借殼上市兩年的青海春天，要告別多年的暴利奇跡了。

　　從蟲草行業崛起，青海春天打造了一個令行業顫抖的品牌——“極草”。它想用新的産品形態去改造一個産業，它想讓自己成為一個産業的代名詞，讓自己的品牌和整個行業畫上等號——可它也讓所有同行感到了難堪。

　　極草系列産品模糊的身份屬性，讓這個成功的行銷者在上坡路上跌倒了。後又因為砷含量超標，極草在2015年底被國家食藥監總局點名，並取消青海春天的“保健品試點”的産品生産資格。這意味著極草含片的生産被叫停。

　　登峰造極的産業行銷

　　青海春天成立於2003年，在2008年年底開始生産第一批“極草”。在極草問世之後，青海春天在央視投放廣告，提升品牌知名度;然後通過各種軟文，對消費群進行品牌認知教育。這是一個執行得非常棒的行銷案例。我們梳理下極草多年來的宣傳文案，從而了解它的市場推廣節奏。

　　首先，弄個大新聞，把同行批判一番，對消費者進行洗腦。

　　——你要買原草(未經加工的蟲草)?小心!原草産品有各種亂象:“冬蟲夏草長期低效利用”，“假蟲草充斥市場”，“一些無良商家，在消費者不具有專業知識、難辨真假的情況下，欺騙消費者獲得暴利”。

　　你要吃原草?危險!原草表面有重金屬、寄生蟲卵、黴菌等臟東西，會直接傷害你身體，花大錢買原草補身體，補了也白補。

　　你要把原草洗乾淨吃?不行!浸泡三分鐘，蟲草裏的蟲草素就會大量流失，而且細菌也洗不掉。

　　你要把原草煮著吃?不對!細菌能煮死，但是蟲草含有的“40余種揮發性物質、多種活性酶等，在溫度高於60℃時會變性、揮發”……

　　總之，買原草就是花冤枉錢。

　　——那，怎樣才是對的?

　　——買極草。

　　其次，用新技術包裝自己，用新産品形態衝擊市場，使自己站在舊傳統的對立面。

　　極草是什麼?用青海春天的話來説，“這人類中醫藥發展史上的一個里程碑”。它做到了三件事情:

　　第一，有效吸收。“極草利用專利的區離粉碎增溶技術，均勻破膜破壁，精華成分的溶出與原草相比，得到了突破性提升”，“把冬蟲夏草的利用率提高了7倍以上”。

　　第二，服用安全。“極草過濾掉各種重金屬，低溫滅殺各種細菌”，“確保每一根冬蟲夏草達到顯微鏡級清潔程度……從工業原料級躍升為直接食用級”。

　　第三，服用快捷。“大家不用再直接吃蟲子了”，“蟲草現在含著吃”，這是極草給時代的吶喊。“蟲草含片便攜易吃，乾淨衛生”。

　　總之，“極草含片凝結著百餘項專利技術，達到了冬蟲夏草物理深加工領域的最高科技成果。”而且，它改變了消費者使用冬蟲夏草的習慣和消費行為。

　　再次，在價格和渠道商面前，不斷拔高自己。

　　為了讓價格能夠真實反映産品本身的價值，在價格策略上，極草採用“撇脂定價”的方法，一盒(0.35g/片×81片/盒)“至尊含片”價格高達29 888元，每克售價高達1 054元。這個價格，已經超過黃金價格的三倍還多。

　　在渠道安排上，産品作為“頂級的消費産品”，極草選擇高大上的渠道相配合，才能體現其應有的身份和地位。所以，極草在各大城市的大型商場、各地機場設立專櫃，和其他奢侈品同臺競技，擺出高端奢華的架勢。

　　最後，將“極草的品牌”與“冬蟲夏草的品類”畫上等號。

　　如何讓自己成為蟲草行業的代言者?極草一路高歌，意圖謀劃稱霸冬蟲夏草産業的戰略。之前，冬蟲夏草中，買賣原草的交易方式也極其原始落後，完全無法匹配其“尊貴”地位。

　　然後，極草可以得出結論:擁有新的技術實力和新産品形態的“極草”，會是整個蟲草行業進化的方向，會是整個行業的推動者。

　　青海春天行銷成功。2011年，它的的營收為3.2億元，2012年為13億元，2013年為21.4億元，平均毛利率在40%左右。2014年借殼上市，在2015年前三季度，極草純粉片銷售收入為7.53億元，佔公司當期營收的78.91%。

　　被趕出“三界”之外

　　冬蟲夏草的營養價值，或者説藥用價值一直存在爭議。

　　經常被大健康産業拿來給産品背書的《本草綱目》，實際上從來沒有提到過冬蟲夏草。乾隆年間有一本《本草從新》，提了冬蟲夏草，説它可以“保肺，益腎，止血，化痰，已勞嗽，”但是冬蟲夏草的具體療效，從來都沒有被證實。古人的想法或許很簡單:這東西冬天是蟲夏天變草，如此神奇，也一定有神奇的作用。

　　現有關於蟲草的研究，大多由國人進行。冬蟲夏草的核心成分“蟲草素”，卻被外國研究認為“價值有限”，並不能證明有防治癌症的功能。

　　作為市場把關者的監管部門，是怎樣看的?又是什麼態度?

　　2009年，青海春天將極草純粉含片推向市場。按當時法律法規要求，冬蟲夏草可以作為土特産、中藥材或食品進行流通。當時，極草獲得了食品衛生許可證，被認定為“普通食品”。

　　誰想到近一年之後，2010年12月7日，國家質檢局食品生産監管司發佈《關於冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》。

　　如此這般，極草被清理出了食品界。之後，極草歸入藥品管理，變身為“中藥飲片”。

　　但是，到2012年6月，國家食藥監局又下發了《關於冬蟲夏草中藥飲片炮製規範有關問題的通知》，指出冬蟲夏草粉碎及壓製成片不屬於中藥飲片炮製範疇。

　　有意思的是，兩個月後，國家食藥監局下發《關於印發冬蟲夏草用於保健食品試點工作方案的通知》，啟動了冬蟲夏草用於保健食品試點工作，青海春天又成了“保健食品”試點企業。

　　極草又被趕出了中藥界。又變身為試點“保健食品”。

　　但是，極草後面又被“打臉”。2016年2月4日，國家食藥監局根據市場檢測發佈了《關於冬蟲夏草類産品的消費提示》，稱如果長期食用蟲草會導致砷的過量攝入，並可能帶來健康風險，其中極草更被相關部門點名重點監測。

　　換言之，極草“有害”。

　　2月26日，重點監測結果出爐，國家食藥監總局下發《關於停止冬蟲夏草用於保健食品試點工作的通知》。

　　食品、藥品、保健品，極草被趕出了三界，成為一個“黑戶”，一個“既非食品，又非藥品，也沒有保健品資格”的産品。

　　青海春天的“春天”結束了。

　　功效的爭議

　　青藏地區的蟲草已經供不應求了，能産蟲草的地方，地表每年都要被翻幾遍。然後，大江南北出現了大批冬蟲夏草的養殖大戶，他們分佈在雲南、山東、浙江、廣東……他們的人工培育的産品或是被運到西部，或是就地加工，搖身一變成為“高原凈土”概念加持的蟲草。

　　2014年，浙江省杭州市有家公司，“年生産新鮮蟲草達50萬罐，約3噸幹蟲草，相關的蟲草産品熱銷海內外。”沒猜錯的話，市場能吃多少，它就能産多少。

　　只要有人熱衷養生，熱衷吃蟲草，就會有人挖蟲草、養蟲草。是藥品、是食品，還是保健品、養生安慰劑，或許不重要了。

　　從商業角度而言，極草的行銷“無罪”，它只是製造了經濟學意義上的“奢侈品”。但人們吃了7年後，國家説這玩意“有毒”。這就有問題了。它會倒掉嗎?現在來看，有關部門説了算;長遠來看，市場説了算……“鑽石”遊戲，全世界不是還在繼續嗎?腦白金的廣告不是很成功嗎?

　　還有來自南美的神奇瑪咖。現在，雲南麗江每千克瑪咖鮮果只值1元錢，比白菜還便宜。2014年，這個數字是240元。