯示,前8月萬科和恒大已率先跨過千億門檻,萬科累計實現銷售額1560.5億,恒大則為1175.2億, 保利地産 也錄得981.11億元業績;而前7個月,中海銷售額就已達到959.02億港元,萬達商業錄得691.07億元;上半年,綠地集團實現營業收入859.9億元。儘管後三家房企尚未計得前8個月的最新業績數據,但對比之下,碧桂園713.8億元的成績,顯然已經淪為“千億軍團”裏的墊底房企。

  此外,按全年1350億元的業績目標計算,碧桂園前8個月完成了目標的52.87%,時間已經過去三分之二,業績目標才完成一半,這樣的銷售表現難免引起市場質疑。

  朱文嘉在接受長江商報記者採訪時表示,上半年20家較為典型的房企平均目標完成率為41%,而碧桂園上半年合同銷售金額達標率僅為40.3%,低於平均水準。即便是經過兩個月的努力,碧桂園也只是將這個比率刷新到52.87%,離達成目標還有很遠的距離。“況且今年前三季度的政策被稱為史上寬鬆政策,碧桂園的表現卻不盡如人意。而今年最後一個季度有較大的不確定性,碧桂園完成目標也會有一定難度。”

  對此,付成霞對長江商報記者解釋稱,“上半年的利潤下滑在正常範圍內。”碧桂園總裁莫斌也在8月19日舉行的中期業績發佈會上強調,2015年下半年計劃推出700億元到800億元的新貨,完全有信心完成全年銷售目標。

  轉戰一二線城市成立事業部

  業績下滑並未就此止住碧桂園在一線城市的佈局步伐。碧桂園方面稱,2015年初,碧桂園集團進行區域調整,成立滬蘇區域,屬於集團一級區域,橫跨蘇南、蘇中、蘇北,轄上海、江蘇9市,共計21個項目,是長三角新的區域中心。

  4月底,碧桂園首進上海,以6.08億元拍得嘉定區徐行鎮02-05地塊。“在嘉定拿地,的確是在公司回歸一線城市的背景下發生的,我們希望能在上海再拿幾個項目。”碧桂園滬蘇區域總裁謝金雄曾在接受媒體採訪時説。

  碧桂園集團聯席總裁、執行董事朱榮斌也表示,在上海拿地只是回歸一線城市的一個舉動,未來業界在土地市場上可能會頻繁看到碧桂園的身影。

  的確如此。7月,在北京國土局的一場土地競拍中,手持58號牌的競拍代表和21號牌的代表展開了一場頗為激烈的爭奪戰。北京大興龐各莊地塊,經過83輪廝殺,最終21號旭輝天恒永同昌三家房企聯合體以更高的價格拿下了該地塊,而與它瘋狂競拍的58號正是碧桂園。

  7月28日,碧桂園又聯合匯聯金融,以股權收購的方式開發了位於深圳市坂田中心片區,坂雪崗大道和中興路交會處的兩個新地塊。作為進軍深圳市區的首站,碧桂園新地塊位於龍華、坂雪崗和觀瀾組成的深圳城市中部生活服務發展軸線上,是目前深圳住宅産業最具發展潛力的區域。

  “進軍一二線,深耕三四線。” 付成霞告訴長江商報記者,近來,碧桂園已經在上海拿地,在深圳也有動作,北京市場上半年雖然沒有拿地,但參與過土地競拍。“對於北上廣深這樣的一線城市,我們已經成立一線城市事業部,專注開拓土地市場。”

  碧桂園迎來轉型陣痛

  資料顯示,碧桂園成立於1992年,起步于廣州順德,2007年在香港聯交所主機板上市,2013年跨入千億房企行列,一直致力於廣州區域及三四線城市的住宅開發。

  同時,碧桂園多以經濟圈來展開區域佈局,很少直接進入經濟圈的核心城市,而是盤踞在經濟圈週邊的潛力城市,以高性價比的項目吸引核心城市的人群跨區域置業。比如,碧桂園在東莞的一些項目,深圳人的置業比例高達80%以上。

  此外,碧桂園原有開發模式多以大盤為主,其2014年年報顯示,碧桂園的項目基本位於三四線城市,在全國共有33個體量超過百萬平方米的大盤。

  三四線項目的客戶畢竟有限,越來越少,致使碧桂園開始著手佈局一二線城市。這家素來被稱為“三四線殺手”的房企,于7月11日宣佈正式成立一線城市事業部,並開始在上海、廣州、深圳、武漢、杭州、鄭州等一二線城市大舉奪地。

  可是,房企雲集的一二線城市真的那麼好進嗎?眾所週知,一二線城市土地市場競爭激烈、樓面地價高,對熟悉市場環境的房企來説,如何在拿地之後獲取利潤都是莫大的考驗,更何況是新加入者。

  朱文嘉分析稱,碧桂園從三四線城市的房産市場向一二線城市進軍,必將迎來一些陣痛。

  “首先,隨著企業戰略的改變,生産方式要跟著調整,建立適用於一二線城市發展的生産線對於碧桂園而言是一個挑戰;其次,房價遭遇天花板效應,而一二線城市的拿地成本越來越高,碧桂園如何避免企業利潤下滑,也將是一個難題;最後,一二線城市已經匯集太多房産巨頭,如何突破重圍,在市場上佔有一席之地,也很是關鍵。”

  除了在一二線城市遭遇難啃的骨頭,碧桂園三四線城市微薄的利潤空間也使其業績不佳,壓力倍增。截至2014年底,碧桂園的毛利已連續兩年下滑,2012年,碧桂園毛利率31.2%,到2013年降至27.7%,2014年繼續下滑至24.1%。同時,其凈利率存在同樣的問題,2010年到2012年,碧桂園凈利率連續三年超過16%,但是,2013年降至13.6%,2014年持續下滑至12.1%。

  “我們沒説要放棄三四線城市,但公司要加強在一二線城市,尤其是一線城市的投資力度。”朱榮斌提出。

  8月,碧桂園在武漢、杭州、鄭州拿下了5宗地塊,其進軍一二線城市的雄心可見一斑。然而,高價拿地並不一定意味著將來能在一二線城市遊刃有餘,高歌凱進,也極有可能是深陷泥潭,難以抽身。

  千億規模地産商轉型困局

  房企“千億軍團”裏遭遇轉型困局的並非碧桂園一家,萬達、萬科、保利等均在其列。房地産競爭已經進入肉搏時代,跨入千億規模的地産商們究竟遇到了哪些轉型困局?據長江商報記者觀察,萬達面臨著電商佈局困局、萬科遭遇了人事變動困局,而保利則遇到了保利地産與保利置業的整合困局。

  可是,房企轉型究竟是被什麼“困”住了呢?對於萬達佈局長達三年之久的電商産品,業內人士認為,其呈現的電商模式並不清晰,與騰訊、百度的合作也還停留在表面,並未見實質性動作;而對於萬科而言,無論是高層人事調整還是地方公司減員,理順組織架構能否成為轉型的突破口,仍有待時間檢驗;至於保利地産,在面對保利地産與保利置業的整合問題時,一直猶豫不決,業內人士分析,兩個企業之間的投資回報空間差異或是整合的最大障礙。

  有人不禁要問,業界呼聲甚高的轉型具體應該怎樣操作?想必每個房企遇到的問題有所不同,具體的解決之策也是不盡相同。以碧桂園為例,今年4月,碧桂園從 中國平安 集團融得數十億資金,使得企業進軍一二線城市更有底氣,隨後,碧桂園又把“鞏固三、四線城市,嘗試一、二線”的戰略佈局調整為“鞏固三四線,擁抱一二線”。不難看出,企業工作的重心正在發生轉移。

  未來,不排除碧桂園 “一二線”和“三四線”業務將平分秋色的可能,也不能完全否認碧桂園把一二線城市作為主要戰場的情況出現。由此,朱文嘉提出,“在地産企業經營利潤越來越低的局勢下,碧桂園可以在經營房地産的同時,向物業、旅遊等房地産相關産業佈局。”

  不過,雖然每個房企遭遇的轉型困局各不相同,但是行業的共性問題總是難免。距離行業的天花板越來越近,跨入千億規模的地産商們想順利完成轉型實屬不易。

  朱文嘉表示,“對想要在行業內轉型的房産企業而言,拿地越來越難,企業的經營成本越來越高,且行業巨頭眾多,市場競爭慘烈;對寄希望於向行業外轉型的企業而言,從輕車熟路的房地産行業向陌生領域進軍,需要花費大量心思去開發新的團隊和制定新的管理制度,企業如何權衡新老業務是關鍵,且一旦轉型失敗,企業經營的風險就會大大增加。”

  “千億”房企“船大難掉頭”,轉型謀變自然也存在著諸多不易。當前,各房産巨頭還在迷霧中摸索,未來將行往何處仍是迷局。

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